中国奶业励精图治十年，奶粉质量已经得到巨大提升，但从业者仍然困惑：消费者的认知为何还停留在2008年？他们没有意识到，在“三聚氰胺”事件后，消费者对食品安全风险的判断模型就已经坍塌了，就像进入了一个新的“不道德”的世界。
文/洪广玉
由于最近湖南的“固体饮料冒充特医奶粉”事件，“三聚氰胺”又作为一个关联的热词被提起。正如这些年来我们所熟悉的网络场景那样，“三聚氰胺”已经成为一个标签、一个符号，它既有“刻板印象”的一面——极致压缩成对一种化合物的厌恶，同时又有“丰富的延伸意义”的一面——脱离奶粉品质，附会于任何其它热点。前者决定了它可人人参与、易于传播，而后一面则让它适用面广，在网络上能经常保持话语生命力。这两者就这么奇妙地结合在一起。
这是传播学上能观察到的现象，但传播学需要解释的不只有这些。奶业从业者的困惑是，“三聚氰胺”事件已经过去十余年，中国奶粉行业发生了翻天覆地的变化，质量得到巨大提升，产品安全性完全能够保障，为什么消费者更新不了他们对中国奶粉的认知？
监管部门的困惑在于，为什么三聚氰胺事件带来的不信任会涉及整个食品行业，会让公众对食品安全的一切都保持不信任的姿态？这种情况该如何改善？
在监管部门的各种法规文件中，都有食品安全风险交流的内容，实际工作中，他们对食品安全风险交流也下过一些功夫，这些工作当然都是必要的，但有时仍然给人一种“救火队员”的感觉，对民众的整体认知影响有限。
要真正思考这个问题，我们需要重新回到2008年，想想那次被称为“食品安全分水岭”的事件到底改变了什么。
在2004年，安徽阜阳爆发了震惊国人的“大头娃娃”事件，该事件的恶果是200多名婴幼儿营养不良，多名婴儿因营养不良而患病死亡。“三聚氰胺”事件的涉及面更广，它造成了近30万婴幼儿因食用问题奶粉出现泌尿系统异常，6名幼儿不幸去世。
但是，除了事件的严重程度不同，两者对消费者心理的冲击也是不同的。从专业角度来说，两者都是“假”（一个造假一个掺假），但在公众的印象中，这是两个不同的故事。前者是不知名厂家生产出来的劣质产品，大致属于“便宜没好货”的范畴——只不过这次碰上了奶粉，虽然被害家庭也值得同情，但公众用过去的认知方式是可以解释它的。（在2004年和2008年，由于互联网发展带来的传播影响不同也是重要因素，在此不论）
“三聚氰胺”事件则有所不同，它的涉事主体不是无名小厂，而是“三鹿”这样的全国知名品牌、免检产品，而且几乎是全行业覆没，更要命的是，这样的“掺假”产品躲过了企业和多个监管部门的层层关卡，甚至在事件发生后，地方政府还想隐瞒。这是一个系统的坍塌，在公众心目，他们原本以为至少会有一个地方能够发现问题，守住食品安全的底线，但这次全部失灵了。
这种对公众的认知的冲击是前所未有的。实际上，公众一直有自己的对食品安全风险的“模型”，只能他们不会说出来，不会把它们理论化。每个人的判断模型也许会有差异，但至少都会有一些重要的信任因素，促使他们做出消费决策。这些信任因素，也许是源于对品牌的熟悉，也许是源于对人的底线的信任，也许是源于对政府监管能力的信任。
“三聚氰胺”事件超出了人们的认知模式——用传播学的专业术语来说，在他们固有的食品安全风险评估框架内，闯入了新的要素，这些要素是完全陌生的（以我个人观察，这些陌生要素中最关键的是道德原本是一种“稳定器”和“润滑剂”，但现在被突破了），这让他们过去的风险评估模式失灵了，经验不再管用，“我们进入了新的世界”——这才是“三聚氰胺是中国食品安全的分水岭”的真正内涵。
