理解客户需求 突破发展瓶颈
客户需求和你想的不一样！
这是一份经过三年研究，完全站在市场和客户角度对保险产品、服务、渠道、品牌重新梳理的深度分析报告；不仅回答了诸多关于市场和客户的疑问，也对寿险必须解决什么、突破什么、如何基于当下布局未来提出建议；
导读
这份报告非常具有启发性，许多观点与主流不同，特别是关于产品、服务、渠道的发现，会让您惊觉到操作层面的一些做法或许根本就没切中要害。
我们的目的不是给一个标准答案，而是希望启发思考，突破表象看本质。当然，如果能让您因此而产生“啊哈，原来是这样”的感悟与沉思，或是解开您关于市场与客户的一些谜团，那就更好了。保险研究的难度在于它的抽象性；抽象，意味着客户是通过“内建的感知标准与模式”来诠释外在，因此探索客户的内心，并厘清客户是通过哪些外部可见的表征来支撑内心非常有挑战，即使我们已经花费了三年，也仅仅是一个开始。
建议您带着思考“慢读”本报告。产品的纠结与不解、服务需要重新理解/重新定义，这两篇主要谈客户在产品和服务上的一些需求与感知特征，其他几篇则从经营角度分析市场。报告中的所有结论均来自过去三年的扎实研究，无论研究模型或模型背后的理论，数据分析技术，都经得起严格检验和推敲。
这项研究涉及两岸三地，国内客户主要锁定“跨境保险”的持有者和购买者，严格来说结论不能代表整体。但这个群体 - 其中有许多 30 岁左右的年轻一代，他们在保险和财富管理方面的心路历程为我们洞悉保险的本质与未来提供了丰富信息。此外，针对香港/澳门以及台湾市场的研究，也为我们在内地市场的判断上增添了信心。
报告的分析基础/原始数据，来自过去三年微至服务寿险企业时所累积的资料，征得客户同意后重新对数据进行处理，以解释行业，洞察趋势。
随着这份报告的发布，我们期盼更多的企业能认识到“以客户为基础的行业研究”所具备的价值和魅力。我们的愿望是形成一个联盟，加强研究深度，共享研究成果。这不仅能大幅降低企业在用户研究上的成本，更有利于行业和社会。
就这份报告而言，必须感谢微至客户的支持与远瞻！
报告内容/目录
和所有事物一样，不同的人对保险有着不同的观点和认知。无论基础认知如何，我们的研究发现每个人都有可能因为某些事件的触发而购买保险，尤其对初次购买者来说，它如同在客户心里播下的一粒种子，不仅需求开始滋生，更消除了客户脑海中关于保险的各种屏障和限制。
但保险公司和代理人很难完成这一使命。过去三年我们在内地、香港、澳门、台湾召开了近两百组用户座谈会，没有案例指出需求的激发是来自保险公司或代理人，那是一种直击内心、触及本能的无预期反应。虽然友情或面子购买仍然存在，但比例越来越小，且这样的购买通常是一次性的，金额不大也很容易退保；
|| 触发需求的六种情形
不含友情和面子购买，保险需求的滋生与触发主要源于 6 种情形：
北京 29 岁女士：我记得好像 8 岁还是 7 岁的时候我妈给我买了一份
保险，是新华人寿，缴费 20 年，现在我每 3 年可以取 2000 块；当时我爸是很不赞成，感觉是被传销了一样，它是保什么的现在我也不是很清楚，但保险越早买越好这个观念应该是我那个时候就有的，所以上班之后我就开始买保险了；
北京 37 岁男士：我孩子是 2015 年出生的，我太太认为需要给孩子买一份保险。但现在回头看，我们俩都觉得其实当时应该先给自己买，没孩子前我们俩都没意识到这一点，所以我们是给孩子买了之后才开始买大人的…
广州 26 岁男士：我真正开始了解保险是 2018 年，那时候觉得自己要存点钱，我就买了一个在线的理财课程，第一课竟然讲的是保险，他们的建议就是第一步一定要把保险配置好，我从那个时候开始买了第一份保险；
深圳 90 后女士：我是 90 后，我们的一些观念和以前的人不太一样，不会像父母那么抗拒保险，我自己是预料到将来年纪大了一定会有重疾什么的，而且常看到网上什么水滴筹，没钱治疗还要身边人去筹，我就觉得需要有这么一个保障；
首先了解客户心里是否已经播下需求的种子，对代理人来说至关重要！
试图通过自己的言语或某种话术说服客户很难成功；长时间的陪伴，耐心等待那个时刻的到来，确保客户需要时你“刚好”在身边，才是代理人应努力的方向；
上海 29 岁女士：很多经纪人都会推荐，就看你需不需要买。之前我也有一个朋友在卖保险，也向我推荐过很多，但那时我不觉得有多重要，后来经历过一次以后（家人患了重症）才感觉应该买，然后才找他买的。
深圳 41 岁女士：如果当时他（代理人）能坚持一下，给我更多的重疾观念，而不是想着尽快卖出去一份就好了。那时我自己不是很了解重疾，后来他（代理人）就很少联络了。等我真的想买的时候其实是找另外一个人买的，我觉得很多代理人其实是碰运气的…
杭州 28 岁男士：我是 2018 年买的，是我自己去找的，不想买之前有很多人推销，我很反感，反而是我突然间有了这个念头后自己主动去找他的；
顾问：是什么触动了你？
杭州 28 岁男士：就是身边出现了几个案例，然后我就有了“存钱加保障”的这么一个想法，这就有了买的动机了嘛…
|| 遇见谁 就是谁？
需求的触发，意味着客户开始对“风险”有了意识；只有意识到风险，才会关注产品、搜寻产品；
初次购买，客户挑的不是产品，也不是品牌，而是“遇见谁就是谁”！
但遇见，并非完全随机，客户的信息获取习惯决定了会遇到谁、选择谁。过程不复杂，无非是社交平台或身边人，他们推荐谁就是谁。即便有认识的代理人，信任未建立前客户也不太会去咨询，反而是一些电子平台更容易达成陌生销售。这些平台通常以第三方的身份出现，以帮助客户理解产品/认识产品、对比产品的角度切入。保险公司和代理人即使站在客户角度也会被认为是“有目的”的推荐，成交难度要比第三方平台困难。
杭州 35 岁女士：我也是 2017 年买的，2017 年的时候等于说整个平台、媒体都在推这个东西（香港的保险），那时
候我儿子 4 岁，有个教育平台在做教育金的规划，然后他给我做了一个课程，共五节课，就是关于资产投资配比什么的，当时他们推荐安盛，但我不认识安盛的人，我老公认识的一个行长买的是友邦的，所以我们也就买了友邦；
上海 28 岁女士：我是在一个妈妈平台上买的，这个平台有推保险，哪个公司的性价比高就推哪个，它不是隶属于哪个公司的，这对我们来说会觉得它比较公平公正，他一开始给我推的是小孩的一个套餐，看你有多少预算，我给宝宝买了好几个产品，但都是小公司的，因为性价比比较高；
北京 32 岁女士：我最早是 2016、17 年的时候买的，那时我身边也有推销保险的朋友，但因为我接触网络比较多，所以还是习惯自己去找。我从网上了解到香港那边的保险和内地不同，刚好我妈妈有朋友在香港，她给我推荐了一个经纪人，细节不太记得了，总之就是决定和妈妈一起去香港那边投保；
当客户初次有了购买的念头和想法时，哪家保险公司的哪个产品有机会售出，很大程度是由客户的生活、工作、社交圈来决定的。不是代理人，也不是产品或品牌！
这意味着保险公司的营销推广应以“提升客户触及率”、为销售人员创造更多进入客户生活/工作或社交圈的机会、或以促进代理人和客户的感情连接为目的 - 尤其是与潜在客户的情感连接；代理人也应该努力成为客户的身边人、圈中人，如果自己的故事和经历就能触动客户的情感、引起客户共鸣，就更好了。实在不行就需要通过长时间的陪伴，点点滴滴的交流，成为客户需要时“首先想到的问询对象”！
|| 陪伴的回报是丰厚的
我们的研究显示很少有客户买了一次后就收手，反而更像是打开了生活中的另一扇门，开启了保险的买买买之旅。为自己买、为孩子买、为另一半买、为父母买，许多客户的购买数量多到令人惊讶。
