参加君说
不知是元气森林带火了唐彬森，还是唐彬森点燃了元气森林。
这两天，2021亚布力中国企业家论坛第二十一届年会上，作为新经济代表企业的创始人唐彬森，凭借“中国不缺消费能力，缺的是好产品”等一席发言，再次将许多人的眼球引向元气森林。评论两极分化，有人赞年轻企业家正回归消费本质、发言中肯，也有因前些日子元气森林产品风波而引发的负面评论。
一面是仿日系、吸眼球、争议未平、销量不断增长的健康小甜水元气森林，另一面是被商界封为“S级创业者”和“连续挑战者”的枭雄操盘手唐彬森，似乎哪一面都足够在巨头横行的饮料万亿赛道中炸出一片水花。
为了让这片水花足以成为撼动巨头市场份额的巨浪，唐彬森坚守着互联网人闯荡世界的某些执念和原则。总结来说，他的坚持有一个相似的特点：出手准且快。
2020年，元气森林因对市场风向变化的敏锐嗅觉入选美国《快公司FastCompany》2020中国最佳创新公司50强。2021年，元气森林马不停蹄地建厂、研新，计划用还没有上市的95%新品再拿下一役，创收75亿。
我们通过整理多方资料为大家梳理出唐彬森“快”与“准”背后的理论依据，希望给大家带来启发。
编辑| 参加君
贝叶斯决策理论
18世纪，一个来自英国的业余统计学家托马斯·贝叶斯，写下了一种能够预测某件事情发生概率的理论。这条统计学理论后来被广泛应用于各种领域，教会了人们如何在掌握有限信息的情况下，做出最优决策。
例如，预测未来天气，预判患者就医时的假阳性概率，用算法过滤我们每个人电子邮箱中的垃圾邮件，等等。
中国金融学会会长、中国人民银行原行长*小川周**在谈论应对气候变化议题时，提到过把贝叶斯决策理论应用在判断气候变化威胁是否存在的问题上。
“通过对未来的状态赋予概率，各自对应其有多大可能，是对或者错，以及各对策对应的经济社会总收益或总损失，然后基于此进行经济决策和风险管理，这就是贝叶斯决策。当然，这种分析与决策均建立在良好的数据与计量基础之上。”
在商业世界中，贝叶斯决策定律也被广泛运用。
最典型的案例是股神巴菲特和他的老伙计查理·芒格，他们经常把计算风险发生的概率作为投资决策的重要工具。
例如，在一次斯坦福大学的演讲中，巴菲特向学生讲述了如何运用概率规避交易风险：
“ 假设雅培现在的交易价格是18美元每股，在早盘时段，它宣布今年某个时候会以30美元每股的价格卖给科斯特洛公司。消息一经公布雅培的价格即刻上升至27美元，然后在此价格上下波动。
“看到这样的并购声明后，我会首先评估这个事件成功的可能性程度，也就是概率，比如：看相关材料，打电话咨询等。因为某些公司的并购不一定能成功——或是由于董事会的反对，或是由于来自联邦交易委员会的反对。无人能确切知道交易结果如何，这就是导致亏损的风险。”
到了唐彬森这里，贝叶斯理论被用来预判创业团队有多大可能性挣到大钱。他认为，一个优秀的团队成功的概率很大程度上由他们进入的赛道决定，再优秀的团队在一个冷门赛道中耕耘，即便做到第一，也没法挣到钱。
创业之初，他就因为没有踩对赛道，带着一个最优秀的团队走进不赚钱的“陷阱”里。2008年，唐彬森和获得过法国戛纳第五届GSM和Java智能卡程序开发大赛金奖的团队，一起开发心理测试项目，结果耗费了三年时间做到行业第一，却只获得了200元收入。
接着，他抱着试试看的心态，带着同一个团队进入了“游戏”这条竞争激烈的大赛道中，结果收获了中国最赚钱的游戏公司智明星通。
“好的行业里面你做一百名、第十名、二十名，都比一个烂的行业里面做第一名强，差别很大”，他在一次创业经历分享中谈到了贝叶斯理论时解释，“顺势而为”是创业者在最初应该认清的关键问题。
在后来的重要节点中，我们都能看到这条理论对唐彬森的影响。2014年，他看向了可能大热的消费领域，成立了挑战者资本。至今挑战者资本已经投出超过150个项目，在消费需求快速变化的中国，不断发掘、布局了一个又一个新品类，例如，复合调味品、方便食品、饮料等细分品类。此外，他还亲自下场操盘元气森林，正因为他看到了这条万亿大赛道上出现下一个“可口可乐”的可能性。
挑战者资本投资案例
地缘套利模型
地缘套利指的是商人基于地理缘由，利用不同市场之间的信息不对称，来获取利益。
不少世界顶级投资家，尤其是关注互联网、科技领域的投资家都熟稔于此。
典型人物是软银集团创始人兼CEO孙正义。他曾把类似的做法称为“时光机理论”：
科技、通讯、互联网产业中，欧美市场发展得更快，如果某个新产品、新模式在欧美已经被验证能爆火，那么在那些后来居上的市场，例如亚洲，也有可能会爆火，投资者要做的只是在后进市场中选择恰当的时机，投资相同的品类，就一定能赚到钱。
