文\韭菜君
青岛啤酒这几年有多火？
美国街头，外国人顶着严寒排队购买。
韩企把20箱青岛啤酒当作“年会特等奖”，许多韩国网友求来华游客协助代购青岛啤酒。
图片来源：微博
它甚至登上了纽约时装周，吸引了全世界的目光，成为广受追捧的超级时尚。
这几年青岛啤酒的股价，从2019年1月8日32.94点的开盘价，一路涨到了2022年1月7日的96.70点的收盘价。
同花顺青岛啤酒指数K线
而中国的啤酒板块，和青岛啤酒有着近似的上涨势头，从2019年1月8日1043.65点的开盘价，一路涨到了2022年1月7日的2206.18点的收盘价。
2019年1月8日-2022年1月7日同花顺啤酒板块走势
这不仅让人好奇，青岛啤酒发生了什么，能够这样名利双收？昔日被嘲讽为“工业马尿”的啤酒行业，在发生什么？
壹 啤酒业往事
20世纪90年代以前，啤酒行业处于自由发展、高度分散的状态。
1985年，随着国家“啤酒专项工程”的启动，中国啤酒行业被按下快捷键，随后的3年间，全国的啤酒厂达到了813家，啤酒从紧俏货变成了大路货。
当时的啤酒行业狼多肉少，处于买方市场。但是，由于啤酒有货品价值低、运输成本高、不耐储存等限制，其运输半径小，通常不超过300km。这种情况下，市场对啤酒的新鲜度要求高，啤酒行业有着较强的区域性，地方割据状态明显。
上世纪80-90年代，各地创办啤酒厂蔚然成风，北京有燕京，上海有光明，天津有长城，广东有珠江……“一城一啤”成了那一代人的共同回忆。90年代初，中国一度有上千家啤酒公司。
不过，虽然啤酒公司遍地开花，但单厂最大产能不到20万吨，不足万吨产能的小厂子更是数不胜数。
规模上的弱势，为这些小啤酒厂活不长埋下了隐患。要知道，啤酒行业是个有规模才有利润的行业。通常认为，中国啤酒企业产量盈亏点是3万吨，超过5万吨才有规模效益，否则难以承受市场竞争的冲击。
即便放眼全球，啤酒行业同样挣的是市场格局的钱，啤酒品牌的市场份额通常决定其盈利水平。中泰证券曾于2017年披露，百威在市场份额占比高的巴西、阿根廷EBITDA利润率有45%-50%，反之，其在亚太等地区 EBITDA 利润率不足 30%。华润、青岛啤酒均表现如此。
来源：公司年报，中泰证券研究所
而在当时，作为西方传入的一种方式，饮用啤酒没有太普及，所以其品牌竞争不太激烈，外资啤酒也趁机大举进入中国。据统计，从上世纪90年代到21世纪初，外国啤酒品牌有28个在中国生产，92个和中国合资的，产量占国内总产量的16.7%，世界各大啤酒巨头如嘉士伯、蓝带等几乎都到了中国。
彼时，这些外国啤酒品牌，任用的在华高管几乎全是外国人，想要“用外国人来征服中国市场”。然而，他们很快因为产品价格偏高、进入成本太高、一些洋啤在销售渠道上不谙门道等原因，在中国水土不服，最终败北。
90年代，巴斯、富士达啤酒、嘉士伯和法国达能集团陆续放弃在中国大陆的啤酒业务，外资啤酒进入低潮期。
在中外企业的共同推动下去，中国啤酒行业快速发展。1988年，中国大陆啤酒总产量就达到了656.4万吨，仅次于美国、德国，位居世界第三。
图片来源：中国玻璃包装容器
不过，啤酒总产量在世界名列前茅的外表下，中国内地的啤酒公司仍然处于小而散、各自为战的状态。
许多外资企业在此时“卷土重来”，它们摆脱以往独资的模式，以参股、收购的方式，加强了对内资企业的控制，中国啤酒行业相应进行国际化的变革，雪花啤酒、青岛啤酒先后和外资品牌“喜结连理”。
