文 | 老余论史

编辑 | 老余论史

前言：

在网上购物已经变成了一种常态的情况下， 传统的消费场所都在进行着转型升级 ，加强了对实体空间的审美体验，创造出了一个艺术化的消费场景， 这是一种必要的举措。

城市商场开始引入 艺术展和美术馆，这是商场凸显艺术品位、塑造艺术形象、建构品牌文化，进而去同质化竞争，吸引客流的一种手段。

一、商场和绘画艺术相结合吸引顾客

对于商场经营者来说，他们敏锐地意识到， 在线上购物时代，选择去商场购物的消费者，大部分都是有较高的消费能力、品质观念和审美品位的消费者，是商场竭力锁定的目标客流。

在商场里开画廊和画展，将艺术的人文性和商场里的商业气氛融为一体， 不仅不会让人觉得不协调，反而会让人乐于前往。 让艺术品本身所具有的审美特质，与都市文化，消费文化，大众文化，视觉文化相结合，形成“艺术共美”的都市商业图景，契合消费社会消费升级的潮流。

将购物中心内的实际客户和潜在客户转变为旅游者，扩大“文旅融合”的实际形式，促进“产消融合”和“艺商融合”，激活城市经济和实体消费。

美国“新芝加哥学院”在后工业与消费社会背景下的城市形态转型与城市文化演进中，以芝加哥大学克拉克、多伦多大学丹尼尔·亚伦·西尔弗、佛罗里达大学理查德·弗洛里达、哈佛大学格莱泽等为城市文化变迁与城市文化演进提供了多学科交叉的整合视角， 形成了与城市消费文化密切相关的“情景”理论。

在其代表作品《场景:空间品质如何塑造社会生活》（2016）中，提出了一套较为系统的场景理论，重点关注并解释了城市空间（特别是消费空间）的文化格调和审美特性。

指出并强调了在消费型城市的演进过程中，社区正朝着以消费、娱乐为主，文化特质更加鲜明，艺术创作要素更加丰富的场景发展，从而促进了城市文化创意的发展和消费趋势的激荡，促进了市民的经济、文化和政治生活的更新。

克拉克通过对这种文化发展趋势的分析，将政治学和管理学相结合，提出了“新政治文化”（TheNewPoliticalCulture）理论，该理论认为，在消费型城市转型过程中，“将城市变成了一台娱乐机器”，这种现象就存在于并突出于城市消费场景的生成（营造）现象中。

城市消费场景指的是客观实在的各种 具体的消费设施（比如商场、酒吧、咖啡馆、餐厅、影剧院、画廊、博物馆、公共艺术、旅游景点、俱乐部、会所等）以及带有主观色彩的 文化价值观集合（体现为文化风情、美学风格、民间风俗、社会风貌、流行风尚等）的集合。

尽管不同类型的消费设施自身不是商品（消费的直接客体），但它们为消费者提供了舒适和便利的感觉，让消费者享受到了消费情景，这就是情景理论所说的“舒适物”（也就是“便利设施”），它是情景形成的重要结构因素。

情境中的文化价值积聚与客观现实中的多种物质条件密切相关，其中，消费条件，特别是“舒适物”，对营造一种消费、娱乐和休闲的文化环境起到了直接的作用。 因此，本文认为，都市消费文化的形成，离不开都市消费环境的营造。

消费设施是情景的物质基础，而其内在的文化价值和其形式和现象化的外在表现则是其核心。场景理论提供了一套对于场景文化价值的分为二级维度的分析框架，它由对应“真、善、美”三大价值判断的3个大维度（SceneDimensions）与15个子维度（SceneSub-dimensions）组成。

“场景”的概念，并不是“新芝加哥”的都市研究人员所创造的，而是以都市文化为中心，对原来的观念进行了与时俱进的再诠释，由此形成了以上的理论体系。

在工具书上，对“场景”这一概念的解释，通常涉及到戏剧、电影等艺术，是指在诸如舞台、剧场、演播室、屏幕等物理场景（真实的物理空间）上的布置，有人为、人工、创意、设计等涵义。

二、商场的“展览”现象与都市消费情景的艺术化趋向相吻合

1、商场的“展览”应和都市的“视觉”、“娱乐”需求

新芝加哥学院的都市学者们一般都认为，后工业时代的到来，与都市消费时代的到来，使都市的职能从“生产型”（工业化的聚集型）向“消费型”（消费型都市的时尚）转化，这是一种 历史的必然。