北京 28 岁女士：我先给自己买了重疾险，2016 年买的，后来给我妈也买了一个防癌险，再后来给我父亲也买了一份防癌险，2020 年我生完孩子以后又给孩子买了好多保险。支付宝的这个 APP 也会卖一些小保险，就是那种买一年缴费一年的消费险，然后是我老公，我也给他买了重疾险，反正全家的重疾险基本上都配全了。接下来我还想再买一些意外险，前段时间我妈被自己家的狗咬了，治疗花了好多钱，后来我猛然想到我曾经在支付宝上买过一个意外险，然后就试着问了下客服，客服说可以实报实销，当时家里人都挺开心的，好像意外的得到了一笔钱，然后我妈也开始有了这个意识，就告诉我说，你给孩子也要配点意外险，尤其是消费型的，可能更适合我们。另外我还想再给自己配一个女性的防癌险，也是因为身边的同事，他的一个弟妹突发了乳腺癌，花了得有 100 来万，但她有买一个意外险，1 万块钱以内不报，剩下的都给实报实销，我觉得女性的这种疾病确实是发病比较高的，所以我最近也在看这方面的保险；
上海 26 岁女士：一开始我是想要买理财型的，我觉得自己年纪轻，很会花钱，所以先买了一个有储蓄功能的，这个产品我已经付了两年了，还有三年，每年付两万，一共付五年，45 岁以后每年可以给你五千。然后这样就开始有了买保险的意识了，大概是买了这个理财型的三个月以后，我又买了重疾险，现在又有了想要增加保额的想法…
深圳 32 岁男士 ：一份保险它不可能保到你方方面面，能保现在的，不一定也能保到未来，就像疫情，之前是没有的，到了 2020 年才爆发，所以你需要再跟进，你不会觉得买了一份就高枕无忧了；
广州 41 岁女士：我之前我没有太多这方面的意识，我们家孩子小的时候有一次身体不太舒服，也就是一个很小的病住院就花了一万多块，然后我就给孩子买了一个平安的平安宝贝还是什么的，那是我买的第一份保险，后来就开始有这方面的意识，然后每年都给家人买意外险什么的，包括老人的重疾，就是这样开始的。买保险的过程也是我学习的一个过程，我现在的关注点就跟以前不太一样，以前有点忘记了买保险的初衷了；
|| 把握游离和无处安放的需求
疫情和外围环境的变化让企业很容易为业务低迷找到理由，客户因此而缩减开支的确影响了各行各业。然而，在保险购买上我们看到的却是环境的不确定“某种程度的促进了用户的风险意识”，即便在 2021 年 10 月疫情发生的两年后，客户仍表现出强劲的购买意愿。
广州 49 岁女士：还想再增加一些医疗险或是重疾的加保，那些销售和经纪人说市面上的重疾更新了很多，而且性价
比也比以前高，现在重疾的保障都有 100 多种，我之前买的都比较低；
深圳 52 岁女士：我从 92 年开始就买保险了，我的保险意识还是很强的，那会儿大家还在一个月 50、60 块钱的时候我就已经在买保险了，虽然中间有很多磕磕碰碰，还有很多服务或险种跟不上，但我只要有闲钱，就想有点保障，当时银行理财也没有太多好的选择，我就是这样一个过程过来的。现在假如真有你刚才说的那个产品，设计更灵活、更贴合我们的，就算收益和银行不相上下或稍微贵一点，我觉得我还是愿意买，他们能推出一个好产品，其实对我们消费者来说也是福气…
北京 54 岁男士: 现在美金和港币放在银行基本上没什么收益，这种情况投资什么都没保障，都不稳妥，我买的美国基金也在大跌，我就在想投资上你放一个篮子是不行的，保险还是比较有保障的，但你看来看去总是买不下手，我们这个年龄买重疾和医疗已经没意义了，我也知道不能要求完美，但也不想因为有刚需就随便买，关键是没好产品，不是没市场；
上海 28 岁女士：我之前买的那个重疾是迫于无奈，因为我先生不能买，他过于肥胖，买不了，包括很多消费型的他也都买不了，市面上没有产品是接受他这个情况的。一个家庭，其实谁的收入高就应该保谁，不应该是先保孩子，但在他买不了的情况下也只能保我跟我儿子，之后的话我还是想买一些像寿险这样直接给保障的，寿险可能对经济有较高的要求，每年的保费也比较高，但寿险的好处是人免不了一死，所以它肯定是能赔付到手的，而且寿险的体检要求也不是特别严格，如果有合适的，我会想要买寿险。
北京 32 岁女士：我想再给自己配一个女性的那种防癌险，也是因为身边的同事，他的一个弟妹突发了乳腺癌，花了得有 100 来万，所以我最近也在看这方面的保险；
北京 29 岁女士：我想买一些特定的保险，因为我家里人包括我自己，牙都不是很好，我一直想买能看牙齿的保险，我记得是前年吧，我想到要买牙齿保险的时候，我那个代理人说以前有这样的产品，但现在不卖了。大病的话，除了养老型的，其他的我最近应该都不会考虑，经济形势如果变比较好了，我会想要做一些理财之类的；
南京 26 岁男士：如果有小朋友了，我会给小朋友买（受访者刚结婚），也想给父母看看有没有合适他们的，因为他们年纪大了，但国内的保险对他们都不太友善，所以我可能会买外资的。
南京 28 岁男士：我可能未来就是通过消费型的重疾把保额加上去，比如能连续保到 70 岁的那种，不要保终身，这样会便宜点；你说我们对未来没担心吧，肯定是假的，但非常担心也说不上，把需要做的做了，该安顿的安顿了，其他的就听天由命了…
产品的刚性需求在定量分析中也得到验证，这点我们会在后面细谈。包括香港保监会最新发布的一组数据也显示内地客户跨境保险的购买在回升：
- 香港保险 2022 年前三季新单保费为 1118 亿港元，与 2021 年同期比下降 8.5%
- 其中，内地访客新单保费 10 亿港元，同比上升 111%
- 内地访客的购买中重疾和终生寿险占比最高，分别为 32%和 35%，其次为医疗险，占比 23%
只是，客户的购买信心更多的来自政府、法律、和监管，而不是保险公司；客户认为保险公司也是需要防范的“风险之一”，并会采取一些行动来降低风险。比如不在同一个公司购买多个产品或不购买期限太长的产品，甚至会保存交易记录/沟通资料（录音），以便需要时提出证据为自己争取权益；——保险，卖的是保障、买的是安心，如果保险公司也成为风险，岂不讽刺？
如何扭转市场对保险的不良印象，如何让那些游离的需求成为自己门下的食客，保险公司需要停下忙碌的脚步、细细思考。
上海 31 岁女士：既然你能卖保险，国家给你发这个证就不会让你倒闭，虽然国内的保险监管没有香港或者说其他地区那么完善，但起码如果在中国内地发生纠纷，我能找到帮助我的渠道，所以我实际上是基于对政府的信任而买的；
深圳 28 岁女士 ：我与其说是相信保险公司不如说是相信中国的监管制度，我总觉得我们还是一个法治社会，我还是相信国家的，实在不行就那就打官司嘛；
广州 51 岁女士：我觉得没有哪个人会一个字、一个字的把合同弄清楚后再去买，作为一个普通人你和保险公司的专业人员去扣字眼，你是扣不过他们的，所以看了也白看；真要打官司的时候你也打不过他，因为他有时候往往是里面的几个字就把你给搞定了，你要通过文字去买保险那就麻烦了，你一份也买不下去，我的方法是尽量分散买…
南京 36 岁女士：他没写的你可能要问的很仔细，我买了很多保险，有些问题你要主动去问才会知道，销售口说还不行，你还要打电话去问保险公司的客服，而且要录音，如果真的出问题，你也是有证据的；
北京 48 岁男士：这是个问题，是个大问题！但为什么我们不看（合同）呢，因为我发现里面有很多并不是你想的那么好，但你又没办法，很纠结，很两难；所以我首先会在一些大公司里面去选，但大公司也不是一定要 TOP3，TOP10的都可以，小公司基本不考虑，虽然小公司保监会也会管，但是会很烦，当然大公司也会有问题，他们的合同我觉得都没办法信任，出了问题都得打官司，他们可能随便找两个律师就对付你了，我们是个人，没有精力和财力去对付他，所以我不是不关心产品、不关心合同，而是我关心了也没用。我的方法是不要在一家公司买，就算是大公司，也要尽量分散着去买…
