日前，茶颜悦色通过其官方微博上发声，希望停止跨城代购。然而，声明并未叫停代购，反而为代购增添了几分舆论热度。“代购一杯600元，全国各地皆可送”，“600元奶茶”让网友直呼“魔幻”。

600元一杯的茶，是什么人在喝？

在茶颜悦色之前，喜茶也曾因为“黄牛”、“代购”而引发过热议。甚至，曾经有一段时间，“黄牛”和“排队”一样，成为喜茶身上的“另类”标签。其后，喜茶上线了一系列提高出品效率的措施，如打造喜茶GO小程序、推出自提店、智慧化点单等，以减少门店排队现象，继而减少黄牛代购行为。

截至发稿前，闲鱼上依然有大量关于代购茶颜悦色的帖子，从几十元到600元不等，为何有消费者不惜高价，跨城代购茶颜悦色，仅仅是因为好喝吗？

1、喝的不是茶，是生活的质感

新茶饮已经成为年轻人生活中的标配。对于很多年轻人来说，新茶饮的功能不仅体现在“喝”本身，还在于其天然的社交价值。

很多年轻人在日常生活中，会通过打卡流量店来体现出生活的质感，也有人会将隔三岔五打卡网红店视为一种生活的仪式感。对于他们来说，喝的不是茶颜悦色的茶，而是可以“晒”出来的生活质感。

2、热爱面前，成本可以忽略不计

无独有偶，日前，一位跑腿小哥在郑州为北京的顾客代购胡辣汤的新闻也曾引发热议。乘坐高铁送胡辣汤的跑腿小哥称“这一单至少可以赚2000元”。

网友眼中的天价胡辣汤，顾客却认为值得。因为，胡辣汤承载的可能有他的原乡情结，胡辣汤也可能是触动他某一种或多种情绪的开关，所以，胡辣汤也好，茶颜悦色也罢，有些顾客不计成本代购，是因为顾客对它们的热爱里掺杂着其他更复杂的情绪，这些情绪面前，成本可以忽略不计。

3、抵挡不住的尝鲜诱惑

代购的目标受众还有一个群体，想喝却在当地买不到的群体。

当下的年轻人，新鲜的事物对他们有一种天然的吸引力，就如同限购、联名、盲盒对他们的诱惑一样，越是稀有的、未知的、不容易得到的，越能提起他们的兴趣。

所以，越是当地没有的网红店，他们越会“心心念念”地想要尝鲜，代购抓住的便是这样的消费心理。

已成产业，餐饮代购早成规模

就像几乎每一个地方的行政服务大厅门口都蹲守着帮你“半小时拿证”的黄牛一样。黄牛这个“职业”早已不分行业，它在餐饮业的起步也并非源于新茶饮，甚至，在新茶饮外，餐饮代购已经形成了稳定的产业规模。

在茶颜悦色还主要以闲鱼为阵地开展代购时，很多其他餐饮品类的代购已经是正规网店中的一员。

在淘宝上搜索鲍师傅，各类代购店琳琅满目。不同于“天价”奶茶，这里的代购价相当“良心”，招牌肉松海苔小贝的门店价格一般为29元一斤，一斤大概有6-7块，代购的价格在30元左右4块。

这些网店往往会标明在何处代购，顺丰发货等关键信息，以便于顾客放心购买。这家网店的鲍师傅糕点系列产品月售1000+。

就连便利店的东西，在网上也代购者众多。以罗森为例，冰皮月亮蛋糕、雪媚娘、冰葡萄球，甚至是罗森便利店里的各式半成品烧烤食材，网上代购的人气都非常高。

鲍师傅、罗森，是以品牌或是门店为单位招揽代购生意，餐饮代购里，还有一种模式是以城市为单位。比如上海小吃代购，是以上海市区的各个知名网红小吃，或是传统小吃为目标的代购模式。

泽田本家的铜锣烧、国际饭店的蝴蝶酥、上海花园饭店的夹心饼干、白玉兰小面包球、凯司令芝士栗子蛋糕……这家网罗了众多上海网红美食的网店，拥有30000+粉丝。

近几年，物流提速，冷链运输持续完善，为餐饮代购创造了便利条件。餐饮代购，由来已久，之所以近日再成热门话题，热议的其实并不是代购形式本身，而是代购产生的巨大溢价，以及溢价背后的盲目消费现象。

除了专业的网店，还有各种各样的代购群。就如同我们以前常见的跨国代购群一样，群主会在出国前在群里进行“预热”接单，然后代购分发，最终还会多出些“现货”临时售卖。这些美食代购群也是一样，群里“拼单”，当订单数量达到一定的规模时，群主便乘坐高铁等快捷交通工具，跨城购买，回城分发。

相对于消费者，品牌并欢迎代购

站在消费者的角度，代购也是一种消费行为，可以为品牌创造利润。然而，站在品牌的角度，更多品牌如喜茶和茶颜悦色一般，并不怎么欢迎代购，甚至会想方设法地打击代购。这又是为什么？

1、食安堪忧

茶颜悦色在其声明中强调：“我们的奶茶都是现调现做，保质期很短，保存条件也很苛刻，一杯现调奶茶经过高铁、大巴等交通工具，在没有合适稳定的储存条件的情况下进行长途运输，有极大的食安风险。”

美食代购，特别是现制美食代购，挑战的不只有人们的认知极限，还有食安风险。在采购和运输过程中存在的食安风险，不仅可能危及消费者的身体健康，还可能危害品牌名声。

2、影响风味

前两年，笔者曾委托朋友在北京代购过一次鲍师傅的肉松小贝，“指定”门店购买，却吃出了有着明显差别的口感，只是因为这是一包“隔夜”的肉松小贝，部分肉松小贝被行李压塌。

跨城采购，中间必会产生一定的时间差，现制食品吃的便是它现制的风味。代购手里的食品在抵达消费者手中时，很多已经过了最佳赏味期，口感可能相去甚远。

3、真假难辨

花百元大洋喝到可能是个“假茶颜悦色”。

茶颜悦色在声明中提到，消费者通过跨城代购买到的“茶颜悦色”奶茶不仅特别特别贵，还特别特别不好喝！并且，很可能买到的奶茶根本就不是“茶颜悦色”出品！

有人冒着法律风险山寨门店，更何况风险更小的代购！无论是处于哪个行业，关于代购手中商品的真假，都是一个热议话题。

小结

茶颜悦色驱逐不了疯狂的代购，餐饮业也杜绝不了代购的存在。

或许，相对于粗暴驱逐，餐饮业更需要找到与代购和谐共处的方式，这不仅需要餐饮业努力，更需要代购规范自身行业，天价代购不可取，代购假冒产品更不可取；还需要消费者理性消费，从终端需求的角度出发，去净化代购市场。

说到底，可怕的不是代购，而是“600元”的“假”代购。

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