同时，本土企业也从家乡走向全国。其中，早早研究市场、贴近市场、走进市场的燕京啤酒，在1993年产量达到18.5万吨，冲到全国第三，地位直逼青岛啤酒。
在外国啤酒品牌和本土啤酒公司的双重压力下，老牌大厂青岛啤酒开始谋变。1993年，青岛啤酒先后在H股、A股上市，募资16亿人民币，这在工资以百元计的年代，是一笔巨款。
一夜暴富的青岛啤酒，花费1.26亿元引进4条先进的啤酒生产线，其余的钱不知道怎么花了，公司最终做出收购其他啤酒公司的决定。
收购确实对青岛啤酒市占率低的现状有所帮助。现任青岛啤酒董事长黄克兴认为，在1995年青啤进行行业扩张之前，当时青啤面临的一个问题是品牌的影响力很大，但规模和市场占有率却很小。
接下来的故事，正如青岛啤酒董事会秘书张瑞祥总结的那样：青岛啤酒自1993年上市之后，就开始利用资本市场优势、品牌优势，在国内啤酒市场展开了一系列的收购兼并。
青岛啤酒的并购是摸着石头过河的。
1994年，青岛啤酒用8千万元收购扬州啤酒厂，这是国内啤酒行业第一个收购案，此后，大鱼吃小鱼的现象在国内啤酒行业频繁上演。
但只将扬州啤酒厂的啤酒商标换成了青岛啤酒，其他未作变动，这让消费者觉得青岛啤酒口味变了。青岛啤酒的品牌形象受损，扬州啤酒厂也跟着亏损了5000万元。
吃了败仗后，青岛啤酒的管理层认识到了品牌的重要性。青岛啤酒开始改变原先的品牌延伸战略，根据系列产品的不同特点，采用两个以上品牌的战略，即多品牌战略。
1995年，青岛啤酒并购了西汉汉斯啤酒厂55%的股权，没有抛弃汉斯啤酒的品牌，但汉斯啤酒的亏损价值依旧达到了2400万元，青岛啤酒含泪分摊1320万元亏损。
两次失败的并购，让青岛啤酒醒悟过来，并购本身不是重点，后续的内部整合才是。于是，青岛啤酒按下并购的暂停键，把重心放在内部整合上。
除了并购，青岛啤酒的市场拓展也暴露出很大的问题。在燕京啤酒走街串巷卖啤酒、搞送货上门时，青岛啤酒的销售队伍还是*票开**、管库、副厂长的5人配置，其中副厂长是管“批条子”的，想喝青岛啤酒还要托关系拿条子。
并购和销售上的漏洞，为青岛啤酒的下坡路埋下伏笔，也为日后青岛啤酒被燕京啤酒反超做了铺垫。
贰 危机中的变革
青岛啤酒的危机在1996年被揭开。
原先的青岛啤酒，通过国家“调拨”产品供不应求。截至20世纪90年代中期，青岛啤酒的分配主要有三种渠道：出口、特供，余者是外轮供应——外国轮船来到青岛，只要求喝青岛啤酒。这种情况下，就连酒厂生产线上的工人，都与高档消费品青岛啤酒有着很远的距离。
失去调拨后，青岛啤酒蒙圈了。按照后来青岛啤酒董事长李桂荣的说法，当时的局面就是这样荒诞：“竟然要自己卖酒？谁来卖？怎么卖？卖给谁？——谁也不知道。”
长期处于“啤老大”地位青啤，甚至沦落到了被个体批发商“欺负”的地步。其刚成立自己的销售公司不到半年，市场占有率跌至2.2％。
青岛啤酒到了内忧外患的时候，对外没有竞争意识，对内管理问题重重，关系户现象普遍。
这也就不难理解，为何时任副总理*镕基朱**，会在1996年对经营不佳的青岛啤酒集团大发雷霆。
他说：“中国在世界上真正叫得响的名牌只有青岛啤酒和龙井茶，一定要保住这两个品牌，谁砸了这个品牌，就严肃处理谁！”
重压之下，李桂荣、彭作义临危受命，分别担任董事长、总经理。二人进行了两个多月的调研，确定了“金字塔”战略，要带领青岛啤酒从高档啤酒市场往大众消费市场上走，让青岛啤酒进入寻常百姓家。
