2018年，“80后”和“90后”分别占到奢侈品买家总量的43%和28%(合计71%)，分别贡献了中国奢侈品总消费的56%和23%（合计79%）。
在人均支出方面，“80后”奢侈品消费者每年花费4.1万元人民币购买奢侈品，“90后”奢侈品消费者为每年2.5万元人民币。
但中国年轻一代接触奢侈品的时间不长，有半数的“90后”和31%的“80后”奢侈品消费者在过去的一年才开始购买人生中的第一件奢侈品。
以上是近日麦肯锡《中国奢侈品报告2019》给出的统计数据。麦肯锡每两年开展一次针对中国奢侈品消费者的调研，访问约1000名在过去12个月中购买过奢侈品的消费者及其在过去12个月的银联消费数据，涉及6个奢侈品和轻奢品类约100个品牌。
中国的奢侈品消费占到全球的1/3
在中国经济增长放缓的新常态下，奢侈品市场并未出现疲软的迹象，而是继续呈现出蒸蒸日上的势头。2012年至2018年间，全球奢侈品市场超过一半的增幅来自于中国。
2018年，中国人在境内外的奢侈品消费额达到7700亿元人民币（约合1150亿美元），占到全球奢侈品消费总额的三分之一，每户消费奢侈品的家庭平均支出近8万元购买奢侈品。展望未来，麦肯锡预计至2025年，中国奢侈品消费总额有望增至1.2万亿元人民币，为全球奢侈品消费增长贡献65%。
中国奢侈品消费增长如此强劲，主要归功于近年来数量急剧增长的中上收入家庭。2018年到2025年这一群体的年均复合增长率将达到28%，意味着家庭可支配月收入在17450元到26180元人民币（相当于2,600美元至3,900美元）区间的人口届时将达到3.5亿之多。更富裕人群（家庭可支配月收入超过26180元人民币）的规模将是现在的3倍，2025年达到6500万人。
这一群体中有近70%的人选择在境外购买奢侈品，原因一是出境旅游越来越寻常，二是中国的进口税制以及品牌定价策略导致了价格差异明显过大。近几年来，随着中国奢侈品进口税率的下调，一些奢侈品牌相继下调了中国门店的产品售价。不过，奢侈品牌仍应切实提升门店的服务品质，这样在价差可接受的情况下，将更有效地促使消费回流。
中国年轻一代奢侈品消费者的需求
报告从产品、营销和渠道角度详解中国年轻一代奢侈品消费者的需求：
增长引擎一： 品牌与产品
无论对哪个年龄阶段的奢侈品消费者来说，品牌仍然是体现个人品位的符号和最重要的购买原因。但更年轻一些的消费者并不是一味追求品牌，他们认为奢侈品是一种社交资本，既能彰显个性，还能有助于融入某些社交圈子，增强身份认同感。
麦肯锡调研显示，年轻消费者并非忠于品牌本身，而是品牌+爆款的组合。他们不会去购买同一个品牌的各种产品，而是会选择多个品牌，购买每个品牌最当红、最有辨识度的产品，来展示自己的与众不同。
中国各个年龄段的消费者都乐意尝鲜；心态最开放，涉猎最广泛的还数“90后”。然而对熟悉品牌、重度使用社交媒体的消费者来说，只在品牌上做文章是打动不了他们的。品牌必须不断更新产品及产品故事，对新产品量身定制营销内容，设法将每一款产品打造成必买款。
增长引擎二： 营销与互动
在奢侈品市场中，中国消费者相对属于新面孔，但他们正在通过不断接触各种渠道的内容，晋级成为高级玩家。世界进入融媒体时代，从电商、门店、官网再到社交媒体，消费者会在多个触点上与奢侈品“碰撞”，单单只是传统广告本身已无法引起消费者的兴趣。名人和关键意见领袖（KOLs）所能触达的受众要比品牌自有渠道更加广泛。
虽说中国年轻消费者十分热衷于通过数字新媒体接触奢侈品，但决定要买的时候，90%的年轻人直言品牌门店的良好体验起到了关键作用。此外，线下活动是奢侈品牌与用户互动、打造品牌形象的重要手段。年轻一代钟爱社交性质的时尚艺术类活动，这让他们有机会彰显个人品位，对其期待也越来越高。
增长引擎三： 渠道与销售
实体门店对中国年轻消费者的影响力不容小觑，门店导购对购买起到至关重要的作用。受社交媒体的影响，越年轻的消费者做出购买决定的速度就越快，但也容易在门店改变初衷，转而购买同品牌其他产品。麦肯锡认为，在可预见的未来，线下仍将是消费者首选的奢侈品购买渠道。
奢侈品牌的现有门店版图只覆盖了全中国不到一半的富裕家庭（年收入超过30万元人民币），凸显了品牌应加快扩大影响力，以便触达更多富裕家庭的重要性。目前，顶级奢侈品牌在中国前15大城市的门店已趋于饱和。对于是否向低线城市下沉，麦肯锡建议一定要慎重考虑。这主要因为低线城市的高收入群体密度较低，再加上门店的运营成本，品牌要仔细核算和预测门店的投资回报。在不确定的情况下，可尝试快闪店，以及充分利用低线城市人群到一二线城市和境外旅游、出差的场景。
得中国者得奢侈品天下
报告作者之一、麦肯锡全球资深董事合伙人Aimee Kim介绍：“我们预测，到2025年，线上销售将比现在增长2至3倍，相当于中国1.2万亿元人民币奢侈品市场规模的八分之一。相较其他行业而言，中国奢侈品的线上业绩大幅落后。目前主要奢侈品牌在其品牌自有渠道表现活跃，但在主流B2C电商平台和奢侈品垂直平台的参与度依然偏低。奢侈品牌若想提升电商渠道的吸引力，不妨在数字世界复制其实体门店那种亲切的、个性化的客户体验。虚拟试穿服务和人工智能（AI）提供的搭配建议均有助于提高消费者在线购买的意愿。”
面对万亿级的中国奢侈品市场，麦肯锡认为，品牌的当务之急，便是将自身打造成为年轻一代首选的社交资本。麦肯锡建议奢侈品牌可围绕以下几个方面进行深入思考：
第一，力推爆款+品牌的组合
第二，打造无处不在的营销
第三，夯实线下渠道，灵活线上策略
第四，引领以“中国消费者优先”集团战略
报告作者之一、麦肯锡全球董事合伙人栾岚介绍：“毋庸置疑，在华奢侈品牌的第一要务就是取悦中国的年轻一代。而数字化是品牌取悦中国‘80后’和‘90后’的关键，因为这一代人生活在一个数字化的世界，他们是时刻在线的数字原住民，想要获得量身定制的数字化体验，以彰显其独特个性。然而，即使是那些在中国最受欢迎的奢侈品牌，仍未在整个数字化生态圈尝试全面布局。所以能否深刻理解他们，跟上他们的步伐，进入他们的社交圈子，决定了品牌下一个十年的生死存亡。”
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