导 读：为什么香水要买迪奥、咖啡只喝星巴克？
这些「顾客偏执」的背后，是「自我」与「品牌」的联结。换句话说，在特定的情境中，消费者选择用品牌来表达自我。
那么，如何在自我与品牌之间建立起桥梁，提升消费者对品牌的认同和偏好？
01 什么是自我品牌联结？
“自我”（self）是“人际关系”概念的逻辑起点。作为心理学上的工具概念，它具有“独立”（individual）的意义。
早在1998年奥美集团的一项研究指出，中国的消费者已从历史上“儒家的我”，到20世纪40年代“无私的我们”，转变为当下“个体的我”。现在的中国，“自我一代”已经形成，他们对生活的态度较之前辈和10年前已有巨大的差别。
从动感地带的“我的地盘我做主”，到蒙牛酸酸乳的“酸酸甜甜就是我”，再到雪佛兰的“未来为我而来”，有太多的品牌概念瞄准消费者的“个人自我”进行定位。
在消费者与品牌关系的情形中， 使自我概念与品牌产生联结是建立和提升品牌关系质量的重要途径，即 自我品牌联结（self-brand connection）。这个概念揭示品牌对一个人的身份、价值观和目标的贡献程度。
品牌是用于表达个人自我的重要方面。这种个人自我既可以是过去的，也可以是现在的；既可以是真实的，也可以是理想的。
那么，如何在自我与品牌之间建立起桥梁，以促进消费者对品牌的认同和偏好呢？
02 建立个体与品牌联结的5大策略
笔者对品牌广告案例库进行多阶段仔细筛选后，分析归纳出在中国市场中建立起自我与品牌联结的五大策略。
第一，刻画用户的真我形象。
毛脚女婿第一次上门见未来的岳父岳母，为了得到岳父岳母的好感，嘴里蹦出“我有车有房”，这时画外音说“为了爱情，常常伪装”。然后，女生给了他一杯原味的雀巢咖啡，男生终于鼓起勇气表达出真实的自己，“车是自行车，房子是租的，但我很爱她”。
未料到，未来的岳父对此赞赏有加，“敢爱就好”。整个广告表达回归真我、追求敢性的使用者形象，并把它转变为品牌的概念，以赢取消费者对此的认同。
广告词最后说，“来杯雀巢咖啡，活出敢性”。消费者通过对雀巢品牌的使用，建立了自我认同。
第二，描绘用户的价值观。
别克昂科拉的定位主张是“年轻，就去SUV”，目标市场为“80后”，通过数位“80后”的现身说法，逐一呈现典型的“80后”价值观。
比如追求自由，“要谈就谈自由恋爱，要说就说自由言论，我们这代人最幸运的地方就是，你想追求自由，你又有追求自由的能力，你说花那么多钱买个房子，再把自己关起来，还不如买辆车，看看外面的世界多精彩，我，1986”。
如果消费者认同这些价值观，也就认同代言人推崇的品牌产品，于是，消费者的自我就与品牌产生联结。
第三，展现用户的理想自我。
七匹狼的品牌口号是“男人不只一面”，广告词很具代表性，它描绘了中国男人追求的理想境界：“他们求近亦思远，锐意进取当下，更以智慧远见未来；他们隐忍亦激扬，从容应对挑战，为梦想奋斗不止；他们时尚亦经典，不为新潮所动，却已将流行品味成永恒；他们铁骨亦柔情，知拼搏，更懂享受生活的至情真意。”
然后，广告把品牌概念与之结合起来，“我们相信，正是男人的多面性，让他们完美诠释着人生每一个角色，以平凡之躯开创非凡成就，这就是男人，不只一面的男人，值得我们致敬的真男人”。
第四，重现用户经历的过去。
舒肤佳进入中国市场20周年的一个纪念广告，以母爱为背景，记录了一位儿子的成长史。
广告选取关键的镜头：1992年，孩子在地上打弹珠；1995年，孩子学骑自行车摔倒；1999年，踢球回来洗澡；2008年，儿子支教，教当地的孩子洗手；2011年，儿子支教回来与母亲团聚，深情相拥。舒肤佳陪伴着这对母子20年。
感怀自己的过去，认同长年陪伴自己的品牌，使得顾客的过去自我与品牌产生紧密的联结。这种自我品牌联结还夹杂着怀旧情愫的因素，更有利于增强消费者对品牌的偏好。
第五，让自我与品牌互为化身。
一个华丽的秀场，在记者的簇拥下，一场盛大演出即将开始。与后台所有在精心化妆的模特不同，一位气质出众的模特匆匆赶来，并没有涂脂抹粉，便快速穿越人群，换上秀服，第一个高贵自信地走向了秀场，赢得全场的注目。
整个故事配上音乐“我并不费力讨好所有人，当街灯全部熄灭，一切就已过去……一切只由你我决定……”。
在广告中，Dior瓶身的形象与这位模特曼妙的身影交替出现，似乎互为各自的化身，自我的形象与品牌的形象通过广告的演绎融合在一起。
关于作者：何佳讯，华东师范大学教授，博士生导师，亚欧商学院中方院长，国家品牌战略研究中心主任。国家教育部“新世纪优秀人才支持计划”获得者。廿余年品牌科学与应用研究经历。指导企业建立品牌战略系统、包括中国电信、中粮集团、上海通用汽车、上海*草烟**集团等。
本文摘编自 《品牌的逻辑》
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