提起奢侈品，很多人的第一印象就是“贵”和“买不起”！但是，数据显示，去年平均每户支出近8万元购买奢侈品，难道我们被平均了吗？
4月26日，麦肯锡中国发布了基于银联奢侈品交易数据做参考的《2019年中国奢侈品消费报告》，分析了中国不同年龄段消费者、城市、销售推广渠道等方面，在奢侈品消费和销售上不同的需求和表现。
2018年，中国人在境内外的奢侈品消费额达到7700亿元人民币，占全球奢侈品消费总额的三分之一，平均每户消费奢侈品的家庭支出近8万元购买奢侈品。
得中国者 得奢侈品天下
2012年-2018年间，全球奢侈品市场有超过一半的增幅来自中国。到2025年，预计中国奢侈品消费总额有望增至1.2万亿元人民币，对全球奢侈品消费增幅贡献占比将达到65%。
为什么中国奢侈品消费增长如此强劲？近年来数量急剧增长的中上收入家庭厥功至伟。
2018年-2025年，中上收入家庭的年均复合增长率将达到28%，意味着家庭可支配月收入在17450元到26180元人民币（相当于2,600美元至3,900美元）区间的人口届时将达到3.5亿之多。更富裕人群（家庭可支配月收入超过26180元人民币）的规模将是现在的3倍，2025年达到6500万人。
这一群体中有近70%的人选择在境外购买奢侈品，原因一是出境旅游越来越寻常，二是中国的进口税制以及品牌定价策略导致了价格差异明显过大。不过，随着中国奢侈品进口税率的下调，近几年来，一些奢侈品牌相继下调了中国门店的产品售价。不过，奢侈品牌仍应切实提升门店的服务品质，这样在价差可接受的情况下，将更有效地促使消费回流。
对于各大奢侈品品牌商而言，在华表现可谓喜忧参半。虽然一些奢侈品牌交出的财报不尽如人意，但全球最大奢侈品帝国路威酩轩集团（LVMH）和瑞士历峰集团（Richemont）却毫不讳言中国市场在2018年最后一个季度业绩表现强劲。这很好地说明了奢侈品在中国是一个“赢家通吃”的市场。事实上，它也反映出中国乃至全球时尚市场的显著特征。
前20%的强者牢牢掌握了时尚产业的大部分利润，形成了一个由少数超级赢家主导的两极分化的市场。
在“赢家通吃”的丛林法则之下，品牌商必须努力成为行业领先者，否则就有出局的风险。
谁在支撑中国的消费品市场？
以“80后”和“90后”为代表的年轻一代，撑起了中国奢侈品市场的半边天。2018年，“80后”和“90后”分别占到奢侈品买家总量的43%和28%，每年人均支出达到4.1万元人民币和2.5万元人民币，分别贡献了中国奢侈品总消费的56%和23%。
中国的“80后”群体，也称Y世代。这一代人身上有着明显的时代特征，他们伴随着中国经济的腾飞而成长，受益于国家的繁荣和富强。他们正处于个人事业与收入的巅峰期，护照上也往往盖满了前往世界各地旅游时出入境的海关印章。“80后”通过消费奢侈品来诠释事业的成功，他们在全球最繁华大都市的必游之地频频打卡，彰显自我。
而中国的“90后”也称Z世代，“90后”从小受到良好的教育，思维方式与世界接轨，对新鲜事物和体验持开放态度，并且大多没有存钱的习惯。他们的家庭经济条件普遍较优越，而且由于身为家中的独生子女，往往能得到父母在经济上较大的帮助。三分之二的“90后”受访者表示，父母会为其奢侈品消费买单。父母给予的财力支持对“90后”的消费意愿，特别是购置昂贵的奢侈品起到了很大的助推作用。
随着“品牌”一词的诞生，奢侈品产业逐渐形成，人们对“奢侈品”有一个共同的认知：
