铱星导读
2020年刚开局，就无数次让人想按下“重启键”。新冠肺炎疫情不仅给广大人民健康带来了伤害，也让实体商业面临前所未有的困难和挑战。特别是对于购物中心而言，受疫情冲击，部分品牌暂停营业、客流锐减、营业时间缩短等，给场景端造成了阶段性的经营困难。这一背景下，购物中心不得不寻求“自救”之路。
“危机”下的自救
为响应疫情期间“减少人员聚集”的号召，作为人流密集型场所的购物中心采取了缩短营业市场、暂停营销主题活动、暂停人流聚集性娱乐休闲业态等措施。与此同时，也出台了“减租免租”举措，与商户共同承受经营压力，携手共度难关。
然而，在阶段性的困难面前，这些举措绝非久远之计。随着战线不断拉长，购物中心唯有持续销售和营收才能缓解自身压力，如何“开源”成为当务之急？
在此之下，更加安全健康的购物环境成为购物中心绝地求生的第一道关卡。各购物中心纷纷在保持公共服务设施正常运行的同时，加强各项防控措施：公共区域严格执行清洁消毒、严防把控工作人员与顾客体温等。
尽管如此，“人、货、场”要素缺一不可的购物中心形势依然严峻。因此，各大购物中心开始拓展线上业务进行自救。以深圳代表性购物中心为例，尽管各大购物中心都将购物场景从线下延伸到了线上，但运营方式呈现的差异化提供了多种解题思路。铱星云商对其进行梳理发现，微信小程序、网上商城APP、微信购物群、1V1线上服务等成为应用范围最广、受众接纳程度最高的几种“云逛街”模式。
（图片来源：铱星云商）
◆ 深圳湾万象城
前檐书店精选的30本好书，在一点万象APP上选购；Ole’精品超市、精选餐饮外卖线上购买，无接触配送；提供家用服务类、美妆个户类、服饰皮具类、配饰礼品类等店铺联系方式大全，贴心进行1V1线上选购，安心无接触配送。
◆ 益田假日广场
Ole’精品超市同步开启线上购；gaga鲜语、乐凯撒等部分餐饮品牌开启线上点单外卖；COSCIA蔻莎、FILA等部分零售店铺开启线上渠道；“EGO益购”线上商场提供国际美妆、名品及数码产品；组建“益田假日广场安心购”微信群，提供专属福利及服务。
◆ 海雅缤纷城
100000+件专柜正品可以在小程序“海雅缤购”购买，品类包含爆款美妆、时尚潮流、电子数码等。部分餐饮品牌如金戈戈、姚酸菜鱼、绿茶、西贝莜面村、乐凯撒等美食，消费者可以在美团/饿了么/微信小程序等平台进行下单，享受安全外送服务。
◆ 龙岗万科广场
线上购物商城平台“万客GO”，联动深圳万科八大商城在线服务；鲜芋仙、奈雪的茶等超30家美味餐饮， FILA、太平鸟女装等100个品牌商品组成线上购物群，blt精品超市、餐饮、零售全线供需，线上下单送到家；组建尊贵会员线上服务群及时解决顾客的代购及需求。
◆ 中航城天虹购物中心
通过“天虹”小程序和“天虹”APP等，购买专柜同款商品，让顾客享受“无忧”零接触购物。“天虹”小程序覆盖中航城天虹购物中心在内的全国92家门店，包含美妆、轻奢、食品、居家、数码等多品类商品，同时还有专属导购提供购买服务。
除此之外，一些购物中心还推出线上消费获积分、满返福利、买一送一等线上营销创意，有效刺激消费者线上购物的热情；甚至瞄准“直播带货”模式，建立直播间，提供商品展示及销售平台的同时，刺激消费，为商场及品牌导流。
“云逛街”是否会成为主流？
不难看出，无论是线上商城、微信购物群还是直播间，都是购物中心探索线上线下相融合的新尝试。相比较以往的纯电商，购物中心的线上运营更具备场景优势，消费者对熟悉的购物中心无论是物理距离还是心理距离都更近，加之同城物流配送的便捷，更让这种模式易于被接受。另一方面，传统折扣、满减、积分等线下让利方式对消费者来说更直观，更易形成购买。
作为特殊时期购物中心自救的应急手段，“云逛街”模式对实体运营具备一定的借鉴意义：
◆ 扩充线上流量
无论是线上商城、小程序、APP还是直播带货等方式，一定程度上都提高了购物中心的曝光度，给品牌提供了更多宣传、展示的机会。在疫情过去之后，能够吸引更多消费者到线下去消费。加之线上产生的流量数据可追踪，便于购物中心后期数字化运营。 以天虹为例，据其相关负责人介绍，疫情期间，大力推广线上购物，创建较平常十几倍的销售商品数，与顾客之间的对话量环比提升了3倍；从2月1日到2月3日，天虹线上购物的销售占比达到近35%，2月4日，比前1天翻了3倍。“同城就近商场下单再配送，能比京东和天猫更快。天虹百货到家是一个新的渠道，广泛地被顾客知道，这是我们从前花很多钱或者广告都不能达到的效应。”