随后，青岛啤酒斥资购买上百辆运输车在山东省各个城市奔波，并推行“新鲜度管理”，把最新鲜的啤酒送到消费者手中。
彭作义和李桂荣两人合作，一个主外，一个主内，分管市场和管理。1998年，青岛啤酒提出“大品牌发展战略”，彭作义开始大刀阔斧地收购啤酒厂，5年任职时间内，他并购了46家啤酒企业，让青岛啤酒率先完成全国战略布局，成长为全国性布局的企业集团。
彭作义的收购，解决了青岛啤酒品牌大、规模小的矛盾。
而李桂荣，则精简机构，强化竞争意识。他去除冗余的人员，拔除“论资排辈”、“任人唯亲”的缺陷。为节约成本、缓解收购导致的资金紧张，李桂荣派出中层干部入住邯钢学习，当年就节约了1亿成本。
在两人通力合作下，2002年青岛啤酒就重返行业老大的宝座，占据中国啤酒市场12.8%的份额。
遗憾的是，彭作义在2001年突发心脏病去世，没能见证青岛啤酒的这一历史性时刻。
但青岛啤酒不能为彭作义悲伤过度，因为青啤要处理候选人问题，和彭作义并购带来的巨大风险与整合压力。
彭作义没有指定接班人，这是一个可能动摇公司的变数。为了尽快解决这个麻烦，青岛啤酒要在一众候选人中做选择，而李桂荣则选择了支持金志国——这个曾将亏损严重的汉斯啤酒在三年内扭亏为盈的能人，李桂荣还这样回应一些人对金志国太骄傲的评价：“政府要从能人当中选好人，企业要从好人当中选能人”。
当时，金志国只是一个总裁助理，在此之前从来没有做过当总裁的梦，成为候选人后，前面也排着十几位资深副总裁，并没想到运气和担子会一起落在自己身上。
金志国跑到基层调查了两个多月。他知道，过往的“低成本扩张战略”，虽然为青岛啤酒的发展打下好底子，但青啤并购的企业中，盈、亏、平大概各占三分之一，如何把青啤做好、做大会是个大问题。
金志国的市场调查过后，青岛啤酒得出结论：从“做大做强”向“做强做大”转变，从“外延式扩大生产”到“内涵式扩大生产”转变。
新的变革开始了。青岛啤酒走出以制造为核心的价值链，通过向市场导向型改变、经营品牌、提高运营能力，从而向以市场为核心的价值链转变，完成价值链的重塑。
到2006年，青岛啤酒提出整合与扩张并举，并晋升世界啤酒前八强。
然而，青岛啤酒数年的内部整合，提升了内在品质，却也给了对手超车的机会。青岛啤酒调整战略时，华润啤酒积极拓展渠道，连偏远乡镇也不放过，在“先市场，后利润”的发展战略下，凭借价格优势打开市场。
到了2006年，华润雪花的销量反超青岛啤酒，位居全国第一，2009年的时候，两者市场占有率差距拉大到5.88%。
资料来源：公司公告、招商证券
虽然有相关数据显示，青岛啤酒在2009年品牌价值366亿元，继续位居国内啤酒行业老大，但这一光辉成绩难掩市场规模上与华润雪花的落差，青岛啤酒管理层感受到不小的压力。
华润雪花东征西战、青岛啤酒“自我革命”，从区域龙头转变为全国性龙头时，其他啤酒巨头也没写着，他们迈出了收购的脚步。一度自食其力的燕京，将桂林漓泉啤酒、杭州千岛湖啤酒等地方企业，一股脑收入麾下，甚至在青啤的老家山东与当地的三孔、无名眉目传情，一起对抗青岛啤酒。
中国啤酒行业也在这些啤酒巨头的带动下，进入到一个新的发展阶段。
叁 五雄争霸中的攻守
到了2008年，中国啤酒行业基本告别了超过两位数的增速，并形成了以华润雪花、青岛啤酒和燕京啤酒为主的集约化发展格局，三大集团合计产量占全国总产量的41.3%。
