Costco是一家魔幻的企业，以中产阶级代言人为己任，站在消费者一边“占资本家的便宜”，成为了北美的零售之王；

中国是一个魔幻的市场，“在中国，任何生意都值得重新来一遍”，特别是在电商已经成为世界第一的时候，线下零售过去两年一片哀嚎；

Costco在中国，如果我们按照正负抵消的考虑思路，Costco应该在中国不温不火，不过又是一个SAM会员店或者已经折戟沉沙的麦德龙。

2019年8月27日上海的一个普通工作日，却让我们意识到，这可能是中国线下商业上下5年，一段魔幻历史的开端：在中国这个互联网商业第一强国，Costco在第一天给所有人的答案是商业模式上的：不退！（不改变、不妥协）而时尚之都上海的大爷大妈则在美国人送钱面前，也表现出了：坚决不退！（占便宜要彻底）

Costco8月27日下午就被迫暂停营业

当Costco遇到中国，必将是一段魔幻三次方的奇妙旅程。

1魔幻的Costco

在Boston居住的时候，我已经感受到了Costco的巨大威力。鉴于关注我的朋友都有一定商业或者金融的背景，咱们就长话短说：

1）Costco是一家会员制仓储量贩店，营业面积与普通的沃尔玛相仿，但是SKU（商品款数，比如6听装可乐与24听装可乐就是两个SKU）很少，一般只有4千多种，对比沃尔玛2万+的数量大幅精简。用户的角度来说，去Costco买东西完全不用动脑子，90%+的产品价格比其他渠道更低，80%以上都是市场有口皆碑的大牌子，甚至这些大牌子会为了Costco的消费者量身打造特殊的包装；

我的观点：零售行业最大的难题就是解决信任问题：绝大多数消费者，其实都缺乏选择的能力。在超市品类向下，如果消费者不能做到熟悉所有品牌，他的选择就只能是熟悉渠道。比如说在饮料品类里面我就可以凭借多年不良饮食嗜好大杀四方，不会被质低价高的产品骗，但是在花生瓜子巴旦木这个品类我就完全没有选品能力，这个时候我会更相信7-11帮我选的瓜子、有天猫旗舰店的果仁儿品牌。

Costco成功地通过数据分析、供应链优化与出色的选品能力，在用户心智里建立起了“信任”这一购买基础。所以你会看到沃尔玛卖的东西长成这个样子：

沃尔玛以高出平均的SKU数量著称

而Costco卖东西，长这个样子：

单一品类尽量少的SKU数

这里面有一个消费者与Costco的权利与义务让渡关系：

• 用户让渡给Costco产品选择权，换取Costco更优的库存与供应链效率，压低价格；
• Costco代替用户进行选品，把传统决策流程进行改在：原来是满足客户采购需求，现在是直接满足用户的使用需求。

第二点，更直白讲，传统零售商的思路是，我给你10种薯片的选择，你总能挑一款用来解决自己“看电视嘴不能闲着”这样的需求，而Costco在低SKU的局面下则要解决的是：我（Costco）如何直接通过选品满足你“看电视嘴不能闲着”的需求。

我插一句便利店的问题，为什么中国便利店做成新零售、全零售、无边零售、*界无**零售、无限零售，都还是距离7-11有很大差距？因为7-11带给用户的体验是：

我下楼去7-11能填饱肚子，而不是我下楼去便利店通过挑选食品填饱肚子，Costco低SKU，也是这样。

体现在数据上，Costco的魔幻在于Costco门店的周均坪效约270美元，存货周转天数为30.5天，而沃尔玛的周均坪效约235美元，存货周转天数为45天。

2）Costco主要盈利来自于会员费收入，普通会员60美金/年，高级会员120美金/年外加2%消费返现，上限1000美金。商品平均毛利率6%+，而超过14%毛利率，需要特殊批准。在美国人尽皆知的是Costco是一家你成为会员就会玩命给你“送钱的企业”。一个消费者最不用担忧的就是Costco的价格，最不用怀疑的就是Costco用商品赚你的钱： 2015 年的财报,商品销售亏损了 1.6 亿美元,会员费收入 25 亿。

Costco在美国最不怕消费者比价，甚至比价结束买更多

“你来Costco，就买这么点？”，第一次去Boston市郊的Costco就被收银员鄙视了，确实这里平均价格要比其他超市优惠10%左右，不敢买太多的原因只是因为：我没有车。

我的观点：美国和中国最大的区别，在于城市空间尺度与生活方式。

美国小城市：

中国小城市：

Costco在美国的一大优势就是美国地广人稀，人们的采购行为都是：驾车、囤货、房子300平米大冰箱放着。一个典型的Costco的购买体验是：用皮卡拉着两大购物车的东西，在Costco以9折的价格加个油运回家里，N开门的冰箱放上足够一家5口吃一周的事物——满心欢喜。

在中国，最大的问题是我们城市的房价、用车成本无法有效体现美国汽油便宜10%与可以囤货的优势。比如说在上海这个地方，满足Costco动不动大鸡腿8个装、可送24个装的冰箱，怎么要多占用0.5到1个平米。

easy calculation，那么是Costco忠实用户就意味着：

• 你要让渡房屋面积给Costco大包装产品留地方；
• 你很有钱，几万块钱使用面积就图个高性价比超市产品，over the middle class；

3）Costco广告很少，主要靠人传人。无论是“会员可以带一个人”，还是给会员：足够你吃饱的试吃、1.5美金热狗套餐N年不涨价、为会员提供自营且世界顶级的Kirkland signature保健品。会员就是Costco最好的促销员，比如我们的留学生最常见的就是被老学生拉去Costco体验，成为会员。