◆ 激活私域流量
购物中心在此次运营探索中，会员社群营销占据很大比重，微信群卖货成为购物中心会员运营的重要手段。这种在线上跟会员直接沟通购买需求提供服务的新模式，提高了互动性和参与性，激活了私域流量，同时也为日后会员社群运营提供了新思路。
购物中心的微信购物群中，除了推送商品信息的互动模式外，还有预告红包、调研等互动方式，增加了顾客的参与性与互动性。例如，利用接龙工具，发布“压抑的购物欲想要释放出来买什么吗？”的互动话题，得到了“奶茶、烧烤、火锅、平板、Switch、iPad air、按摩、护肤品、看电影”等多种反馈。从商业的思维来看，这些反馈数据可以逐步完善、丰富用户画像，成为场内品牌后续业务布局的有力参考。
◆ 加强品牌联动
新模式下的“线上商城”“组建线上微信群”模式，将场景端各业态的客流纳入一起进行统一管理，既精准定位了消费者的需求，也更好的挖掘了潜在的客户，强化了品牌间的联动营销。
以益田假日广场为例，记者加入安心购微信群后，观察发现：该群由购物中心人员统一管理，前一天会把第二天推广的购物专场信息发布到群内，如：9点城市蔬菜、11点Ole’母婴专场、14点屈臣氏个户专场等，各时间段有相应的品牌客服人员进行服务。此外，午餐、晚餐期间，推荐场内的美食。从上午9点到晚上11点，不间断的进行商品、答疑、互动，保持了群内活跃度，也带来了母婴、美妆、饰品等产品不错的销售效果。
◆ 增强线上运营
其实，线上商城等”云逛街“模式，不管是购物中心还是品牌，都有在探索。但与线下销售相比，使用率相对较低。受疫情的影响，线上购物的增加，需要线下工作人员快速地学会在线经营。”云逛街“模式下，也成为增强线上经营能力的契机。
据天虹相关负责人介绍：“从前可能要靠管理的方式，去要求员工做线上线下一体化经营，员工也是半推半就。但现在实体门店闭店，大家都在家里办公，学习在线工具。目前，我们所有的员工都学会了怎样把商品放到线上去卖，更好地推荐给顾客，并管理在线订单，做售后服务。"
因此，此次疫情发酵出的“云逛街”新模式，在特殊时期过去之后，依然有其存在的意义。线下购物中心可以考虑组建专业的线上团队，辅助线下运营，日常为购物中心引流，面对突发情况则可以更好缓解线下的压力。
有业内人士认为，“云逛街”模式作为疫情之下的应急举措，有其存在的必然意义，但未来并不会取代实体购物中心成为主流购物模式。
- 从实际数据来看，“云逛街”尽管带来一定的线上销售，但依然远低于线下实体销售。有业内人士坦言，布局“云逛街”更多是树立信心，共同寻找出路。从线上销售数据上看，以日用品和应需用品为主，其他商品有一定的带动，但效果不太明显。
- 体验式消费升级的当下，实体空间具备绝对的场景优势。随着精神和社交消费需求越来越高，购物中心在近两年加大布局的体验式业态很难进行线上复制，而传统零售业态在购物中心场景中的社交功能属性也很难在线上呈现。
- 从营销层面来看，购物中心营销活动的多样性也是线下独有的优势，购物中心进行线上营销活动不仅有较大局限，也难以和传统电商平台相抗衡。
可以预见的是，未来商业更多应该是线上线下融合共生的模式，“全渠道”下的购物中心才能给商业带来更多的可能性。
铱星观察
疫情之下，各业态纷纷在“开源”自救：餐饮行业推广线上及外卖配送业；服装行业加强线上销售渠道；在线教育、在线健身加码布局线上业务；无人零售、无人餐饮、无人配送等高科技运用……不断为购物中心业态的场景和体验赋能。
作为业态的载体，购物中心也不例外，探索出自身转型升级的下“云逛街”模式，利用运营、营销等手段，不断拓宽业务新方向。不过，“云逛街”模式既有其行业意义，也在销售、场景、营销上与实体商业无可比拟。未来，相信随着购物中心线上布局的逐渐完善，结合线下实体商业魅力，“全渠道”下的购物中心才能带来更多的可能性。正所谓：“没有一个冬天不可逾越，没有一个春天不会到来”，期待疫情过后，消费市场反弹之时，购物中心春暖花开。
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