此时的全球啤酒业也在上演着收购的戏码。以“并购狂”英博为例，其在1997年随后的10年间，先后拥有珠江啤酒、浙江雁荡山金狮啤酒等12家啤酒生产厂的外方股权；2008年，英博收购美国百威啤酒母公司，两者合并组成百威英博，一举进入中国啤酒行业五强名单。
资料来源：Bloomberg、国信证券经济研究所整理
全球啤酒行业头部集中、大者恒大的趋势下，曾在上世纪90年代到2010年百花齐放的本土啤酒企业，大多数要么死掉，要么融入到各大啤酒行业巨头里。据统计，2010年末，中国独立的啤酒公司只有约200家，不复巅峰时期800多家的盛况。
2010年前后，啤酒行业外延式扩张机会的窗口关闭，“寡头”竞争格局形成。
2010年，青岛啤酒的收购进程没少遭到华润雪花的“围追堵截”。青岛啤酒陆续收购了济南趵突泉、山东银麦啤酒等多家啤酒企业，2010年11月，朝日啤酒签署授权委托书，委托青岛啤酒管理其持有的西湖公司55%的股权，青岛啤酒本打算吃掉剩余45%的股权，却被华润雪花以2.68亿元的价格拿下。
几个月后，华润雪花更是挖了青岛啤酒的“墙角”，与55%股权持有者朝日啤酒谈好交易，独占了西湖啤酒。
华润雪花依靠熟练的资本运作技巧，在产能上继续领先青岛啤酒。到2011年年底，华润雪花主品牌“雪花Snow”全年销量达917万余千升，远超青啤主品牌“青岛啤酒”的399万千升。
华润雪花的*击狙**下，青岛啤酒陷入战略混乱。这导致在“以规模为中心”和“以效益为中心”的选择中，青岛啤酒开始更偏向于前者。
但相较此时的华润雪花，青啤的资本运作能力仍然相形见绌。2011年3月，青啤打算收购的河南维雪啤酒被英博百威抢走。
眼见华润雪花圈地跑马，扩产能、增市场份额，百威英博打造百威来进攻高端市场，哈尔滨啤酒主攻市场份额，青岛啤酒显得有些失意。
接任董事长的孙明波看到了这一状况，并充分认识到品牌建设的重要性，把青啤的一切工作围绕着创造品牌，将高品质、高价格、高见度的“三高”战略当做占领国际市场的方针。
“三高”策略帮助青啤体现产品的差异化、树立高品质的品牌形象、促进品牌传播。在“三高”策略下，青岛啤酒在国外进入中餐馆、超市，然后进入本土酒吧市场，收获全球的粉丝，在2013年时就已经将产品畅销80多个国家和地区。
与此同时，在啤酒巨头们一系列的资本运作下，中国啤酒行业的市场格局逐渐确定。到2013年，华润、青啤、百威、燕京、嘉士伯五雄并立的局面基本成型。
自2013年以后，五大啤酒巨头总市场份额就超过七成。到了2020年，五大啤酒巨头的市场占有率就达到了92%，其中，华润啤酒的市场份额为31.9%，青岛啤酒的市场占有率为22.9%。
市场格局变了，啤酒行业的利润率随之增高。2008年－2014年，中国啤酒市场议价权和盈利水平都在逐步提升。这七年间，我国啤酒业单位产品售价、单位产品利润的年复合增长率分别达到5.8%和9.5%，经济效益的增幅远超产销量的增幅。
这一现象说明了，中国啤酒行业在经历从规模扩大的量变向效益增长的质变的过渡。
肆 高端化助盈利
中国啤酒行业在2014年迎来转折点。此前，我国啤酒行业一直在保持中高速增长，但从2014年下半年起，啤酒行业的产销量出现24年来的第一次负增长，并在此后连续数年下滑。
数据显示，我国啤酒产量在2013年达到峰值，为5061.5万千升，之后一路下滑到2020年的3411.1万吨。