在“三聚氰胺”事件后，人们常挂着嘴上的话是“现在不知道还有什么是能吃的”，这句看似不理性的话，本质说的并非真的没什么可吃，反映的是人们在固有的食品安全评估模型（经验）坍塌以后“被动消费”带来的一种焦虑情绪。
此后很多宝妈热衷于海淘、代购奶粉（这一现象甚至导致了部分香港民众对大陆客的污名），哪怕是国产奶粉励精图治、安全可以保障以后，这一情况仍然改观不大。在奶业从业者和食品安全专家看来，这些行为看起来多少有点非理性，因为海淘和代购奶粉并非更安全，有时风险更大。
说他们“不理性”显然是有失偏颇的。就像美国“9.11”之后，调查显示美国民众更多回避了坐飞机的出行方式，同时消费薯片这样的“不健康生活方式”增多，其本质反映的是民众世界观的改变，对事物的判断模式也改变了，“9.11”之后，大家来到了另一个世界。
△“911事件”永久地改变了美国
在专业人士的头脑里，食品安全的风险分析框架是高度稳定的，因为它要遵循科学的规律，甚至于制度、法律和监管能力这些非科学的要素，由于专业人士对他们较为熟悉，也可以变成“算法”一并考虑，总之，这一切都几乎是可以定量的。但在民众那里，这不是一个量的问题，而是一个质的问题，对于那些新的、陌生的要素，他们暂时无法处理——道德的稳定剂、润滑剂失效了。
多年来，奶业和监管部门非常热心地向大家展示奶业治理的成绩单，比如每年奶粉抽检合格率之类，但公众反应一般。道理很简单，因为在他们看来，这些“成绩”是在你们的框架里按你们的“算法”得出来的结论，那不是他们的结论，他们看不懂，也不敢相信，甚至拒绝接收。
怎么办？我们首先应该承认，大家都回不到过去，不可能像“三聚氰胺”事件没发生过一样。所以，我们思考问题的起点就是消费者有创伤，有不信任，对大企业、对监管部门都不信任，这种不信任有时是平静的，但在任何新的食品热点事件中，都会像“应激反应”那样表现出来。
要解决这一问题，意味着我们需要重新建立信任，这当然非常难，甚至只能等待时间来淡忘，等待新的消费者成长起来。但现在也不是完全不能作为，那就是奶业（包括其它食品企业）和监管部门应该革新思维方式，所有公众交流行为都应该以构建信任感作为第一考量点：什么样的行动是有益于建立信任的，什么样的行为是收效很低甚至无效的。
业界所知的是，更多的信息公开、监管的透明、公众对过程的参与、面对面的交流才是有益于信任建设的，而单方面的结论发布、过度、不实的宣传、任何对消费者的指责都无助于信任建设。
而从传播方式来说，严重的食品安全事件（其它重大事件也是）将会导致人群观念的进一步分化，即有些人能够很快更新、修正自己的观念，有些人则不能。这意味传播上更需要区分人群，需要更精准的传播。
奶粉行业的团结尤其重要，因为这样有助于树立整个行业的形象，任何由于商业竞争对同行的贬损，损害的都是整个行业的声誉。但很可惜的是，这些年屡屡有企业在发布新品时，拔高自己的产品，间接贬低了竞品，而其宣传的噱头被揭批后，往往会给公众造成“奶企不诚信”的负面印象。
当然，对于最近十年来，消费者真实的“食品安全风险评估”模型是怎样的，我们仍然缺乏足够的调查研究——它应该有覆盖面广的、连续的研究数据，如果有这些数据，我们或者能更好地参与到消费者观念塑造中——是的，对食品安全风险的认知本身也是世界观的一部分，有时我们什么也改变不了，能参与、引导一部分已经不错了。
(文中配图来自网络）
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