本章节的主要观点：
保险公司和代理人很难激发客户需求，那是一种直击内心的无预期反应；
客户内心是否已经播下需求的种子，是代理人需要首先了解和掌握的关键信息；
成为客户的“首要问询对象”，确保具备回答客户各种问题的知识，才是一个好的代理人。但比这更重要的是“如何选对目标、长期投资”（长期陪伴和跟随客户）！
营销推广应以帮助代理人“进入客户的生活/社交圈”、提升客户触及率、加强代理人与客户的情感连接为目的；
保险公司应珍视客户的“第一次”：第一次买保险、第一次买某类型的产品、第一次买某公司的产品等等。每个第一次的背后都包含着客户某个观念或某方面认知的突破，与其祝福生日，不如为客户的第一次喝彩，感谢客户的第一次有你的陪伴和参与；
别让保险公司成为客户需要防范的风险！
产品
产品是一个系统性问题，需要考虑各种因素，权衡各种可能。精算之后的产品兼顾了内部、外部、各种微观与宏观因素，唯独欠考虑的是产品的购买者，客户；
要将客户的需求和想法融入产品，很难。为了让客户理解产品、认同产品，营销和代理人成为关键。但代理人的个体差异以及保险公司对客户需求的偏颇理解，不但没能将产品信息有效的传递给客户，反而延伸出更多问题。
产品的各说各话、各自解读，是一个陈年诟病。保险公司受困于如何让客户在看懂产品的同时还能保有规则与条款的严谨与专业，但客户的问题不仅仅是看不懂，看得懂的部分更让人纠结；比如重疾产品中“疾病数量”一直是保险公司强调的重点，你 100 种我就 150 种，你 150 我就 180种，但客户的困扰是“不知道自己将来会生什么病”，病种数量再多又如何？
三年来我们采取各种形式的定性研究从表面逐步向底层探索，整理出近 30 万字的资料，做出以下分析。
|| 为什么看不懂产品？
三方面原因所致：
上海 30 岁女士：看不懂，它这里说“您的家人可享受人寿保险”是什么意思，是一个组合险吗？就像健身卡你办的是个人的还是说出一份钱可以办家庭的？我看不懂，如果它是可以保全家的话还不错；
1. 表述不完整
对保险公司来说清楚到不能再清楚的一些说法在客户看来如同“没说完的半句话”；
北京 28 岁女士：400%的额外保障，这句我不太懂，是什么的 400%？…
广州 36 岁男士：垫底是什么？保费那里说垫底 3 万，那是什么意思？是
不是 3 万块钱就全包了，最多交 3 万块钱吗？
广州 37 岁女士：寿险的缴费其实挺灵活、挺简单的，你是保终身或保到哪个岁数，但它写了一个“保证续保”我就不太清楚了，它是一个消费险吗？看到保证续保我就会觉得是消费型的，但它又是一个终身寿险，搞不懂…
南京 54 岁女士：为什么是保障七年，年期交六年？保费年期就是我缴纳保费的时间对吧？是六年以后我可以把这个钱拿出来吗，还是从第六年开始我的现金价值就大于我所交的保费，比如说你如果没发生意外没身故，或身故以后可以拿多少钱，是这样吗?
深圳 41 岁女士：“受保人 85 岁”我就不理解，他是 30 年交费，是交
您和家人可享受…，保证续保、保障七年、受保人 85 岁，这些看起来不太可能有问题的描述客户也认为很难理解；
到 85 岁呢，还是说保障你到 85 岁，86 岁就不保了？我不清楚它说
的这个“受保人 85 岁”是什么意思；还有这句“您继续付出相应的保费，您及您的家人便可享人寿保障”，一般会提到“您和您的家人”的是说家人也在这个保障范围，还是说你买这个是你对你家人的一个
保障，有了这笔钱对家人是一个保障，连家人也一起保了？这块我也不明白；还有这个“猝死关爱保险金”，这个是在它保障金之外的，如果你猝死了，另外再给你一些保障，还是包含在原本的保障金里，只是拿出来当作一个卖点？我不太清楚，不想看，觉得太乱了，我不知道它的重点在哪里；
广州 36 岁男士：年利 1 分，这个概念很难理解；广州 90 后女士：1 分到底是多少？
2. 理解不了专业词汇
理解不了保险公司关于各种期限、各种年龄、或各种钱、各种费的专用名词和说法；
广州 29 岁女士：是不是 10%？
上海 52 岁女士：每年有“18%的祝福金”，如果我不退保等于是给保费的
18%作为祝福金，比如我保费交了 100 万，就是 100 万的 18%，是吗？
杭州 35 岁女士：“最低名义金额”是什么？最低指什么？
试图改变文书习惯，用通俗易懂的方式解决看不懂的问题或是徒劳。这其实是我们在文字和语言信息的接收上所具有的生物特征导致的“必然结果”！
遇到文字时，我们的阅读和理解方式是找“语义”，不是读文字。语义的推论依赖于大脑中已有知识、经验和记忆的提示；简单说，专业词汇的理解需要背景知识。
读起来像半句话，除了背景知识，也与大脑倾向于“快速思考”有关。人的大脑是很懒惰的，而且会想方设法的偷懒，新闻只看标题，文章只读大纲，除非是专家，否则很容易对某些类型的文字或词汇感到迷茫。就算稍微阅读上下文就知其含义，或稍微思考一下就可以了解，大脑也不愿意。
所以，理论上想要解决因不理解语义或词汇导致的看不懂，几乎不可能 - 除非把用户全部培养成医学、法律、金融三方面的综合专家。
可以尝试的只有“简化句法”- 尽量用短句而不是长句，但这对合同编写者来说也很困难，毕竟合同有它的规范性，规则与条款也需要严谨；包括我们在编写这份报告的时候也难免“句子套句子”，比如“这其实是我们在文字及语言信息的接收上所具有的生物特征导致的必然结果”，这句话就需要让脑袋绕好几个弯才能明白。我们当然不是故意绕弯，而是希望用较少的字表达一件很复杂的事，虽然大脑最舒服的阅读是采用一层、最多两层的句子嵌套，必要时我们还是选择了长句。
让产品和合同摒弃专业与严谨，不可能（最多少用生涩词汇）；将用户全部训练为愿意深度思考并具有丰富的背景知识，也不可能。保险产品，对客户来说是一种“认知”，而不是可以直观评论的实体 商品，只有认识到这点，才能找到问题的解决方式。
珠海 42 岁女士：“猝死关爱保险金”是在它保障金之外的吗，如果猝死了另外再给你一些保障，还是说包含在它原本的保障金里，只是拿出来当作一个卖点？关爱什么我不太清楚…
3. 形容词的使用以及产品命名“容易引起歧义”
北京 37 岁男士：我很不喜欢保险公司的产品都叫什么宝、什么宝的，这种东西特别多，你根本不知道它跟其他产品有什么区别，我不知道别人怎么想，反正对我来说你叫个“成长宝”我还要先理解你“成长”的概念是什么？然后从你的文字里找到 0 到 13 岁是你说的成长；看到“老来宝”，我的第一反应是多大就算老，是大家认为的老还是你规定的老？60 一定就是老吗？安心保，什么叫安心，我的安心可能和其他人的安心是不一样的；我就觉得这些东西特别让我困惑，如果你的表述跟我的理解或跟我的直接反应有差距，大家说的不是一回事，我还要确认你说的和我理解的是不是一样的，我对这个产品的信任度就会下降，我会认为这么简单的东西你都跟我的想的不一样，你这个产品怎么可能适合我？因为你根本就不了解我，你应该是把所有人都理解一致的、不会出现歧义的突出出来。有差异的，可能理解不一致的，你就不要去制造更多混乱了…
形容词造成的歧义，除了经历与经验、文化、教育和使用习惯，也与这些词汇附带较多情绪性的信息，容易引发联想有关，比如上方客户说到的“安心”就有很多解释。这不仅仅是文学造诣问题，还关乎书写者的目的、动机与理念；——谈到目的、动机与理念，问题就更多了…
|| 看懂了，担心和顾虑更多了
看不懂不是最糟糕的，更糟糕的是看的懂的部分也会引起担心和疑虑；
- 产品的假设前提和客户需求/目标不一致
