“没有外面包装？就是一个单瓶子？”在接受记者采访时，消费者倪倪对“无标签”饮料尚有些陌生。她曾购买过外包装印着她偶像的康师傅冰红茶，也购买过她认为包装做得好看的茶π。在简单了解了“无标签”产品后，她告诉记者：“如果价格便宜的话，我会专门去买来试试的。”
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从印着偶像的瓶身，到具有美感的包装，再到归“0”的裸瓶，倪倪对标签的看法突出了一些问题。标签对于饮料来说意味着什么？是负担还是帮手？当下的消费者是否需要依赖标签来决定是否购买某瓶饮料？
宣传的帮手，回收的负担
其实，围绕标签的消费者生活方式研究一直是食品饮料领域的热门话题。在进行商品的策划和制作之前，企业往往会根据预测到的生活方式对包装进行设计，而标签作为品牌LOGO、成分配料、生产日期、保质期等信息的载体，更是设计环节中的重点。因其直面消费者的特性，标签是否具有吸引力一直是衡量一个设计是否成功的标准之一。
在诠释吸引力上，标签又延伸出不同的设计思路。有的以复杂、华丽的图案与醒目的颜色为特色；有的则偏好简单、具有透明感的设计。随着不同时代人们审美的变化，超市、便利店的货架上也出现了越来越多标签风格迥异的产品。
不过，对于今天的消费者来说，标签之“美”并不是驱动他们去购买某一产品的决定因素。消费者生活方式的转变让标签上更多的属性受到关注。近年来，消费者对提供功能性、植物性营养的饮料配方需求增加，对标签上成分的透明提出了更高的要求，企业投其所好，在标签设计上更加强调某种属性的标注，包括“有机”“原榨”“0糖”“0脂肪”等。
如果仅从以上包括美学、生活方式在内的角度来说，标签同时是饮料企业和消费者的帮手。既方便企业产品在货架上脱颖而出，又方便消费者可以一眼接收到关键信息。
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但是，从回收利用的角度来说，一些标签却是环境的负担。饮料在生产过程中，瓶盖、瓶身、瓶标（瓶子上的标签）是由不同材料制成的，需要进行回收分类。在这个过程中，紧紧贴在瓶子上的标签往往会给回收带来困难。比如，一部分瓶身为PET材质、瓶标为PVC材质的瓶子在回收的过程中，因为PET和PVC密度相近，难以严格区分开来，无法得到高水平的回收。
包装减负，饮料纷纷去外衣
在回收技术的制约和低碳目标的督促下，饮料包装“减负”作为可持续包装的一部分在世界范围内流行开来。2020年，依云推出了去标签的产品；去年10月，百事、可口可乐相继在韩国推出“无瓶标”产品；今年年初，雀巢亦在日本推出了无标签咖啡产品。
在国内，包装减负也在进行中。2020年1月，新版“限塑令”——《关于进一步加强塑料污染治理的意见》中明确提出了限制过度包装和一次性塑料制品的使用。与此同时，一些企业也有所动作，比如在3月上旬推出无标签冰红茶的康师傅，以及预备在4月正式上市无瓶标百事可乐的百事集团。
图源：百事可乐
图源：康师傅天猫旗舰店
目前，康师傅的无标签冰红茶已上线电商平台，以整箱包装为最小销售单元进行售卖。谈及缘何推出无标签产品，康师傅相关人员表示：“一方面，标签产品将更方便回收再利用。无标签PET瓶去掉包装上的标签纸，减轻回收过程中分类工作量，在不影响消费体验的前提下，消费者可以用最简单的行动帮助地球减碳；另一方面，无标签产品也进一步实现在原材料上的环保减碳。无标签PET瓶除了便于回收再利用之外，也减少了生产过程中塑料使用量，单瓶无标签整箱销售缩减纸箱和油墨的使用，与同规格产品相比，大幅减少碳排放量。”
