四、品牌管理
大家都在讲品牌溢价，好多人认为有了品牌，产品就有溢价的资格，其实不然，只有好的品牌才有溢价的可能行。好品牌是通过不断的加法和乘法进行塑造出来的。品牌是消费者对于某商品产生的主观印象，并使得消费者在选择该商品时产生购买偏好。品牌同时是一个企业的无形资产，需要进行精心的呵护。创建具有鲜明的核心价值与个性、丰富的品牌联想、高品牌知名度、高溢价能力、高品牌忠诚度和高价值感的强势大品牌，累积丰厚的品牌资产。
品牌管理，其实就是在管理消费者认知。但消费者对一个产品的认知过程包括了感觉、知觉、学习、记忆、想象等。此外，人的心理过程还包括情绪情感、意志、动机、人格等。品牌本质上是一种心理现象，而人的心理现象是极其复杂的。
理念分享型品牌打造的源头，可追溯到USP，传递品牌理念，建立工具价值认知。高感性品牌打造的源头，可追溯到BI品牌形象论，为品牌管理建立系统性规范。高感性品牌打造，强调塑造感性价值，为品牌赋予情感、个性、态度、形象身份，从而使品牌具备自我表达的媒介价值。
对于品牌管理而言，我们不仅仅要理解个体心理学，也要关注社会心理学。我们不仅要挖掘消费洞察，也要寻找文化洞见。知道我们今天这个社会正在发生什么，人们每天在谈论什么，人们害怕什么，又追逐什么。
品牌不是生产出来的，而是被消费者所认知产生的；品牌不存在于流水线上，而存在于消费者生活之中。它存在于mind之中，存在于emotion之中，存在于culture之中。
品牌管理，就是管理消费者认知，那意味着我们需要管理三个部分：mind头脑、emotion内心情感、culture社会文化。
当完成用户认知管理之后，接下来要考虑的就是如何与用户建立持续关系。
五、品牌营销理论简介
营销的本质是管理交易环节或管理买卖。我们可以找到十几种营销理论来。需求管理、竞争战略、价值设计、客户关系、蓝海战略、品牌资产、品牌形象、USP、定位论、市场垄断、交易成本、流通效率……，这些不同的理论其实都是基于理解需求、创造价值、管理认知、建立关系这四个维度来诠释其对营销的理解。
（1）科特勒的需求管理自然归属于理解需求。
（2）价值设计、蓝海战略、竞争战略都是在讲如何创造价值。
蓝海战略讲的是通过对价值链重组，实现价值创新，创造商业新物种，从而突破现有竞争，开创蓝海。
三种基本竞争战略则包括：总成本领先、差异化和聚焦。这里我解释一下，聚焦指的是针对特定细分市场做到总成本领先和差异化，所以只有两种竞争战略：总成本领先和差异化，而成本本身其实就是一种差异化价值，所以说竞争战略的本质就是创造差异化价值。
（3）USP、品牌形象、品牌资产、定位论都属于管理认知，告诉消费者你是谁、为什么要买你，通过各种营销手段管理你在消费者心目中的形象、认知、联想等，占领用户心智。所谓品牌，其实就是一种心理现象。
（4）客户关系、交易成本、流通效率，则属于建立关系，如何触达最终消费者，提高触达效率，降低用户成本，并与消费者形成持续性关系。
所有营销理论其实最终都落脚于两个字：价值。
通过研究消费者的问题和处境，决定向其提供何种价值。接着是打磨伟大的产品，定价，创造价值。然后，向消费者传递这种价值，让产品价值变成用户认知。最后是与消费者结成价值共同体。
为什么消费者愿意一次又一次买你？
说到底还是因为你给他提供了价值，有句名言：没有永远的朋友，只有永远的利益。你对消费者没有价值，消费者就不会跟你持续发生关系。确认价值、创造价值、传递价值、结成价值共同体，这便是营销4阶段的另一种解释方式。
“从工具，到媒体，到IP，是一个品牌成长过程需要经历的三个阶段。一个品牌拥有三种价值：工具价值、个体价值、社会价值。工具价值承载品质、特性，个体价值承载自我表达，社会价值承载群体共识。”
所以，管理认知其实就是向消费者传递这三种价值，或者说在消费者认知之上建立这三种价值。
1、价值链
一个品牌的工具价值是丰富多样的，蓝海战略将之称为价值链，一个品牌向消费者提供的价值是一个链条。比如：汽车的产品价值链包括空间、动力、操控、NVH、安全、设计等，一款洗衣液也许能够同时向消费者提供去污渍、柔顺衣物、增香、安全、环保等价值。但出于两点原因，我们在传播推广时不可能将整个价值链传递给消费者。