保险公司对风险的理解决定了“产品的内容和范围”； 客户对风险的理解则决定了客户的“选择标准和依据”；我们的研究发现，双发在这一问题的思考上方向并不一致，特别是重疾和医疗，客户感觉如同买乐透、碰运气，甚至是对赌 - 赌自己会不会生病或生的病会不会刚好在保障范围内，无论客户来自北京或上海，深圳或广州，大家的意见高度一致。
广州 29 岁女士：我不知道以后我会患什么病啊，虽然它说的很细，但哪一个病才保、保多少钱，我总是觉得还不够完整，因为我不知道我以后会患什么病，你指定的这些病我患不患都不知道怎么买呢？所以我很迷茫；
南京 36 岁女士 ：你只说原位癌什么的可能不够细，现在的保险有 150 种疾病或者 100 种疾病，但比如说原位癌是不算的，有些保险公司就说我不保这个，还有切除某些组织的部分，切除了几分之几的大小，你切少了它也不保，你生的病能不能保是一回事，就算你刚好生了那个病，能不能符合它的要求，这些都是让人有顾虑的地方；
上海 28 岁女士：就是看你运气的，每个保险公司都有精算师，我不看它的疾病，是因为实在太多了，我看也看不明白，因为我又不是专业的，你无法保证你生的病恰好在你的合同里，每家公司都没有办法保证你生的病刚刚好在合同里，我先生之前生过一个病，叫前庭性神经炎，我从来没听说过这种病，有了这个经验之后，我发现可能有很多包含不进去的病，一般的重疾考虑的都是一些很常见的病，所以我觉得光靠重疾是没办法保证我这辈子生的病的，就算他公司很大，我还是没办法确定我的病是不是在他的病种里；
北京 38 岁女士：保障这块的风险最大，我一直觉得很困扰。站在保险公司的角度，他肯定觉得这样的标准已经很清楚了，但站在我的角度，站在客户的角度，我觉得远远不够，我也不知道这个问题应该怎么解决，因为它是穷尽不了的，就算有 300 种、1000 种，你都不能保证你生的病刚好在里面；
- 规则和条款的设计容易引起负面联想
看不懂的，客户会猜；看得懂的，同样也会猜，——猜目的、猜动机，然后基于这些猜测做出各种推论或延伸出各种想法。以下面两条规则为例：
- 若因可归责于本公司之事致逾给付日未给付时，应按年利一分加计利息给付（摘取自台湾某产品）为了保障您的合法权益，您的住所、通讯地址或电话等联系方式变更时，请及时以书面形式或双方认可的其他方式通知我们，若您未以书面形式或双方认可的其他方式通知我们，我们按本合同载明的最后住所或通讯地址发送的有关资料均视为已送达给您（摘取自内地某产品）
上海 30 岁女士 ：这一条的意思好像是说给付日那天如果没有给到的话，逾期了会按某个比例补偿给你，但我希望你不要发生这种事情吧，人家看病的钱或者因为什么情况需要用到这个钱，你差一天都可能是跟他生命相关的，你用这一点点钱能补偿生命吗？就算不是看病，你没有按时给付会影响到后面很多事的，我能理解他这是给自己留一条退路，只是觉得年利 1 分有点抠，至少他应该是按照当时的水平什么的来赔付
深圳 49 岁女士：这条首先让我想到的是，怎么会逾期呢？为什么会逾期？保险公司出什么问题了吗?
深圳 30 岁男士 ：我觉得这这条是保障投保人的，他是为客户着想的，感觉在乎我的利益，能站在我的角度想，让我有比较温暖的感觉；
杭州 32 岁女士：哪些才是你公司的责任？很多事情他都可以说不是公司的原因，你要写的话就写具体一点，否则到时候肯定扯皮；第二条，他的目的是让消费者主动去通知公司而不是公司做好自己的基础服务来服务消费者，他们只负责卖，你买了之后全部都是你自己的事，他就这个意思…
南京 46 岁男士：重点是他做了这个约定，按年利 1 分给你，他这样写是担心你会要更多；这条其实是属于惩罚性的条款，什么叫惩罚？就是你犯错误了，应该被罚，但他觉得犯了错误不要紧，我按银行的利息给你就行了，你说我能接受吗？另外这条呢，现在有各种通讯方式，你为什么不能打个电话跟我确认下？我有可能是忘了或没关注到这个事情，然后你就认为你已经送达了、通知？没有手机之前通讯可能就要靠邮件、靠寄信件等比较麻烦，现在这么多方式，你还是这样说我觉得很不合适，你联系都不想联系我，连我的联络方式是不是正确的都懒得确认，你想他怎么会赔付呢，他可能根本就没打算赔付，也不打算服务你。你们开这个会很好，真的想服务好客户的话太多事情可以做了，首先他需要真正的站在客户的立场上来设计这些东西，我其实是很认可保险的，但国内很多保险都是骗人的，主要就是因为立场有问题；没有买之前什么都好，买了之后他的工作就结束了。保险本来是一个很长期的事，保险公司却不考虑持续性，也不在乎自己的口碑，只要能卖出去怎么都行，但对我们来说，我买了之后才刚刚开始，但你已经结束了，你认为自己的工作已经完成了，这不是很搞笑吗？
基于一个推论做出另一个推论，或基于一个想法延伸出更多想法，会将客户慢慢的带入某种情绪并被这种情绪所左右（而情绪又成为行动的催化剂）；尤其当这些想法转变为具体场景下一个个的小故事、小剧情时，扭转就变得漫长 …
如果不能从根本上反思保险经营的目的、动机和理念，就像试图将软木塞沉到水底，即便用手按着还是会不断的弹回来，反射到大大小小的问题上。推论 – 联想 – 建立因果 – 预测 – 行动，是人的基本认知和基本行为模式。我们基于自己的理解推论外在世界，信息不完整时会通过联想或记忆中的信息来补充，然后得出因果，做出预测，指导日后行为。这样的模式让我们成为最神奇的物种，也让我们的思维和行为带着与生俱来的缺陷。最近二、三十年关于大脑的研究突飞猛进，许多证据指出我们无时无刻不在做的就是“推论他人的意图与想法”；
这些特征完美的呈现在保险客户的行为中。客户不仅会在有证据的情况下推论，还会像福尔摩斯一样搜寻各种蛛丝马迹。比如代理人邀请客户到公司，前台或路过的人与代理人有打招呼或没打招呼，可能就会让客户做出这名代理人可以相信或不可相信的推论 - 依据是这么多人都跟他打招呼，他肯定在公司有一定地位或特别受公司重用；又或者，提前从客户账户扣款，会让客户联想到“保险公司难道很缺钱吗”并对安全产生疑虑；晚扣或没扣到问题更大，不仅会被认为内部管理混乱，更可能引发客户对保单失效的担忧。总之，这些蛛丝马迹大多是保险公司注意不到，或注意到了也无法管理的细枝末节。
|| 左右为难的产品设计
即便没有任何负面联想，客户的意见也很难达成一致。有人喜欢多次赔付的产品，有人认为病一次就够了，一而再、再而三的复发半条命早没了；有人认为保障范围应该更广一些，有人认为应该聚焦；有人觉得“严进宽出”比较好，有人认为“宽进严出”更利于客户；有人认为保险应该有病理赔、没病理财；有人认为保险应该更纯粹些，包括年龄、各种年限、缴费方式、甚至分红和收益、风险提示、免责说明等等，几乎所有问题上，无论向左或向右，总有人赞同、有人反对！
深圳 32 岁男士：如果是重疾的话，我希望它保障的病种更多一点；
深圳 29 岁男士：A 产品是 129 种，B 是 120 种，这对我来说这没什么可比性，B 估计是多了一些小众的疾病，我觉得不是数量问题，我是希望他们能聚焦一点，更有针对性一点；
南京 45 岁女士：我会先考虑我需要的是什么，然后再去问他这个有没有、那个有没有，或者什么条件才能得到我需
要的，包括有没有附加的价值。我觉得重疾险，尤其像我们这个年龄都不便宜，你交了 20 年大几十万下来，我也要考虑它的收益，几十年这么多钱放在这里，讲白了是买了一个心理安慰（客户希望保障类的产品也有分红或收益）…南京 51 岁女士：我最早买保险的时候都是业务员忽悠买的什么分红险、理财险之类的，后来我再买保险时针对性就很强了，意外险就是意外险、年金就是年金，寿险就是寿险，重疾就是重疾，我从来不把它当作理财，理财我就自己理不用他来理；
广州 29 岁女士：香港的保险是“有病理赔，没病理财“，每年有分红，三年五年十年，你的金额膨胀了多少它都会说