除了生产和回收技术层面上的考虑，企业推出无瓶标饮品还有消费者和整体行业层面的考虑。百事相关负责人告诉记者，如今大众对环境问题的关注度逐渐走高，去瓶标饮品向消费者提供了一种低碳商品的新选择；再者，大众对环境问题的高关注度，催生了一系列减碳新需求，推动着市场趋势与生活方式迭新，作为饮料消费领域最主要包装形式之一，塑料瓶的绿色设计、循环回收利用，有机会为行业、为环境带来更长效可持续的价值和影响。
雀巢也在采访中提及了消费生活习惯方面的迭新。“消费者对可持续发展的认知在不断提升，希望购买的产品有更高质、更美观的包装，且更可持续，这些因素结合起来推动着包装工业的可持续发展。”雀巢大中华大区包装总监王雪涛表示。
“无标签”也是一种标志
在企业看来，附载在无标签饮品之上的新型的、可持续的理念是无标签产品的“卖点”之一。但消费者能够接受这样的变化吗？假如未来货架上布置了不同品牌的无标签产品，消费者能准确获得他们想要的信息吗？
对于消费者倪倪来说，如果大量无标签产品上货架，她可能会在购买的时候产生困惑，“毕竟包装也是品牌理念和识别标志的体现，没有外包装，又不能尝一口试试，也就很难区分这些饮料了。”
但对于企业而言，在突出品牌形象方面，无标签产品并非完全没有优势。康师傅在撕掉瓶身标签的同时，采用了激光打印技术将产品名称及保质期等信息标识在裸瓶上；而依云推出的无标签矿泉水也拥有依云独一无二的标志，该商标是在塑料于模具中形成具体形状之时被雕刻在瓶身上的；根据百事方相关资料，即将推出的百事无标签可乐将采用浮雕式的品牌商标及产品名称和由激光打印技术呈现的产品追溯与保质期等信息。
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在具体的技术之外，在一些人看来，“无标签”也是一种能够体现差异的载体。如同以“0糖”“原榨”等为标签亮点、迎合特定生活方式的饮品，“无标签”在传递绿色低碳理念方面有着很直观的优势。倪倪就表现出了对无标签产品背后理念的兴趣，她告诉记者：“如果它放在货架上，在我知道它是环境友好产品的前提下，我会选择购买的。”
不过，目前企业推出的无标签产品离货架还有距离。颠覆性尝试的背后，企业也有一定的考量。百事相关负责人告诉记者：“结合去年10月百事在韩国推出‘无瓶标’产品，和此次上市信息披露，市场反馈集中表现在2个方面：一方面，大众对环境问题的关注度逐渐走高，尤其关注环保问题、对可持续低碳生活和新概念有好奇心的先行人群，愿意尝试无瓶标商品；另一方面，国内标签法严格，消费者也因此有着极强的标签意识。目前市场对无瓶标商品陌生，消费者担心因其标签包裹不充分，无法直接获取所需信息，辨别真伪。”因此，百事将通过指定渠道售卖即将推出的无瓶标装可乐。而康师傅也在与协会和相关政府职能部门进行沟通和反馈后，由电商整箱去销售，确保产品符合市场监管要求。
“简洁意味着更多的工作。”对于饮料企业来说，“无标签”尝试背后意味着更多改变。在行业节能减排工作加速推进的大环境下，各个企业都根据设定的目标构建低碳、可持续发展的生态链，“无标签”只是能具体呈现其工作的一环。雀巢承诺到2025年实现100%的包装可循环再生或可重复使用；康师傅提出“3R愿景”，希望通过减少使用PET（Reduce）、宣导教育消费者参与回收（Recycle）、以及关注替代PET包材（Replace）实现PET塑料包装高水平回收；2021年百事公司宣布推出“正持计划”，实施以可持续发展为核心的整体业务战略转型……
而对于消费者来说，能直观呈现减排决心、保留品牌特色且价格适中的“无标签”产品才能真正传递企业的绿色理念，让人有购买的兴趣。“不然，我会觉得是在借环保做噱头。”倪倪如是说道。（赵霜）