在此基础上，我们可以看到，后工业化，消费社会，消费城市和视觉文化是在一个共同的过程中发展起来的。当今都市消费，特别是人工制造的购物场所（如 SHOPPINGMALL，文化艺术休闲街区，商场画廊等），都离不开“视觉吸引”、“视觉快感”、“眼球效应”等要素，而视觉要素（美学要素）正逐渐成为消费的主要要素。

随着都市视觉文化的发达，视觉消费的普遍存在，都市娱乐文化的兴盛，娱乐消费的全面渗透，也是都市娱乐文化的繁荣。 娱乐消费是一种很强的体验性消费，其蓬勃发展与目前体验消费的发展和体验经济的迅猛发展相吻合。

克拉克在《城市—作为娱乐机器》（2004）一书中，对城市消费中的娱乐性因素给予了高度的重视，认为以城市为其“诞生场”的休闲娱乐业是城市经济发展的有力推动力量，并认为消费城市与娱乐城市的本质是一个高度的等价物。

在他看来，一个城市给消费者带来的便利与其经济发展的速度是成比例的，而休闲娱乐行业的发达程度、休闲娱乐文化的浓厚程度与其在城市中消费的便利程度是成比例的， 这一点在世界上一些知名城市的兴盛就是最好的例证。

目前，大型购物中心的“展览空间”契合了消费都市的视觉与娱乐需求，亦即都市消费者在消费要素（产品、服务、场景体验等）中 “ 以美为主的 ”视觉形态与“ 以体验为主的 ”娱乐品质的“ 增强体验 ”，促使商业企业将大型购物中心打造成““后美术馆””。

弥漫着艺术气息，凸显出休闲与娱乐的氛围，让奢华的艺术品成为大众的视觉消费目标，并成为人们“打卡”留念的背景，从而促进“顾客与游客”的融合，将都市消费场景从“视觉”到“娱乐”的 双重维度 ，将都市消费场景转变为都市文化旅游休闲场景。

2、消费城镇消费升级对消费情景艺术提出了更高的要求

法国的鲍德里亚在他的著作《消费社会》（1977）中，提出了一种消费升级的主流趋势，那就是将商品的“符号价值”（文化价值）置于“使用价值”（功能性价值）之上。

在当今的消费城市里，这种消费升级的趋势仍在持续，其表现就是，消费者不仅更加注重产品的“符号价值”，更注重产品的“体验价值”，与“体验经济”的发展相适应。

以购物中心为例，其消费重心逐步由“物”转向“购”，即潜在消费者和真实消费者都将关注由“拥有和享用物(商品)的系列体验”，这就需要购物场所营造出一种极具吸引力的体验，即情境理论中的“戏剧性”价值。

在这个时候， 购物体验 也是很重要的，并且这种体验感比起购物更加有吸引力，也日益成为了吸引顾客到商场来的最大因素。

随着“线上经济”的发展，“电商”、“网购”已经成为了零售业的主要业务，从商品的角度来看，不管是在网上，还是在商场，都是一样的，而且网上购物也更加方便。所以，商场中的“场景体验”价值就成了吸引客流量的重要价值。

同时，强调“戏剧性”的消费情境，可以有效促进“潜在顾客”（游手好闲的旅游者）到“真实顾客”（实际购物的顾客）的转化。

从更深层次来看，在消费都市中，消费情景的“体验价值”实质上也是“符号价值”，例如“优雅的”、“新奇的”、“时尚的”等审美特性凸显的情景，其所传递的是文化品味、审美情趣和身份（阶层、群体、身份等）的象征意义， 其实质就是对这种象征意义的追求。

结语：

在城市消费情景中，除了显性的经济效益外，更应该注意到社会的作用。

从社会审美教育的角度来看，这一现象不仅有其社会审美教育的作用，而且在客观上也确实促进了美术的大众化，促进了城市的美与美的和谐。

参考文献：

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【3】殷曼楟．视觉消费时代的艺术展陈—以K11购物艺术中心为例[J]．文艺研究，2016，(2)：13－20．

【4】EditedbyTerryNicholsClark．TheCityasanEntertainmentMachine[M]．AmsterdamBoston：Elsevier／JAI，2004：3．

【5】徐望．消费社会背景下文化消费伦理体系构建探索[J]．艺术百家，2018，34(3)：86－91．