明，如果没有疾病，50 岁 80 岁 100 岁就会拿到比当时的保额更加多的金额，这点是比较吸引我的；
广州 29 岁另一位女士：随着我对保险的了解，近几年自己也有一个思维上的转变，我会觉得保险更重要的是保障，理财的话可能我可能会去选择其他方式；
杭州 32 岁女士：我会考虑收益高的产品，这个产品除了收益还有祝寿金、祝福金、关爱金，这样看下来感觉总体收益会多一些，本来买的就是理财型的，所以我会更多的考虑收益；
南京 52 岁女士：我不会零零碎碎去看多少年领个什么钱，这些都是精算师算过的，不可能多给你，所以我喜欢直接明了的告诉我几年之后我能拿回多少，不要零零碎碎的；
深圳 29 岁男士 ：我更愿意看到的是“风险提示”，我蛮注意这个的，因为保险有很多东西是我们不太了解的，他如果能给你一些客观的提示，我是非常愿意继续了解的；
上海 30 岁女士：风险说太多的话我可能就会考虑不买了，如果只有一两条就看看自己能不能承受；
基于以上分析得出以下结论：
客户虽然看不懂产品，但仍然认为合同需要严谨、用词需要专业，以维护其法律效力；不同意的是为什么产品说明或宣传资料不能用更简单易懂的方式？
保险作为法律、金融、医疗三大专业的集合体，客户深知其复杂；不指望自己像专家一样谙识各类专业术语和条款，也不希望它过于口语失去严谨与法律效力。对客户来说“产品”是一个认知过程而不是看到即懂，如何使用文字将产品的抽象概念传递给客户，是产品开发的重要一环：
- 产品（计划与合同）：可以专业、严谨、滴水不漏；
- 产品说明：是关于产品的“官方解释”，应采用常用字眼，客观陈述产品的“实事状态”，方便客户自
己解读（自己研究产品是这个时期客户非常明显的一个特征和需求），同时为销售代表提供指引。产品说明应避免过多的形容词，也不应表达观点和立场，就是单纯的“陈述事实”；
- 宣传资料：应基于不同群体、不同目的、以及不同的使用场景，通过不同的语言和表述方式，帮助客户理解产品，并努力让客户基于这些文字形成美好联想；
如何让客户形成美好联想，做出正向推论，需要回到“目的、动机与理念”这些根本性的问题，否则再好的产品也会被误解和误读；
产品的市场化转换，是保险公司需要打造的关键能力。这个能力首先强调文字和语言的驾驭，而文字和语言受命于“目的和动机”- 怎么说话、说些什么，听从于我们想要达到的目的和动机。目的和动机又取决于理念和信仰 – 即：相信什么、追求什么？
近年来关于保险必须“回到初衷、回归本质”呼声很高，但进展缓慢。想要加快步伐，必须具备“与本能对抗的坚韧意志”- 即：*翻推**过去的经验和记忆，重建一个新的思考框架！这不仅难于登天，也非常人所能。或许改变团队的人力资源结构，吸纳一些新鲜血液，让那些已经具备抽象思考能力并具有人文或社会科学、认知心理学、甚至人类学的人加入进来，参与到产品开发、营销推广或客户研究的工作中，比单纯寄希望于现有团队做出开创性的改变更值得期待…
客户的个体差异加剧了产品的设计难度，无论向左或向右，总有人反对、有人赞同。或是专注于细分市场逐个突破，或是提升产品的灵活性与开放性，否则很难满足市场的繁杂要求；
客户差异造成的问题体现在各个方面，解决之道无非是对客户进行细分或是提升产品的灵活性，但这两种方式都很难实现。“客户细分”难在人太复杂，以什么方式、什么标准分类，需要对人的社会性展开全面研究，并从成千上万个表征中找到分类和组合方式。除非具有至少 3-5 年潜心研究的毅力和决心，否则客户画像、客户细分只能是一个无法落地的美好愿望。
让产品灵活也很难，“灵活”是一个形容词，适用于许多场景，颗粒度也可以不断的分解和细化，从哪里切入、以什么为原则，想想都很难。如同本章节封面所说“产品是一个系统问题”，非一招一式可破解。您可以继续阅读本报告中“跟着市场节奏推进保险科技”，我们在那里提出了一些初步的想法和建议。
本章节希望传递的三个关键信息是：
- 打造产品的市场化转换能力，即：如何善用文字将产品信息传递给客户并让客户形成美好联想，是产品开发中的重要一环，也是保险公司需构建的关键能力，否则再好的产品也无济于事；
- 将产品的解释权交给营销和代理人，这样的模式必须扭转。它不是话术或营销，而是理念与动机！
- 改变产品的“说话方式”无论对保险公司或客户都有紧迫性，也是当前状态下让客户快速且有感的体验到保险公司和产品不同于以往的必要行动！
每个人都有感受，市场变了、环境变了、客户也变了； 但到底“变”在哪里，这些变化意味着什么，以及保 险公司应如何跟随市场和客户的变化而变化，这个问 题没那么复杂、也不需要那么复杂。所有变化都将回 归并反射到一个根本性的问题上，——需求！
大部分时候“需求”的变化是渐进的，但最近几年颇 具颠覆，企业无法沿着过去的路线继续行走。不仅仅是保险，很多行业都需要基于对客户需求更深刻的理解重新出发。
保险的问题还不是不知道客户的新需求，而是长期以来需求根本就是一个模糊的、企业和客户都说不清楚的议题。随着行业发展，产品如何精进，服务何去何从，都需要从需求中找答案…
|| 着重于理赔服务，等于弃大部分客户而不顾
谈到服务，很容易想到理赔，保险公司的服务也大多围绕理赔做文章；但理赔，毕竟是少数，将理赔等同于服务，等于弃大部分客户而不顾。
客户也认为“理赔”很重要，但并不希望自己真的触发理赔，或享受这项服务，而是“万一出现问题，能顺利获得理赔”，关键字是“如果或万一”，不是真的需要时才知道过程如何、结果如何。换句话说，客户更需要的是信任理赔，流程和效率固然重要，但解决不了信任问题。
保险公司心知肚明，只是不知道该怎么做。大部分理赔连带着伤心往事，不适合宣传，如何消除客户对理赔的担忧，如同让客户在看懂产品的同时保有严谨和专业一样棘手。
广州 36 岁男士：我买保险不是想让他赔我，这不是我买保险的出发点，我是觉得买了保险之后，假设万一有什么困难，可以找保险公司帮我，买保险不是希望他理赔，保险公司这样想绝对是大错特错，他的这个理赔我根本就不想要，只是觉得你有问题时他不会故意给你找东找西，当然，现在的理赔已经比以前好很多了，但你还是有顾虑…
杭州 48 岁男士：我觉得保险不应该是跟我博弈的一个过程，本来我买保险的目的是防范，对你来讲就是赔付，万一我怎样了你保障我一点，我们的目的肯定不是让你赔付，所以你会怎么做应该让我清楚的知道，而不是藏着掖着，我知道了就安心了，而不是说我知道后要去敲诈你的感觉，这样怎么可能有信任？你让我知道，我明白了，大家就不会扯了嘛，我也不会跟你纠缠；买的时候你什么都可以，出事的时候就跟我咬文嚼字，这里我是这样写的，意思就是不行，像一些医疗保险，这个病不保那个病不保，如果一开始你让我清楚的知道，我就不会来找你赔，如果你总是藏着掖着，让大家去猜或者理解的都不一致，我认为这个是可以的，你说这个是不可以的，你应该就像买汽车强制理赔的险，是透明的，没有人为了理赔自己去撞车，不会有人觉得没拿到你的理赔就觉得亏了，不会的，肯定不会的，我们又不是想通过保险来挣钱，冒险的事我不需要去做的呀…
将重点转向“消除客户对理赔的顾虑和担忧”有利于服务更多的客户。只是，客户已经明确表示其目的不是理赔，那么客户的目的到底是什么？安全和保障吗？什么是安全，如何定义安全？怎样才算有保障，保险公司怎么做、或做些什么客户才会感觉有保障？服务对客户来说到底意味着什么？…
这是一个必须回答的问题。保险公司在服务上做了许多努力，不仅渠道越来越便利，服务内容和措施也越来越多样，但客户就是无感。简单直接的问客户，不仅得不到答案，还会被误导（包括产品在内，无论如何询问，客户都能将话题导向代理人和品牌）；