我的观点：美国的人传人、真心说、不夸张，口碑传播，在一个社交网络商业生态不发达地区，很容易生根发芽。很多人，甚至是互联网的分析师都搞不明白的是，微信虽然只是腾讯的一个BU，但是它的竞品绝不是Line或者WhatsApp这样的社交app，而是一种基于社交工具的综合生态。5亿会员的whatsapp被190亿美金收购，今天10亿用户，按照WhatsApp的社交逻辑去定个500亿美金，你猜会不会被市场抢疯了？（2018年，张小龙自己给微信估值5000亿人民币）

A2C，把美国的产品搬运到中国，上一个10年是一种最简单、最直接的商业模式，而进入了互联网下半场，这舶来的电商、O2O、社交已经在中国的市场上生根发芽，长大开花，完全演化成了新的生态。

中国人的口碑传播，在2019年已成为了世界上最快速的用户裂变。比如今天的Costco开门不到停业时间就被迫关门，在微信几乎第一时间传遍了大江南北，这已经是对Costco最好的一笔广告了；反过来说中国用户每天被各种“口碑“，我们有些担忧的就是Costco能否在中国这种“裂变”、“口碑”各家玩得炉火纯青的市场，杀出重围。

2魔幻的中国市场

中国市场的魔幻之处就在于，敢于无脑用海外商业模式和策略进入中国的外国公司或者品牌，一定被当面打脸。

Amazon刚刚进入中国的时候，在那个远古时期也曾经出现过无理由退货，也曾经你说自己没有收到货平台再给你发一份。在美国生活过的人都知道，美国的物流其实并不可靠，amazon prime会员也只能保证里2天能够收到货，而且快递员根本不会和你打招呼，基本上如果没有收到包裹直接联系Amazon客服都会给你退款或者重新寄一份。

有一次印象太深刻了，我买了西洋参从明尼苏达到波士顿，结果没有收到。Amazon上面的印度客服小妹甚至都没有问我第二个问题：

我：我买的西洋参没收到，5天了，我是prime会员，订单号是xxxxx；

小妹：好的，我已经给你办理的重新发货，have a nice day...

在中国，这种无脑退货遭遇了：用假球鞋掉包全额退款、连续谎称包裹丢了。

不光是Amazon，那个已经成为中国人口头禅的安利，也在进入中国市场的时候盲目乐观，按照美国惯例：

产品实行 “无因全款退货”：不管任何原因，如果顾客在使用后感到不满意，哪怕一瓶沐浴露用得一滴不剩，只要瓶还在，就可以到安利退得全款

最后的结果就是，某些“聪明的消费者”把洗涤剂回家就倒出来，把空瓶子拿回去退款，每天早早在店门口去排队。

在这里我并不是想说消费者的素质问题，毕竟随着经济发展和人民教育水平的提高，这种恶意的行为一定是逐渐减少，我其实要强调的是在中国这个独特的市场，如果不假思索地照搬海外经验，一定会遇到大坑。

我们往后看：

2800市场价格的飞天茅台半价，MCM包包8折——转手就会有人买来放在闲鱼app（一个二手货回收平台）；

24个装可颂、8只装烤鸡大腿——转手就会有人用社区团购，采购分发（一个小量订单通过微信等工具凑大单的商业模式）；

18寸海鲜披萨——转手就会出现在跑腿外卖平台上，就像当年的野生星巴克外卖那样；

在中国，互联网平台高效的信息传播+用户非常熟悉的app消费习惯，很容易让我们有这样的一个推理：Costco如果不充分考虑中国市场特征和中国电商的渗透率，那么一定会有很多“聪明人”，替costco去渗透。比如Costco的如意算盘是让更多人成为会员，而在中国，很有可能出现的就是中大型“代理”，在服务散客（刚才说了，中国人不一定都会买那么多，也不一定有车）的同时，阻断了更多人成为会员。

其实中国当年很多海购、海淘、跨境代购，都是走的Costco渠道货源。微信或者App下单，代购开车去Costco扫货。

3魔幻的三次方

Costco和中国市场都已经足够魔幻了，按照普通人的理解，一个在零售传统浓厚地区大杀四方的“高手”，携名声与实力进入一个电商统治的地区，可能相互抵消，不温不火。但是我们看到了Costco魔幻的第一天：

10+万的会员，Costco面对派出所善意的建议，表现的是：不退；（不听）

面对亚马逊在中国被薅羊毛之后自己打脸修改退还规则 ，表现的是：不退；（不改）

面对被线上渠道和新零售打得够呛的前辈：沃尔玛、家乐福、SAM会员店的境遇，表现的是：不退；（不怕）

Costco被雷军、沈南鹏、傅盛等一众大佬顶礼膜拜，纷纷表示回国后向Costco学习，本就魔幻；

国外成熟商业模式和大牌在中国无脑进入，被打得满地找牙，更加魔幻；

我个人认为并不会相互抵消的原因是：也许火星撞地球之际，我们能发现更有意思的故事呢？Costco估计会养活一堆电商生态、又或者电商让Costco低头认输呢？