资料来源：国家统计局 前瞻产业研究院整理
这背后的原因是人口结构的变化。啤酒的主力消费群体在20 岁－49 岁之间，而我国这一年龄段的人口占比，自2011年达到峰值 51.1%后便逐年下降，到2019年时已经萎缩到了44.7%。
资料来源：PopulationPyramid.net预测
时任青岛啤酒总裁、如今的青岛啤酒董事长黄克兴，发现了行业变化。他认为，不能再单纯的对消费者进行灌输格式的广告，因为消费者的观念在变，他们更加追求特色化、独占性、个性化，追求多元化消费和便捷式的购买方式。
这种情况下，啤酒行业的消费结构发生了变化。高档啤酒近些年长期维持在10%左右的增速，中档啤酒消费量也在持续增加，而经济型啤酒的销量则从2013年便开始跌跌不休，占比更是降到了71.2%。其原先的消费群体中，越来越多人的追求从价格变为品质，高端化就此成为啤酒行业趋势。
资料来源：Euromonitor、中信建投证券研究发展部
于是，青岛啤酒开始在品牌、产品、营销等方面发力。
在品牌上，青啤推出纯生新品以贴合年轻消费者，并请法国设计团队为其打造新包装，甚至推出电影《魔兽世界》的配套产品。
产品方面，青岛啤酒通过需求解码、产品解码、工艺解码，打造了产品质量竞争优势，并实现了口味的“私人订制”，从而满足千人千面的市场需求。
为捕捉消费者的口味需求，在产品质量维度，青啤进行需求解码。青岛啤酒独创消费者需求五渠道调研法，即通过实地学习交流、定期采集消费需求信息、组织啤酒活动听取相关意见等方式，实现对消费者口味“素描画像”到“精准画像”的变革。
在产品质量指标上，青啤进行了产品解码。青岛啤酒采用多元统计分析技术、独创风味图谱解析能力，把解码后的消费者需求具象成精准的科学化数字化指标，以产品典型风味物质为例，青啤有醇类、酯类等数字标准。
在产品工艺标准上，青啤进行了工艺解码。青啤将“产品指标”解码成了“工艺标准”，从而造就青啤独特的口味，助力青啤形成数十个品类，上千个品种规格的产品矩阵。
而得益于这样先进的生产管理模式，如今，青岛啤酒1分钟就可以完成纪念装啤酒的定制设计，20天送达消费者。
营销上，青岛啤酒创新营销模式、构建“互联网+”渠道体系，建立起官方旗舰店+官方商城+网上零售商+分销专营店的立体化电子商务渠道体系。
与此同时，各大啤酒厂也意识到行业产销量下滑，继续内卷也卷不动了，开始进行了一系列改变。
资料来源：前瞻产业研究院整理
各大啤酒公司开始陆续关停工厂、淘汰落后产能，以解决产能过剩、收入增长乏力的问题。华润啤酒在2015-2017年关停13家工厂，百威在2016年－2017年关停8家中国工厂，青啤也在2018年关停两家工厂。
资料来源：Euromonitor 前瞻产业研究院整理
各大啤酒公司开始调整产品结构、发力中高端啤酒市场、在2018年前后不再搞价格战，以适应行业发展，他们明确了战略高端化：
资料来源：华西证券
华润啤酒通过收购喜力，打造“4+4”高端产品矩阵；重庆啤酒旗下的嘉士伯、乌苏大单品等打入全国高端市场；青岛啤酒则开发了“经典1903、全麦白啤、黑啤、皮尔森、青岛啤酒IPA”等高端品类。
资料来源：公司公告、天猫等，兴业证券经济与金融研究院整理