客户的逻辑很简单，产品无非是安全、可靠、有保障，而“安全可靠”看的是代理人和保险公司，不是产品。一来产品看不懂，二来就算看懂了，产品的规则与条款大多是制式的，即便发现了什么又如何？至于服务，虽然也会谈谈理赔和代理人，或是对营业厅的服务提出一些意见，但只要一个简单测试就会发现那些都不是重点。再加上大部分时候客户不会主动联络保险公司，这就让常规服务失去了用武之地。
|| 以确定性应对不确定
保险公司和客户之间无连接、无触点，是服务的大难题。但我们更想问的是就算有连接/有触点，目前的服务真的是客户需要的、想要的吗？过去几年无论我们如何设计，模型的检验结果均显示“服务”是一个对客户感知和行为没有实质影响的因素。是我们没能探寻到服务的本质，导致服务需求的描述方向不对，还是服务真的对保险业务的发展没有实质帮助？
我们决定改变思路，将研究重点转向客户心理状态的探索。这个话题如同打开客户的情绪闸口，稍一触碰万般感慨上心头。北京、上海、深圳、广州，几乎各个年龄段的客户都不约而同的使用“房贷”来比喻保险，房贷的压力无非是经济，而保险则是漫长岁月里不知未来会如何的茫然和不安；
客户的心里压力超乎我们想象：
深圳 46 岁女士：从我接触保险到买保险，这么多年来是有一个心里路程的，我一直处于很纠结的状态，从开始到现在，但你没有选择，纠结完了还是要买。国内的保险发展历史短，服务意识差，确实不如国外，国外相对来说更能平衡甲乙双方的利益，国内是你自己能想到、你关注的那些点，你觉得这个产品基本上满足我了，就去签了，你想不到的没有人提醒你，一旦静下心来看这个产品、看这份合同，总觉得不尽如人意，总会有一丝丝的担忧，将来万一出现什么问题需要理赔的时候会不会扯皮？会不会真的能获得自己设想的那个利益？反正，我是有担心的，但你没有办法，还是要去买。他所有的白纸黑字写着的我都要接受，你只能这样。保险公司真的需要让自己的格局更大一些，而不是让我们因为刚需不得不被动的接受你所有的一切；
上海 36 岁女士：XX 公司我是不会再买的，有一次去打一个单子，几年前的事了，通过那次我就知道他们是不能让人信任的。为什么去打这个单子呢，因为我的保费是自动扣缴的，但我发现好几个月都没给我扣，我就去问他们，因为这可能会让我的保单失效，我叫他们一定要找到原因，但他们说现在你已经能缴费了就可以了啊，但我认为不是这个问题，这个保单我是要交很长时间的，以后如果再发生这样的事，万一我自己也没察觉到怎么办，到时谁来负这个责任？这让我对他们很失望…
担心、顾虑、纠结、迷茫，这些词汇在客户的描述中不断出现；从购买到持有，点点滴滴都让人觉得不安心、不安稳。担心产品和自己想的不一样，担心代理人不见，担心忘记缴费时间、保单失效，担心保险公司出意外，担心收益与自己的预期不符，等等。
各种各样的担心让客户倍感忧虑。有些和保险公司有关，有些来自客户自身，还有一些是外部因素使然。大多数情况下客户不会提及这些担心，也很少为此而行动，这与事情过于琐碎有关，也与这些担心大多是客户心里的嘀咕或猜疑，而不是真的造成什么实际后果有关。
理解了客户的感受后会发现，客户要的并不是解决什么实际问题，而是被各种“不确定和不知道”引发的担扰所困扰；
大多数商品具有明确的物理功能，服务通常也围绕着物理功能的顺利使用而展开。但保险是非实体的，而且是一个“买了并不希望用到”的东西，尤其寿险。因此常规的商业模式以及常规服务不适合保险。
保险的属性决定了服务“不仅要务实，更要务虚”；务虚，指的是那些有助于消除客户担忧和顾虑、而不是无关痛痒的节日问候，或浮于表面的联络与沟通。尤其是那些容易引起“安全焦虑”的担心，必须被重视。担忧和顾虑，与安全/可靠/有保障，是一个系统内的连锁反应，充满了担心和顾虑，谈何安全？
从心理学的角度看，担心和顾虑来自“不确定、不知道”引起的失控感，这种失控感又带来焦虑和不安；焦虑和不安的消除无非是“确认和知道”，因此保险服务应该围绕“确认、提醒、告知、或释疑”来展开；确认客户对产品的理解是正确的或不正确的，确认合同已经成立、保障已开启，确认收到保费，确认保有客户的联络方式、确认代理人仍在或不在、确认发生问题时可获得服务或寻求支持的方式；提醒客户拥有的保单和保障内容（客户常常忘记保单的具体内容和保障）、提醒产品到期日，续约或不续约或还有哪些新的选择，提醒缴费时间，告知产品当前的收益或现金价值、或公司是如何应对某些外部情况的（储蓄理财类客户很关心）等等…
构建一个“稳定、可预测”的环境，以确定性（确定的产品和服务）应对并管理风险的不确定，让客户买的放心、持有安心，才是保险的经营重点与核心！
|| 释放一点善意就好…
北京一位客户（42 岁男士）的发言深深打动了我们，与您分享如下：
他们（保险公司）的产品和服务哪怕只有一丝丝是站在客户、站在投保人这个角度去想的，哪怕释放一点点的善意，我都觉得是善良的，是好的，至少你觉得他开始往前走了。国外的保险，我在网上就能查到理赔条件或者其他方面的条款，他们的产品没那么复杂，不需要费心费力的去了解他的产品到底是什么，只要考虑每年 3000 或 5000 刀你付不付得起。然后是香港，最差的就是内地。保险领域我可能是个小学生，懂的不多也不够全面，但这就是我的感受。我钱付出去了，拿到的只是几张纸而已，而这几页纸可能就值百万千万，我肯定是忐忑的，这个东西周期又长，所以公司的口碑、资产实力、包括他的形象我都觉得非常重要，我是把这些东西放在合同之前，也就是买之前你必须审慎评估。我很赞同他们（另外两位受访者）俩的想法，你不能因为我有这个需求所以就只给我 0 和 1 的选择，如果合同的设计，比如说它的弹性或它的用语能稍微改变一下，我都觉得对客户会特别有帮助，因为别人没有啊，你这样做相当于改变了同质化的竞争，体现出了你的差异，这是所有商业行为中都适用的通用规则。但我总觉得挺难的，尤其是国内的保险，现在是一个市场自己在成长的阶段，你什么都不做它也在成长，这就让企业没有那么迫切的改变需求。第二，保险牌照是国有的，大公司加上国有它的管理刚性就会比较大，企业老总如果改了合同或跟其他人的做法不一样，差异化竞争的优势如果不能在短期产生效果，甚至短期内还要多付出一些成本，虽然对企业的长期经营有好处，但他要冒一定风险的，国有企业的老总是多一事不如少一事，今天在这干，明天可能就升副部什么的去另外一个公司了，所以对他们来讲风险收益不匹配，理性考虑后他很可能就不去做这个事了；第三，他整个的流程，从前端的销售到后端的合规、精算、包括财务，合同怎么写、怎么表述这些问题根本还提不到台面上，从先保护他自己的角度看，他稍微做一点点的改变成本收益可能就有差别，精算是会考虑这种可能性的，或者说他们有太多需要考虑的，密密麻麻的东西阻挡在他们面前，要做出改变的决策，很难。如果能改变，对我们来说当然很好，但你只要稍微考虑一下他的整个管理体制，就会觉得难度是非常大的，不乐观。不是说改不了，任何事情都有可能改变，也一定会有优秀的公司、优秀的人或格局大的、或者对未来、对客户有一些自己想法的 leader 去做这件事，但就我自己看到的，马上就能预期到他们做出这种改变的困难程度。往前推进是好事，有人提议、有人想这个事儿，包括今天这样的访谈我都觉得是好事，但真的去做、需要很有魄力的人。如果真的有这样的人，我就想建议，除了合同，跟这个合同配套的服务也要跟上，比如说理赔，你能不能在合同中承诺我或说明清楚“理赔的程序”到底是怎样的？我就是想知道你这个流程到底是怎么设计的、是基于什么设计的，你的前提假定是我是好人，还是认为我可能会骗保？你把客户到底假设成什么才是重点…
本章节的主要观点：
保险服务不仅需要务实，更需要务虚！将理赔作为服务重点等于弃大部分客户而不顾；