（1）载体有限
比如说：你买的电视广告时长就是15秒，按你一秒钟说4个字，最多也就60个字，因此你必须挑重点讲；你要投一块大户外广告牌，最多你只能写十几个字上去，字太多消费者就看不清了。
当然，有了互联网媒体以后，特别是公众号、H5、minisite这种，理论上来讲你可以向消费者传递无穷多的信息。但还有一个更严重的原因，决定了不能这么干。事实上，现今一切广告理论、广告创作观念，都建立在这个原因上。
（2）消费者不关心（更没有耐心）
我就买个洗衣液，你还打算写一本书教育我么？
说吧，一句话跟我讲清楚，我为什么要买你。是去污力超强，衣服洗完亮洁如新？是晒干后衣服不会硬得像僵尸？是不含荧光剂贴身穿更安全？还是价格实惠超大容量？
消费者只会在那些决策风险高、代表自我表达、自己喜欢的品牌上花精力去搜集、研究信息。除此以外绝大多数产品，消费者根本不关心你在说啥。所以你别废话跟人家讲那么多了，讲越多人家越烦。而很多烂广告，做得真的像产品说明书一样。那你现在买回家的东西，还会看说明书吗？
所以，USP理论强调三点：
Ø 每一则广告必须向消费者提供一个主张，让其明白购买广告中的产品可以获得什么利益；
Ø 这一主张必须是独特的，是竞争对手做不到的或无法提供的；
Ø 这一主张必须是有销售力的，强而有力地聚焦在一个点上，集中打动、感动消费者。
即使企业老板想把产品的方方面面都告诉消费者，但你在广告中还是要讲一个主张、聚焦在一个点上、一个与众不同的点上。
传播诉求要单一，追寻简洁的力量。USP向消费者传递的，就是产品的工具价值。比如我们举例说了无数遍的，安全之于沃尔沃、驾趣之于宝马、去屑之于海飞丝等。
定位论向消费者传递的，也是产品的工具价值。本质上讲，定位就是USP的一个变种。定位强调品类地位，而品类地位是品质的一大背书。销量遥遥领先的、畅销的肯定是品质最好的（不然为什么那么多人买？相信群众没错的）；行业领导者、开创者、第一肯定是品质最好的（不然为什么人家是领导？相信权威没错的）。这是极朴素的消费心理。
定位以品类地位背书产品的工具价值，所以我说它是USP的变种。
定位利用的是庸众两大心理：迷信权威；追求从众随大流。
USP反映在品牌打造范式上，就是mind-share branding理念分享型。它将产品的功能利益、销售主张变成一种品牌理念，持续向消费者进行灌输。比如：最开始的“农夫山泉有点甜“，它想给消费者建立的认知就是农夫山泉是绿色天然的、是山泉水（虽然它不是），这是农夫山泉的工具价值。然后农夫山泉就将“天然”变成一种品牌理念，持续地传递并分享给消费者。“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”“美丽的中国，美丽的水”“什么样的水源孕育什么样的生命”，其实都是在传递天然这一品牌理念，并借以形成品牌整体印记和形象。
通过集成了各种抽象联想的理念分享，完成在消费者心理认知层面上的整合，维护品牌一致性形象身份的输出，形成统一的品牌认知。理念分享型品牌打造，这是第一种管理消费者认知的范式。
2、个体价值
品牌的第二种价值就是个体价值，产品成为用户自我表达的介质，呈现用户内心戏的媒体。为品牌赋予以态度、情感、个性、形象，为品牌建立个体价值。在整个广告业，风靡的是第二种品牌打造范式——emotional branding高感性品牌打造。
打造品牌，强调感性的价值，品牌大理想，强调品牌要有自己的态度和价值观。
做品牌就要做情感，不做情感，就不是在做品牌。
emotional branding高感性品牌打造，能在产品的理性利益外，增添感性利益。能使一个只有工具价值的产品，变成供用户自我表达的品牌，它是打造品牌的关键所在。
这是第二种管理消费者认知的范式。
3、工具价值
那么现在我们还剩最后一点要讲，如何使品牌成为群体共识、群体信仰，承载社会价值？
对于消费者行为总体模型来说，消费者每一次购买决策的做出，是基于其需求和欲望。而消费者的需求和欲望是从哪来的呢？
它来自于消费者的自我概念和生活方式，即消费者认为自己是一个什么样的人，他拥有怎样的生活方式，这决定了他会对什么产品产生需求和欲望。
而自我概念和生活方式又是从哪来的呢？
它来自于内部和外部两方面的影响。