2000年，软银在中国投出了阿里巴巴，回报率高达2800%；2015年，软银在印度投出了Flipkart，9个月后回报率高达60%。
拿下Facebook的Digital Sky Technology（简称“DST”）也深谙这一投资逻辑。
2010年《经济学人》报道，彼时DST在一些新兴市场中对互联网行业进行了投资。值得注意的是，DST合伙人亚历山大·塔玛斯（Alexander Tamas）在采访中透露，DST在本土俄罗斯已经看到了社交网络的发展，而由于俄罗斯的互联网行业发展较晚，许多俄罗斯用户均跳过了电子邮件，直接选择社交网络来进行在线通信。
随后他提炼出了“地缘套利(geographical arbitrage)”这个词，并表示：“世界从来以及未来都不可能达到所谓的‘扁平状态’。而所谓成功的商人，比的就是谁能够率先利用信息落差谋得利益。”
对于曾经的互联网人唐彬森而言，地缘套利似乎很管用。
2008年唐彬森和团队答应了人人网复制“开心农场”游戏的需求，随后像素级复制的“开心农民”诞生。随后，俄罗斯最大的社交网站VKontaktes找到人人网，请求接入“开心农民”，唐彬森和团队同意了这个想法，没想到这款游戏在俄罗斯大受欢迎，第一个月就拿到了50万美金的收益。于是，唐彬森依样画葫芦把这个能让人偷菜上瘾的游戏，发展到了波兰、巴西等十几个国家，“开心农民”在每个地方都取得了不错的成绩，全球用户一度突破5亿。
我们从元气森林的品类拓展路径上，能看见“地缘套利”的影子——那些在其他市场中已经被验证的爆品都被他复用在中国市场中。
元气森林日系品牌形象建设
例如，占据日本茶饮料半壁江山的日本伊藤园和三得利的无糖茶，就是元气森林搬到中国市场来的产品参照。
自1984年、1990年，日本饮料巨头伊藤园研发出了罐装绿茶和PET装绿茶，便携装的无糖茶饮料开始风靡日本。在随后的几十年中，在流行茶文化的日本，无糖茶已经占据整个茶饮料市场的80%，便携无糖茶四处可见。
回看中国市场，20世纪90年代末，日本无糖茶才进入中国大陆市场，随后中国饮料巨头不紧不慢地跟上，研发了几种水花不大的茶品类，到目前为止无糖茶只占中国茶饮料市场的10%。
值得注意的是，无糖茶饮料近年正在逐渐壮大，并且自2018年起步入快速增长期。弗若斯特沙利文咨询公司数据显示，受到消费者对健康饮品，尤其是无糖饮品的需求影响，无糖茶饮料的零售额自2014年起进入了快速增长期，复合年增长率高达32.6%，到2021年，无糖茶饮料需求量将会达到1085.8万吨。
这给了像元气森林这样的饮品新品牌机会。燃茶无论从包装还是名字，都逃不开对“日系”的模仿，目前占整个元气森林年销售额的30%。
更加明显的“地缘套利”还能够在燃茶推出的茶叶礼盒中看到。近年，日本著名茶叶品牌 LUPICIA曾风靡中国大陆，甚至一时间掀起了代购潮，我们在天猫旗舰店售卖的一款元气森林燃茶茶叶礼盒看到了LUPICIA的影子。虽然是爆品复制的逻辑没错，但在互联网领域更注重的是技术、模式和逻辑的复用，到了注重外包装的消费品身上，免不了被人重提“抄袭”的标签。
燃茶礼盒包装
微创新模式
认知心理学家曾有这样一种观点，创造力并非放任思维流动，而是源于思想的制约。具体来说，如果把人的注意力限制在某个点、某个具体范围内的变量上，创意能力会大大增强。
在商业世界，这种寻求创新的方法和观念被许多人广泛运用在自己的模式和产品上，最典型的是互联网人的“微创新”模式。
2010年中国互联网大会次生论坛上，360安全卫士董事长周鸿祎提出了“微创新”这个词。他认为，草根创业者或小公司无法在短时间内做出石破天惊的技术，也没法突然之间颠覆所在的行业，因此从小处着眼，贴近用户需求心理，快速出击、不断试错，显得格外重要。而这也是互联网人的做法，是“微创新”的关键点。
腾讯总是通过模仿+微创新的模式在竞争中脱颖而出。例如，因为文件传输速度更快，即时消息软件QQ当年获取了一大部分有传输文件需求的用户，超过了MSN。
这种快速出击、试错的微创新方式也被唐彬森熟练复用。
他先是找到强者身上的弱点，然后在对方成熟产品上进行改进，并试图通过“迭代速度”来超越对手。
据唐彬森解读，在产品改进方面，元气森林选择味道和蔗糖更接近的天然代糖赤藓糖醇，而不是中国大陆饮料行业内通用的低成本人工代糖阿斯巴甜；为了保证气泡水的“气”更足，元气森林愿意每年增加5到6个点的物流成本，因为“气足”容易在物流过程中引起爆炸等安全问题，而行业内多数公司为了不增加运输成本，牺牲了气泡水更刺激的口感。