针对客户从购买到持有、到再购买，全过程中可能的担心和顾虑，通过各种方式的提醒、确认、告知和释疑，消除客户的担心，让客户“买的放心、持有安心”才是保险服务的价值所在；
提醒、确认、告知，实际上是一种信息服务，需要通过科技的方式去实现，非人工可达成；
全面完整的“信息服务”不仅可以让客户安心购买和持有，更是保险公司连接客户的重要纽带！
以确定性应对不确定，是服务应秉持的原则，也是保险的核心理念与宗旨：
- 客户对自身的不确定，是产品开发的重要输入；
- 客户对产品以及保险公司的不确定，是服务目标与内容；
- 外部因素和环境，是理解“不确定”的重要前提与背景；
跟着市场节奏
以“科技思维”应对当前的挑战、解决当前的问题、同时部署未来，是企业迈向下一阶段需具备的重要观念。但科技是个大课题，从哪里开始、解 决什么问题、采用哪些技术、如何跟着市场节奏投资与布局，而不是只能期许未来，需要好好思考。零散或碎片式的导入不仅会让企业因短期效果不佳失去信心，更有可能错失借由科技起飞的好时机！
我们的研究显示“保险科技”在 2019 年时就点燃了市场的部分热情，这为某些公司弯道超车提供了机会，但不是那些宣称要成为科技企业的保险公司，也不是技术看起来更胜一筹的公司，而是向市场传递出“敢于打破”的信号，或释放出不走寻常路的公司…
|| 市场当前的状态
定性研究之后所进行的定量分析让我们收获颇丰。数据不但指出市场如何在企业行为和客户需求的相互影响下发生变化，也描绘出企业和客户各自在期望未达成的情况下如何选择与决定。
这个过程充满乐趣。将客户杂乱无章的语言以一个结构化的方式形成假设，然后检验，以辨识客户的真需求、构建一个“能够持续观察市场（而不是仅适用于当下）并能有效解释企业经营结果”的模型；接着对模型在不同群体、不同产品以及不同时间点的“变化特征”进行观察，了解不同因素在持续变化的环境下如何演变，是定量研究的主要目标。通过连续监测 - 基于数据的变化特征解释市场，和基于一个“静态数字”下结论完全不同。前者强调“市场是变化的、竞争的”，因此项目设计和数据分析技术的选择需要格外慎重。后者研究的是某个时间点的“静态表现”，数字的解读也大多以人为认定为准，比如 100 满分、60 及格，这导致了许多问题无法解释或越解释困惑越多。
下方是 2020 和 2022 两个年份下不同因素对市场的影响与得分。定性研究的结果作为各因素的“观测变量”- 即指标，用来描述因素，这里没有体现。单就因素的分析也足以让我们好好畅谈一番了。
总体而言 2020 年的数据符合大部分人对保险的理解：“营销推广”的确是寿险业务的重要引擎，同时产品阻力明显（产品的开发与规划）；销售代表和产品规则与合同，在第二个层面发挥作用；其他方面无论企业表现如何，总体来说影响不大。这表示未来的 1-2 年，也就是 2021 和 2022 年市场将有利于那些在营销推广上具有优势，或敢于在产品上打破的企业。其次，销售代表的持续改善以及产品规则的优化，也有助于业务。
2021 年因疫情没有进行定量研究。2022 年的数据显示“市场出现了重大变化“！
说明下这组数据的样本结构与背景。我们的研究涉及两岸三地，每年在年底的 10-11 月采集约 5000例样本，12 月完成报告。上图数据来自“居住在内地”约 2000 例样本的分析（香港样本中也包含部分内地客户，这里未列入）；需要强调的是，本研究针对的是“有跨境保险购买经验的客户“，因此涉及的同样是在两岸三地开展业务的保险公司，如友邦、保诚、国寿海外、中银、安盛等共 10 家公司。这些公司与这些客户虽然不能完全代表市场，但作为启发和提示或者说透过局部窥探市场可能的动向，是有参考价值的。如果您想了解更多技术问题，包括我们如何证明这项技术的可靠性与代表性，包括预测的准确性等，请与我们联络，我们非常乐意分享。
变化主要体现在三方面：
- 营销推广的效用大不如从前
营销推广的得分和驱动力双双下滑，显示未来寄希望于营销推广去带动业务已不可行（因素驱动力从 2019 年的 1.11 下降到 0.33，这个变化是显著的），这与保险公司未能转变营销思路有关。前面的分析指出，为代理人创造进入客户生活/社交圈的机会，以及产品与宣传资料能否引起客户共鸣让客户形成美好联想，是营销的主要目的（也是我们测量营销推广的关键指标）；此外，这个结果也与保险公司在产品上的进展不及市场预期，产品问题变得紧迫有关；
- 产品（开发与规划）成为发展路途中的最大阻力
如果说 2022 年之前保险公司还可以通过营销推广达到一定的业务目标，那么 2022 和 2023 将很大程度的取决于产品 - 产品开发与规划的影响从 2019 年的 1.01 上升到 2.13，成为影响最为重大的决定性要素！过去两年寿险企业虽然在产品上有所努力，但与销售代表 7 个点的提升力度比，2.6 的变化不足以扭转局面。
产品的开发与规划指的是“产品特色、价值主张、保障与安全、产品灵活性/与需求的一致性”等较大、较宏观的问题。之所以先谈产品的总体概念，然后才是细节，目的是与客户的思维模式保持一致。人在抽象问题的思考上具有“先推论总体（将其定性并归类），再为推论找依据”的特征，也就是我们常说的“先有立场、再有观点”。
许多企业在市场研究中要求客户不带偏见的‘基于事实’评价企业，否则就认为调查不客观、不准确或数据不真实。从人的角度看这个要求很不合理，我们会在很短的时间内对陌生人做出某种评论
或形成某种印象，这个印象可能来自对方不同于他人的外表或装扮，也可能来自某个细节，比如坐姿或眼神。虽不客观，但我们就是会以最初的这个印象为标准去评价对方，之后或是坚定了自己的判断，或是做出修正，总之是以“我”为主体去解释的 - 我怎么看、我怎么想或我怎么认为，这是经由我们的大脑和神经“自动进行”的一种无意识行为，很难改变和控制。
保险是典型的抽象问题。因为抽象，所以具有广阔的想象空间。而这些想象首先体现在客户对产品的“最初推论”上，并决定着客户后续会看到什么、感知到什么！
研究中我们已经意识到“产品的开发与规划”不是一个好说法，容易让人联想到规则与条款。而我们想表达的是“产品整体上呈现出的一种特色和张力”，这种特色和张力可以来自形态上的不同，也可以来自细节，类似有形商品的外观或造型。但现在的保险用语中找不到对应的词汇，无论如何表达，都需要一番解释。所以，在提及这个因素时，有时会用一些其他词汇来代替，比如产品特色或特点，未来或许需要创造一些新的词汇重新定义保险产品的开发过程与流程，才能打破旧框架，但暂时就先这样吧…
- 销售代表/代理人是确保业务稳定发展的重要力量
这里的销售代表包括代理人，也包括银保渠道和中介/经纪公司的客户经理。销售代表的整体表现大幅提升 7 个点，不多见。这种变化 - 而且是“集体性”的变化（被研究的所有公司都在提升）反映出寿险业务遭遇挑战时大家都把重点放在了代理人和渠道。
努力建设渠道的好处是，“销售代表的自身表现和能力”对业务以及客户的推动力大幅上升 - 从 2020 年的 0.59 上升到 1.25； 这表示 2023 年保险公司的业务将更明显的受到销售代表自身表现的影响。这种影响是双向的，持续提高有助于业务，无法保持（或稍有滑落）对业务的影响也会比之前更明显。保险公司需要投入比以往更多的资源和精力保持销售代表的持续进步才能有序的推动业务。不仅仅是代理人，包括中介和银保渠道，也需要基于更好的伙伴关系在客户经理的推动上有所行动，就数据的分析结果看，销售代表之间的竞争和比拼才刚刚开始！
聚焦于渠道和代理人的另一面是“降低了其他问题的解决力度”，而这些问题，比如产品，并不会因为渠道或销售代表的努力而消失，反而变得严重和紧迫。
