文/ 何己派 编辑/ 陈晓平
韩国化妆品，正从中国女孩的梳妆台悄悄离开。
仅仅6年前，一部《来自星星的你》火遍中国，千颂伊同款口红全面断货，那会正是韩妆最好的光景。
第二年，韩妆对华出口额急剧攀升，同比增幅达到惊人的101.6%。据大韩化妆品产业研究院的数据，从2016年至2018年，中国进口化妆品的第一来源地，一直是韩国，然而， 2019年起，形势开始急转直下，韩国的地位被日本、法国赶超，屈居第三。
爱茉莉太平洋集团（Amorepacific Group）为韩国最大化妆品集团，今年第三季度，以中国为主的海外市场，其销售额同比下降13%，营业利润下滑43%，同时线下门店网络大量收缩。
风潮在瞬间改变，一批国货彩妆品牌风头正劲，“国潮”取代“韩流”，仿佛在一夜之间。
低迷的业绩
疫情加速了韩妆在中国的退潮。
据韩国《化妆品新闻》，2020上半年，57家韩妆相关上市企业的平均营收约为11亿人民币，同比减少8.2%。
《21CBR》追踪了五家代表性的韩国化妆品企业，数据显示，第三季度，仅有LG生活健康（LG H&H）、科丝美诗（COSMAX）的营收低速增长。
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一度显赫的爱茉莉太平洋集团，业绩惨不忍睹，第三季度营收71.9亿元，下滑23%，净利润暴跌93.8%，已持续两个季度下跌。旗下一众平价品牌的表现低迷，销售额下滑幅度均有两位数，悦诗风吟尤其明显，销售额同比减少38%，由盈转亏。
终端品牌企业不振，拖累了化妆品的代工商。
韩国科玛（Kolmar Korea）、科丝美诗是在韩妆OEM、ODM两大代表性企业，一个营收跌了1.4%，一个净利润降了57%。
《21世纪商业评论》统计的5家韩国化妆品业务公司2020年Q3业绩
中国代购及游客一度撑起韩国免税店半边天，也是韩妆的核心客群，疫情一来，这条渠道斩得七零八落。
2月开始，乐天等多家免税店缩短营业时间，6月起关闭市区内的部分店面，至今未恢复。
4年前定居韩国的俞璐从事代购6年，她向《21CBR》记者抱怨，往年从免税店进货，每月都要回一趟中国“人肉”带货，现在只能物流邮寄，咨询奢侈品的客人有顾虑，单子也变少了，生意难做。
往返韩国拿货的中国本土代购更难，俞璐和好几个国内代购交流，他们出不了国，加之国内直播卖货兴起，免税平台也试水线上开店，“对他们业务冲击挺大的”。
来源：科丝美诗官方微博
有券商分析，2019年韩国免税品销售额代购规模超百亿美元，超六成由中国代购贡献，化妆品为主要品类。
《电子商务法》落地后，规定微商、代购等网上卖家必须登记并纳税，代购的灰色时代终结，但在广大的三四线城市，韩妆很大程度依赖代购这一渠道增强渗透。
失灵的速效药
即便没有疫情，韩妆的热潮也在褪去。
爱茉莉太平洋旗下大众美妆品牌“悦诗风吟”，业绩在三年前开始下滑，2019年全球营收为5519亿韩元，相较2016年高峰的7679亿韩元，缩水约3成，母公司不得不关闭了其在华40家亏损门店。
悦诗风吟、伊蒂之屋2019年、2018年业绩数据对比 来源：爱茉莉太平洋集团2019年财报
这种疲弱蔓延至爱茉莉太平洋的全系品牌，韩国媒体在8月称，该集团约600家中国实体店，2020年底将减少至400家左右。
《21CBR》记者查询多个店铺点评平台发现，爱茉莉旗下大众品牌“伊蒂之屋”，多家门店呈“歇业关闭”状态，天津、成都等地已无实体店。
韩妆巨头LG生活健康的收缩得更早。旗下品牌“菲诗小铺”，2006年进入中国，2018年中国单品牌直营店全面撤退。
迷倒中国姑娘的韩妆，怎么就不行了？
在中国，韩系化妆品一大关键词是“平价”。中低端售价，定位年轻群体，产品迭代周期极快，类似化妆品界的Zara。一般品牌做满300个SKU得咬咬牙，悦诗风吟能做到800多个，每年新品率25%-30%，每3-4年更新一遍全系产品。
全球美妆品牌产品研发通常耗时1年以上，韩妆可以缩短到4-6个月。
爱茉莉太平洋集团旗下品牌
高迭代的打法收获了年轻粉丝，也易踩入雷区，韩妆多次曝出品控危机。2018年，韩国食品医药品安全处披露，爱茉莉太平洋等8家企业13款化妆品，查出重金属“锑”超标。
更要紧的是，中国学徒承袭了“快美妆”的理念。
以完美日记为例，截止2020年9月底，其拥有1363个SKU，月月有上新，6个月内完成新品从概念到上线，且从品牌包装到用户沟通，加以本土化。母公司逸仙电商创立4年，营收30亿元，韩国日化老大爱敬（AEKYUNG）集团，达到同一体量用了70年。
商业咨询公司AlixPartners（艾睿铂）董事王瓈毅告诉《21CBR》记者，“国货美妆品牌的崛起，冲击了韩系品牌，爱茉莉太平洋在华市场份额从2017年的6.33%，降至2019年的2.4%。”
同时，年轻女孩儿越来越挑剔，目光投向高端化妆品。上海一项针对90后大学生的消费调研显示，超六成90后不再关注平价品牌，他们本是韩妆消费的主力。
就韩妆的没落，俞璐深有感触，她从事代购已6年，起头的两三年基本只卖韩妆，渐渐地，日系、欧美系化妆品问询多了，迫使她只得取接触其他国家的品牌。
高端的再定位
韩系美妆品牌并不甘于沉沦。
王瓈毅指出，韩系品牌非常看重中国，以爱茉莉太平洋为例，中国业务占其全球总销售的20%，是最大的海外市场。
“韩国面积较小，人口和中国没法比，大量韩妆都在迎合中国人的理念和体验来做。”俞璐认为，WHOO后等韩系中高端品牌依然有独特的定位和卖点。
她以“雪花秀”、“后”举例，两大品牌同属高端护肤阵营，强调韩方人参、鹿茸等草药配方，套装售价动辄上千人民币， “欧美没有中草药护肤这一说，还是中国人买账得多。”
LG生活健康在2019年财报中提到，由于高端化妆品业绩表现出色，中国市场同比增长52%。“高端”一词，同样出现在爱茉莉太平洋的财报中。
LG生活健康旗下主要美妆品牌 来源：LG生活健康2019年财报
无奈疫情，高端系列也得放下身段。
今年双11，雪花秀、后等品牌的明星款现身直播间，折扣幅度低至3折以下。爱茉莉披露，在第三季度，其奢华（Luxury）产品线在华的线上销售增长超过80%。
俞璐告诉《21CBR》，去LG、爱茉莉等公司拿货，以往只能给到代购7折专柜价，他们加价1成到2成卖出，今年能给5折甚至5折以下，力度前所未有。
韩国化妆业，也出现重新专注本土化战略的声音。
“由于中国中低价位的品牌飞跃发展，计划开辟中国市场的韩国中小企业市场定位变得尴尬。”韩国YSM行销咨询社长Yoon Suman说。
中国市场不再是韩妆企业的乐土，要夺回中国女孩的目光，挑战只会越来越大。
（应受访者要求，俞璐为化名 题图来源：CFP）