此外，他曾提出一个产品上市前的研发迭代速度：48小时。他期望构建一种类似C2M的饮料产销理想流程——市场变化和消费者需求变化被数据终端捕捉，元气森林立即着手投入研发，做出适应变化的产品，经过测试后，产品将迅速推向市场，依据数据终端捕捉到的市场反馈进行调整、优化，由此构成闭环。
不过，由于产能和代工厂配合度的问题，这种极限速度是否能够达成还有待探讨。不过我们不难发现唐彬森在这个方面的布局，先是由挑战者资本注资一家名为“马上赢”的数据供应商，打通全国范围内2万家快消类门店的数据，再布置8万台元气森林智能冰柜到下沉市场的夫妻老婆店搜集动销数据；工厂方面，从2019年开始，元气森林连续在安徽滁州、广东肇庆、天津西青、湖北咸宁投建4座工厂，为产能和供应链协同纾困。
关于”幂“的定理
“幂”（nᵐ）是一种乘方运算，想必只要念过初中就明白这种运算方式。
1607年，利马窦和徐光启合译的欧几里得《几何原本》中，徐光启首次以“幂”字作为“自乘之数”的名称。
其中有一则释义很有趣：数学中的“幂”，是“幂”本意的引申。“幂”原指盖东西的布巾，数学中“幂”是乘方的结果，而乘方是通过在一个数字上加上标的形式来实现的，就像是一个数上“盖上了一头巾”。在现实中盖头巾又有升级的意思，所以把乘方叫做“幂”正好契合了数学中指数级数快速增长含义。
幂的英文是“power”，而唐彬森对于“幂”的解读也与幂的释义和power的另一则释义——“力量”有关。
他认为，一个初创企业和资产雄厚的大公司肯定比不了底数，而是要去竞争指数。小公司有竞争指数的机会和力量，是因为受制于资源，一个优秀团队能迸发出的创造力和解决问题的能力会远远超过程式化、僵化的大公司。
他曾举过自己在海外做YAC杀毒软件的例子。
彼时，360杀毒软件在国内大行其道，同一时期唐彬森在国外发布了YAC杀毒软件。“我们做的时候已经做出来一点声势，导航软件跟杀毒软件都做得很好，当时几个牛逼的巨头公司在海外都开始做这个事情，声势很凶，两边公司挖我们的人，一百倍的广告预算，只要遇到我们的渠道他就出更高的价格抢，你说这场仗怎么办？”唐彬森在分享中透露，他告诉自己的团队“穷人的孩子早当家”，团队的执行力和创造力最后让他们依靠杀毒软件挣到了钱，有了一定的用户规模。
他也很赞同雷军在开创小米时秉承的态度。雷军认为，小米作为一个创业公司，就是要用零预算的方式把营销做起来，这才是小米唯一能和大公司竞争的优势。
在元气森林这里，唐彬森也想用互联网思维模式做大指数，来与饮料巨头一决高下。
具体来说，就是用最懂年轻消费者的视觉语言和最快的速度调整出最 “爆”的产品，让用户来决定产品下一步的迭代，这一点可能是巨头很难掉头来做的事情。
资料显示，目前元气森林能做到平均两天做一次饮品口味测试，并且根据反馈迅速改良产品，研发周期能压缩到3～6个月，而传统公司需要1～2年。内部测试做完后，还会进入外部小规模测试流程，产品包装、广告等也在测试范围内。这种极速改进式的研发方式，能够把每批次试错成本降到50万，是传统公司的十分之一。
不过，也有人认为，这条“森化”理论在当下流量竞争激烈的商业世界难以立住。例如，在毫无研发壁垒可言的饮料行业，巨头很快就让和元气森林气泡水相同的品类上架销售，新品牌“喜小瓶”也在喜茶的操刀之下迅速占领线下货架的显著位置。在前后夹击之下，元气森林营销力度不断加大，2021年唐彬森在经销商大会上曾透露今年营销费用将追加2亿元。如果依据2019年元气森林营销费用7亿元，并且每年递增2亿元来算，过去三年营销费用达到了30亿元。
未来，唐彬森将用什么方式真正建立壁垒，我们可能还要等元气森林再飞一会儿才能看出来。
参考资料：
唐彬森:创业过程中的几笔学费.创新工场创业公开课.2015
元气森林唐彬森:中国消费落后情况和芯片是一样的.界面新闻.2021
元气森林融资故事:万千宠爱,有恃无恐.任倩,刘旌.36kr.2021
元气森林唐彬森:当你找到规律,就会惊人地成长.肖超.新商业情报NBT.2021
12000字解读元气森林:套利与降维的游戏.黑马营销.2021
巴菲特的投资组合.Robert G.Hagstrom.机械工业出版社.ISBN: 9787111080350
微创新:5种微小改变创造伟大产品.Drew Boyd,Jacob Goldenber.中信出版社.ISBN:9787508644585