得益于青岛啤酒高端化转型战略的前进，在2021年上半年这一啤酒行业仍然艰难的时刻，青岛啤酒取得了亮眼的成绩。2021年上半年，青啤的营业收入、净利润分别为182.9亿元、24.16亿元，同比分别增长16.66%和30.22%，双创历史新高；其高档以上产品41.4%的销量同比增长，远高于8.2%的整体销售增速。
图片来源：青岛啤酒2021年上半年财务分析结论报告
不过，在高端、超高端啤酒市场，青岛啤酒还和这一细分市场的老大存在很大差距。以2019年为例，青啤的高端啤酒市场份额为25%，而百威英博则达到了46%。
除了要警惕啤酒行业内企业的互相厮杀，青岛啤酒的高端化还要提防行业外其他企业的觊觎。
想要瓜分啤酒赛道这块蛋糕的资本有许多。可口可乐推出气泡酒，海底捞、盒马、星巴克推出了自家的精酿啤酒，就连走红全网的藏族男孩丁真签约的公司也申请了"甜野男孩"的"32－啤酒饮料"商标……
资料来源：Euromonitor、招商证券
此外，据北京商报记者在天眼查客户端的了解，2016年1月5日到2022年1月5日，5385家与精酿啤酒相关的企业中，已经有1061家企业已经处于注销、吊销、停业状态，而处于这些状态的企业，大部分成立时间不到五年。
可以说，青岛啤酒在高端化的道路上，还将有很长的路要走。
伍 未来之路
啤酒行业的高端化是场马拉松，它同样没有到达终点。
精酿啤酒目前仍属于小众产业。精酿啤酒领域，成熟的产业链没有形成、行业独角兽没有诞生，同时，虽然这一领域有一众小玩家加入，但这些玩家难以打开消费场景从而形成规模化运营。
不过，精酿啤酒有着良好的发展态势，高端化也将成为啤酒企业的“必争之地”。据欧睿数据2020年的预测：未来5年中国市场高端、中端、主流啤酒的销量复合年均增长率分别为3.4%、2.7%、-4.4%、吨价CAGR分别为4.6%、3.1%、2%。
而吨价的提升，会促进产品结构从圣诞树型转为纺锥形，推动啤酒企业进入6-10元价格带。目前，3-5元是中国啤酒的主流消费价格，这一价格带的产品在啤酒总销量中占比 60%，而中档啤酒多处在6-10元的价格带，目前占比20%。
随着我国啤酒行业高端化进程的推进，啤酒企业在6-10元价格带的发力，这一价格带会成为主要升级方向。这也预示了，未来三年内啤酒行业的产品格局将会朝着纺锤型产品结构发展。
图片来源：西部证券
对标美国啤酒市场，同样会发现中国啤酒市场有着广阔的升级空间。根据欧睿数据，2019年中国啤酒销量4543万千升，主流/中端/高端销量占比分别为68％/21％/11％，而当时的美国主流/中端/高端销量占比则分别达到了23％/33％/44％。
总之，国内啤酒行业有着明显的高端化趋势，头部企业的产品提价会有常态化的趋势。因此，在这个马太效应的高端啤酒市场，头部优质企业早晚会出现利润增速持续超过营收增速的态势。
图表：未来五年中国高端啤酒市场市占率演变
资料来源：国家统计局，公司公告，中金公司研究部（单位：销量 万吨）
这会对啤酒行业有利好的作用，因此，不难理解为何会有这么多和啤酒不沾边的企业涌入高端啤酒赛道，为何中国的主流啤酒公司，普遍在三年内股价上涨200%-300%。
但青岛啤酒会紧跟时代的变化，把高端化的挑战变为机遇，超越往日的辉煌吗？
我们期待青岛啤酒接下来的表现。
参考资料：
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【46】《食品饮料啤酒行业深度报告：千帆竞渡高端产品百花齐放的大时代》，东北证券，2021年3月15日