01
*制抵***疆新**棉后，H&M的走势在某种程度上按着大众的意愿方向发展。
从H&M集团披露2022财年第一季度财报来看，销售额增长18%至491亿瑞典克朗（约合人民币333.24亿元），毛利率为49.3%；
亚太及非洲市场季度内收入下跌9%。
H&M旗下拥有同名品牌H&M、低价品牌Monki以及定位中高端的COS、Arket和& Other Stories等品牌。
第一季度仅Arket和H&M Home开了2家新店；
截至2月28日，旗下品牌门店较上年同期减少228家；2022年计划关闭224家门店。
与此同时，Monki将退出中国市场，天猫旗舰店自4月1日起已停止销售商品，部门线下店打折清仓。
时至今日，H&M被唾弃、被抛弃的原因总体来看并不复杂。
2021年3月份，H&M发表声明，以所谓“强迫劳动”为由，拒绝与中国*疆新**的任何服装制造工厂合作，也不从该地区采购产品和原材料。
H&M为此付出了应有的代价。
2021年7月，H&M的财报告显示，其上季度销售额损失约7400万美元；损失主要来自中国市场，销售额下滑了28%，从2.63亿美元降至1.89亿美元。
其次是质量问题，H&M的产品质量犹如一个笑话，每次听都让人愤怒。
1月份，因生产、销售产品中掺杂、掺假，以假充真，以次充好等，H&M相继被上海市相关市场监督管理局罚了两次。
再仔细检索，会发现H&M到目前已累计被罚32次，罚款总金额接近100万。
这几十次的处罚，大部分都是产品质量问题：
不符合保障人体健康和人身、财产安全的国家标准、行业标准、地方标准；
以不合格产品冒充合格；
还有虚假宣传……
无需多言，这两个理由已经完全足够了。
02
其他的一些的快时尚品牌，就算没有踏破底线，日子一样不好过。
快时尚，顾名思义，只有上新“快”才能跟得上“时尚”，速度或许就是它所剩不多的优点了。据了解，快时尚品牌的平均生产周期为10天，门店至少每周上新一次。
在这个行业里， ZARA经常被用来比较。以它在中国市场对贴牌厂商的要求为例，其生产交付周期为14天——即从产品下单到送达地区市场门店整个过程。
但要论“快”，没有最快，只有更快。
在海外市场爆火的中国快时尚跨境电商SHEIN，最核心的品类生产周期现阶段为5至7天，如果遇到爆款追加订单，供应商最快可以在3至5天交货。
中国速度无处不在。
当然，进入中国淘金的快时尚品牌是有过黄金时期的。
历史往前翻十几二十年，2002年，优衣库进入中国；2006年Zara进入中国，下一年是H&M。
据报道，Zara、H&M在中国的黄金发展期基本在2011年至2013年间开启，Forever 21、Topshop等品牌也是在这一时期陆续强势进入中国市场。
以ZARA为例，其从2011年起，连续5年保持着每年在中国市场净开店近20家的扩张速度。
那个时期是国内商业地产高速扩张期，几乎每一家购物中心一层都有H&M、ZARA，而且门店面积还不小。虽然是快时尚，但装修摆设方面逼格拉满。
那几年，中国经济快速增长，消费者的购买力及消费欲望空前高涨。对于向往时尚、追求款式、热衷打扮，但经济条件又不太宽裕的年轻一代而言，快时尚像是量身定造般的存在。
快时尚、市场和消费者的关系起初是趋向于相互成就。
快时尚品牌们扎堆入场，一定程度上丰富了中国的时尚消费市场，也教育了中国消费者；渴求新鲜事物、追求时尚潮流消费者反过来也给了快时尚品牌高速扩张的机会。
进入2016年后，三者的关系开始失衡，快时尚的黄金时代一去不复返。
2016年，英国快时尚电商ASOS以1000万英镑的代价结束在中国的运营；
2019年4月，美国快时尚品牌Forever 21发布公告，表示其中国官网将于4月29日暂停运营。这被外界当作是Forever 21退出中国市场的信号。
在Forever 21之前，同样有过风光经历的快时尚品牌Topshop已经默默和中国市场说byebye了。
2019年时，H&M门店数量直接净减少了10家；
2020年开始Zara母公司Inditex集团陆续关闭旗下Bershka，Pull＆Bear和Stradivarius三个品牌在中国的实体门店。
03
各家品牌落寞的原因自然各不同，不过从总体来看，快时尚不再受欢迎的原因也是有共性之处。
市场方面，快速迭代、大量复制再一键粘贴时尚元素的所谓“快时尚”，已无法有效给时尚消费市场注入活力；
线上电商发展越繁荣，对线下服饰类实体店的打击就越彻底。再加上疫情的到来，直接加速了它们的衰落。
消费者方面，国内消费者在服饰穿搭、生活方式乃至价值追求等方面已经发生了翻天覆地的变化。
快时尚的快和时尚以牺牲质量为代价，在追求服装质量、穿着舒适的要求之下，那些趋向于“一次性”穿着的东西沦落成笑话；
快时尚快速更新和复制粘贴的时尚元素的模式，与时下追求个性和自我的年轻人也完全“背道而驰”。
再者，快时尚的大批量快速生产、大批量快速淘汰的衣服引发了大众对于环保问题的讨论。
一是对环境确切造成的影响，二是“通过不断创造需求，进而诱导过度消费，以致于在全球范围内被诟病制造了太多的时尚垃圾——快速迭代的廉价低质服饰产品就是垃圾本身。”
最后，文化自信和民族自豪感的增强，消费者对本土品牌喜爱度的上升，这让没有什么快时尚是不可替代的。