内部影响前面我们已经讲到，包括感觉、知觉、记忆、动机、个性、情绪、态度等。而外部影响则包括了亚文化、社会地位、参照群体、家庭等。
作为群体性动物的人类，我们每个人也都有着自己的身份焦虑，所以我们通过消费来确认自己是谁，确认自己与他人与群体之间的关系。
这个急速变化的中国，我们每个人的位置感也在经历剧变。今天你觉得自己还是社会主流人群，转眼间你就会发现自己已经被时代抛得老远。
当今中国似乎人人都焦虑，年轻人很焦虑、中年人很焦虑、老年人很焦虑、中产很焦虑、学生很焦虑、上班族很焦虑、企业家很焦虑、公务员很焦虑、明星大V很焦虑、自媒体很焦虑、微商代购很焦虑、投资人很焦虑、创业者很焦虑。一言以蔽之，这是一个充满了焦虑感的盛世。
只有品牌满足一个群体的渴望和焦虑，为自己构建一幅文化认同图景，这时品牌才能成为群体的共识和信仰。
这种品牌打造范式，叫做cultural branding文化品牌打造。
综上所述，这是第三种管理消费者认知的范式。
六、品牌营销如何落地
营销思路的确定基本都是通过以下五种刺激方式完成：行为刺激、场景刺激、语言刺激、形态刺激、成就感刺激。
1、行为刺激
通过某个行为的引导让用户对产品产生认知，从而刺激用户记住产品、了解产品。这个行为刺激可以是特定的手势、特定的颜色、特定的神态以及特定的姿势。当用户再看到、经历过这些行为时，会自然而然的联想到这些品牌。特别是当这些行为具有趣味性时，企业主动诱导可以直接引发用户的自发扩散传播。
案例：比较有代表性的就是德芙广告里的女孩在吃到德芙后，做出品味享受的神态，会有一个巧克力色的丝绸出现在她的周围，这也是行为刺激一个典型的案例。
2、场景刺激
场景刺激就是给用户设计一个使用产品的具体场景，通过用户对场景的共鸣来实现品牌概念的传播及刺激消费的目的。最终在用户心中达到在某个特定场景就应该使用某样产品的概念。
案例：这种方式的应用在快消品中是特别常见的，比较经典的案例就是加多宝之前在电视投放的广告：“怕上火喝王老吉。”还有很多场景刺激的广告：“小饿小困喝香飘飘。”“困了累了喝东鹏特饮。”“想唱歌想跳舞的时候就来XX直播”，“无聊就来XX直播”。对于用户而言，无聊的情况有很多，当你的广告被用户看到，其实就已经给他一个潜意识里的选择。当他在无聊的时候，就会想起你。
3、语言刺激
通过语言、声音甚至拟声词来刺激用户能记得某样产品，当用户再听到这句话或者这个声音时可以直接想起产品。比如“卡兹卡兹”、“此刻尽丝滑”等广告语。
一些比较经典的广告语还能刺激用户用户衍生相应词汇，从而刺激用户自行转发。比如：我的地盘听我的，衍生出了“我的地盘”、“地盘”等词汇，在即使没有场景刺激的情况下，也能引发用户的自发讨论。
案例：会拼会干会享受、为自己代言
4、形态刺激
形态刺激可以理解为将虚拟的产品形象具体化，人格化。现实做不到的事情，让虚拟人格去完成。形态刺激的好处是成本低，产品情绪化、虚拟化也容易引起用户的共鸣，一旦用户对虚拟的人格产生认同感，将极大提升产品形象及品牌推广效果。
案例：比如当初的大大泡泡糖，直接做了一个大大泡泡糖的超人，和小孩子们一起实现超人梦。想要塑造的产品性格可直接作为虚拟人物的性格来量身定制。本身所在的产业也决定了可以操作的空间更广大一些。
5、成就感刺激
成就感刺激简单来说让用户在使用产品时，能够满足用户的虚荣心。在潜意识里，人都希望别人发现自己是最耀眼的那一个。要满足用户的成就感，除了产品本身功能的实现，还需要有产品性格的塑造等等。
案例：比如移动动感地带电话卡的广告我的地盘听我的。动感地带主打年轻的用户群体，针对他们的叛逆的性格特点，量身打造了这句广告语，并选取了在年轻人看来颠覆了传统流行歌曲的周杰伦作为形象代言。结果就是，即使很多年过去了，这句广告语现在还在有人说，动感地带依旧是很多人的选择。
还有就是常在ACGM圈子玩的人可能都知道要获得一个B站的账号并不容易。当用户一旦拥有一个B站账号而周围的人都没有时，也能产生强烈的满足感和成就感。很多人可能为了炫耀也会不断在周围人那里分享B站的见闻。而且也会让用户对B站产生归属感，产品黏性会相应提高很多。当然如果能细细雕琢一下，将内容和形式做的更有创意，相信会更好一些。