“是一种超出人们生存与发展需要范围的，且具有独特稀缺珍奇等特点的消费品。”独特的设计、珍奇的材料和工艺、时间上的经久不衰等，这些都是奢侈品的标签。
随着千禧一代（80、90后）的成长背景不同，其消费观念也发生了不少改变。比如互联网思维下的消费、超前消费、品质消费还有小众消费等，都成为了千禧一代消费观的特点。
在这些独特消费观的发展下，这群年轻消费者也在“重新定义”奢侈品。比如对于奢侈品的购买方式，比如关于奢侈品的含义，他们都有自己的见解和做法。
其中最大的特点就是“重视体验”和“限量文化”。
大多数受访者和将近70%的“90后”表示，购买奢侈品是为了“感受独特和彰显自我，而非泯然众人”。购买奢侈品已经成为他们的一种生活方式，可以让其在线上或线下的朋友圈分享体验、传递价值观。
比起奢侈品，千禧一代的目光更倾向于T恤、帆布鞋等休闲领域。
这些年，火了很多“小众品牌”。爆火的背后，都离不开这群追随“限量、小众”的年轻消费群体。
在与潮牌Supreme合作的推动下，LV和日默瓦等奢侈品牌推出来的个性产品博得了很多年轻人的青睐。
因此，奢侈品牌的第一要务就是取悦中国的年轻一代。能否深刻理解他们、跟上他们的步伐、进入他们的社交圈子，决定了品牌下一个十年的生死存亡，而数字化是取悦这一核心目标人群的关键。
奢侈品牌启示录
正如之前所说的“得中国者，得奢侈品天下”。全球奢侈品牌的当务之急，便是将自身打造成为中国奢侈品消费者首选的社交资本，然后持续创新保持这一定位。简单来说，有以下几个措施。
一、爆款+品牌
品牌商应采取一种“时时在线”的策略，比如加快新品的发布速度。由于中国年轻奢侈品消费者更多关注品牌本，因此品牌要善于运用多种不同的元素来讲故事。同时考虑推出限量版产品，让年轻消费者感到自己是该品牌的VIP。品牌还可以组织各种盛事，特别是与艺术和时尚相关的活动，创造机会与消费者互动。
二、营销无处不在
有经验的品牌会根据中国年轻消费者在每个消费媒介触点上的偏好来设计营销策略，积极试水年轻消费者热衷的新兴媒体。这些媒体不仅限于推广渠道，还包括门店和电商在内的销售渠道。加大投入以便迎合年轻消费者的个性化追求，品牌还应明智投资，培养训练有素的店员，维护好与顾客的一对一关系。店员可借助人工智能技术为顾客提供定制化推荐，争取成为他们的形象设计师。
三、夯实线下渠道，灵活线上策略
现阶段，在华奢侈品牌的现有门店版图只覆盖了中国不到一半的富裕家庭（年收入超过30万元人民币）。而中国低线城市富裕群体的奢侈品需求相当旺盛，大多数人仍无法享受到实体门店的服务。品牌可以制定一套有针对性的全球旅游销售策略，在他们外出旅游的场景中做足文章，这样便于销售店员与消费者保持长期联系，不断扩大在线渠道来保障销量。
四、“中国消费者优先”
中国年轻一代奢侈品消费者带来的变化使得互动与购买、国内与国外、线上与线下的界限渐渐模糊起来，这就要求奢侈品集团的组织架构要更灵活，要从根本上进行改变。这里的改变不仅意味着把数字化做好，还要促进集团内部不同的职能部门、组织、地区和品牌之间紧密合作。及时有效地回应中国消费者所关注的潮流等等。从数字化的创新到产品、创意、销售，切实把中国消费者放在重要位置。
在中国这个新兴的奢侈品市场上，不论是相对成熟的品牌还是新晋品牌，都应该瞄准“80后”和“90后”年轻消费者制定策略，着力抓住产品、营销和渠道这三个增长引擎，同时采取“中国消费者优先”原则来引领集团战略。
赢得了年轻一代消费者，就是赢得了中国奢侈品市场的半壁江山；赢得中国奢侈品市场，就能为品牌的未来增长保驾护航。