一年一度的双11购物节于10.21零点正式开启预售，带货主播薇娅和李佳琦的直播间在零点时的累计观看量均突破1亿。据淘宝直播榜单显示，薇娅和李佳琦20日晚直播总销售额分别录得32.21亿元和33.27亿元，总额逼近70亿元，销售定金超10亿元。

直播带货的火热程度可见一斑，而火爆之下带来的各类监管问题也不容小觑。

近日，国家市场监管总局表示，前三季度，全国12315平台共接收“直播”相关投诉举报2.19万件，同比增长479.60%，其中，“直播带货”诉求占比近六成。“直播”相关诉求主要集中在首饰、服装鞋帽、家居用品等方面。“直播”相关投诉举报数量排名前五的企业，均为头部电商平台和短视频平台，占“直播”总诉求量11.81%。

天时地利 造就直播产业的野蛮生长

2019年天猫双11全天，淘宝直播带来的成交接近200亿，超过10个直播间引导成交过亿。其中家装和消费电子行业直播引导成交同比增长均超过400%。超过50%的商家都通过直播获得新增长。

直播带货起始于2016年，经过3年多的蛰伏与酝酿，所积蓄的能量，在2019年得到充分的释放。原本就应当被看好的2020年，因一场新冠疫情的意外，成就了直播带货的另一个高度——万物皆可直播。一时间，直播带货的火热度像坐上了穿天猴直冲云霄。三天一个大热搜，五天一个小热搜，销量动辄几个亿，作为新消费形态下的商家，不入局直播大干一场，仿佛随时要被这个时代无情地抛下。

在各大媒体的追捧之下，在消费者的众目睽睽之下，直播带货也终于引来了一波“翻车”热潮。

李佳琦的不粘锅它粘了……

罗永浩的鲜花它焉了……

有人花费高额坑位费，连本都没捞回来……

以及数不胜数的货不对板、质量问题、售后问题，等等。

政策监管 从未缺席

6月17日，由浙江省网商协会主办、网商云谷（中国杭州）电子商务产业园协办的“直播电商行业治理论坛”在杭州举行。论坛上，浙江省网商协会发布了《直播电子商务服务规范（征求意见稿）》，这也是全国首个直播电商行业规范标准。

7月1日，中国广告协会发布的《网络直播营销行为规范》正式实施，为从事网络直播营销活动的商家、主播、平台、主播服务机构（如MCN）等主体提供行为指南。

7月29日，市场监管总局就《市场监管总局关于加强网络直播营销活动监管的指导意见（征求意见稿）》公开征求意见。其中明确网络主播的法律责任，自然人、法人或其他组织在网络直播营销活动中为商品经营者提供直播服务，直播内容构成商业广告的，应根据其具体行为，按照《广告法》规定履行广告发布者、广告经营者或广告代言人的责任和义务。

10月20日，正当各大电商平台积极备战双11之际，市场监管总局发布了《网络交易监督管理办法（公开征求意见稿）》。征求意见稿明确表示，网络社交、网络直播等其他网络服务提供者应当依法履行网络交易平台经营者的责任，如依法办理市场主体登记。至此，“直播带货”将面临网络交易监管新规则的约束。

平台监管 义不容辞

各大直播平台，作为规则的最直接执行者，应当承担起社会责任，加强对直播内容的审查，对直播带货各方资质的审核，规范直播带货行为，挤压不良商家的生存空间。因势利导，既要保障广大消费者的合法权益，打击不良商家；又要鼓励商家与网络主播积极参与到新经济形态中来。

主播自律 共同成长

直播带货的火爆，直接推动了网络主播“坑位费”的水涨船高，尤其是几大主流电商平台的头部主播。而据报道，在直播带货的过程中，“刷单”“刷流量”的注水行为屡见不鲜。对于商家来说，不实的数据造成直接的经济损失；而对于消费者而言，也构成了虚假宣传、误导消费的欺骗行为。各类乱象之下，主播的自律显得尤为重要。

一是爱惜羽翼，珍惜好不容易打造起来的粉丝信任度。

二是遵守规则，按照政策及平台的要求，办理市场主体登记（关注“网商云谷”，免费办理市场主体登记）。

总之，新零售形态的成长需要一个良好的环境，更需要合理引导。直播带货代表着未来的电商发展的新趋势，有着广阔的发展前景，但也需要悉心呵护，惟有如此才能为经济持续健康发展提供更有效的帮助。