在进入下一个话题前，我们需要回到“营销推广”，针对这个问题再多说一点。
前面提到，2021-2022 年市场将有利于那些在营销推广上具有优势的机构，那么谁的营销推广做的更好、谁更有优势呢？我们的分析发现，不是保险公司，而是“银保渠道”，也就是银行！相较于保险公司，客户对银行有着一种“天然信任”，这种信任让银行在产品的推荐与宣传上更容易获得客户认同。这不是什么新发现，业内人士都有感，只是无法量化这种优势；
——但隐患已经出现！（具体请参考后面针对渠道的分析）
最近公布的财报显示过去两年在“银保渠道”上做了较大努力的公司，业务也获得较好成绩，其次是那些在产品上有所突破的企业；大部分公司如果说还能保有一些业务的话，销售代表功不可没。
产品，是制约寿险发展的重中之重！这个结论我们在 2019 年的报告中就做出提示；2021 年更是拼尽全力推动我们的客户（保险公司）在产品方面采取行动。万事万物均有定时，生有时、死有时，耕种有时、采收有时，而现在就是寿险产品突破的正当时！
未来的两到三年，寿险能否焕发出新的生机或继续受困，产品是最重要的观察点！
|| 行业正在发展什么、竞争什么，需要突破的又是什么？
现在，让我们来谈一个经营中最令管理者困惑的问题：市场当前在竞争什么，发展什么？不同领域的投资和努力到底有多大的价值和作用？
过去两年寿险企业并没有在“市场的主要矛盾”上竭尽全力，至少从研究结果看，大部分的实质行动是围绕着代理人和渠道展开的。这些行动的确看到一些成效，看不到的是，它也让市场原本具有的“多元发展空间”就此消失，并将企业打回原点、站在了同一起跑线，——无论规模如何，市场地位如何，都需要回到产品，基于产品重新出发。否则低迷仍会在 2023 年等着企业 …
多元化的发展空间是如何消失的，我们在“每个公司都是独特的”那篇文章中慢慢谈。这里主要回答“既然产品到了必须集结更大的力量，通过全员努力去攻克的关键时期，其他方面的工作又代表什么？”
要评估不同因素的绩效，需要说说KANO 模型。
KANO 模型将因素绩效划分为四类；但因为没有因素的量化标准和分析技术，因此大部分时候被视为一个理论而不是可操作、可应用的工具；
Kano 模型将经营要素分为四类：
我们将 KANO 理论与 CFI 技术结合，CFI 方法即ACSI 方法（美国顾客满意度指数所使用的方法），然后对因素绩效进行量化判断，结论很令人回味。
基本因素/基本需求：达到一定标准后继续提升对业务没帮助；低于标准会产生负面影响并破坏业务；
绩效因素/价值需求：客户愿意为此而买单，且表现越好对业务的推动力越大，反之影响与破坏也很大；激励因素/增值需求：超出客户预期的增值性需求。做不到不会影响业务，做到了会带给客户惊喜；
反向因素：客户没有的需求，提供后产生画蛇添足的效果并形成反作用；
采用以下标准来判断各因素的绩效特征：
基本因素/基本需求：得分提升，推动力不变（或微幅波动）；得分下滑，负面影响加大；绩效因素/价值需求：得分提升，推动力提升；得分下滑，负面影响加大；
激励因素/增值需求：得分下滑时，不会造成负面影响（影响力不变）；得分提升，推动力提升；
结果如下：
- 产品开发与规划、以及销售代表：表现越好，业务越好、绩效越好
这是所有因素中数据特征最为统一的两个因素。无论是从行业角度看还是不同公司，数据都呈现出“得分上升时对业务的推动力上升；得分下降，负面影响也加大；且分数变化越大，影响力的变化越大”；——这是“绩效因素”的典型特征。
销售代表和产品开发与规划是行业当前正在努力和加速发展的两个领域，也是目前市场的主要竞争点，谁能在这两个领域首先突破并领先，谁将赢得下阶段市场的发展先机！
绩效因素代表“客户愿意为此而买单”，因此对业务和财务的帮助是最大、最明显的。
- 寻求突破的是：业务平台与效率、以及产品价格与价值
这两个因素目前处于从“激励因素”向“绩效因素”下沉的过渡阶段。绩效因素和激励因素的不同体现在客户期望的不同：绩效因素代表客户“有明确的期望、目标和要求”，做不到客户会不满并反应到行动上；激励因素代表“客户的期望和要求还不够清晰和明确”或是不期望、不指望的，企业一旦有所作为，会令客户格外惊喜。
业务平台与效率不是简单的升级或沿着过去的模式、在过去的基础上调整和优化，而是需要结合科技，通过新方法、新手段，彻底改变业务的办理方式、流程、效率、与体验。产品的价格与价值，即性价比，客户也认为没那么容易实现，企业做不到是可以预期的；
这两个因素在总体分析中呈现“得分下滑，影响也下降”的特征；但从局部看，不同公司、不同区域或不同类型的客户，存在较大差异。对某些公司或某些类型的客户来说，业务平台或性价比是客户期望的，我们假设所有的分类数据是一个整体，差异大约是 65%的数据点呈现出“激励因素”的特
征（做到了会令客户惊喜），35%呈现“绩效因素”的走势（客户期望的）；这表示“改变”正在发生，只是还未形成整体性的趋势。如果说产品开发与规划和销售代表是所有企业都需要努力的，那么业务平台和性价比则会因企业的不同而不同，——有些需要即刻行动，有些仍有时间思考。
- 具激励作用/惊喜效应的是：产品规则与合同，以及营销与推广
这两个因素的分析结果和我们想的完全不同。定性研究中，客户对产品的规则与条款、以及营销推广有诸多的抱怨，现在看来这些其实是典型的“唠叨型意见”，如同我们总在抱怨工作量太大，压力太大，但我们不认为也不指望公司真的会减少工作，更不会为此而辞职是一样的。
营销推广很难突破过去的模式，产品规则与条款则长期处于标准化、制式化的框架下，如同两块坚实壁垒难以击破。这是市场和客户可以预期的，一旦打破会令客户格外惊喜 …
- 服务与履约：没有统一的趋势和方向，完全因企业而异
这是最浑浊的一个因素，完全因企业而异、因地区而异、因客户而异。对某些企业或某些类型的客户来说“服务与履约”是基本要求；对另一些企业或具有另外一些特征的客户，服务的改善有助于提升业务（呈现“绩效因素”的特征）。此外，这个因素的特征似乎与企业所处的市场地位、行业影响力有关，位于不同竞争格局的企业，客户对服务的期望和要求也不同。但这个结论仍需谨慎，未来需要更多数据来论证。
可以确定的是有些企业、有些领域、或具有某些特征的客户，需要将服务纳入重点并立刻行动。行动的目的和效果则会因企业的不同而不同；有些是“补漏洞”，不能预期服务的改善会推动业务；有些则可以“提升竞争力并推动业务”；还有一些可以做相对长期的规划，慢慢推进。
- 安全与隐私保护：基本的、必须的
细心的读者可能已经发现这个因素在 2022 年的研究中被取消了，原因是它几乎对所有企业的发展都没有明显的影响和推动力（只有零星的几个分类数据点例外）。进一步的分析发现，72-77 是这个因素的基本得分（有些企业需要达到 77，有些 72 即可，不同企业的标准有所不同）； 我们计划在 2023 年重新对这个因素展开研究，若以之前的定义为准，——安全与隐私的具体指标包括：资金安全、账户安全、个人信息安全，那么“安全与隐私保护”是客户认为的底线和基本要求。
所以，寿险行业到底在发展什么、竞争什么、需要突破的又是什么？
以上分析为这个问题的回答提供了依据。当前正大力发展和推进的是“产品开发与规划以及销售代表”；其中销售代表竞争激烈，产品开发进展缓慢。但在市场的巨大压力下，我们认为这样的局面在未来的两到三年必将改变。正在寻求突破的是业务平台与效率、以及性价比，这两块都需要打破常规、找到新模式和新方法。宣传推广以及产品规则与合同，如同两块坚实壁垒，客户对改变的预期不大，若能打破会令客户格外惊喜。而服务和履约，对不同企业价值不同、绩效也不同。
这对企业的战略决策意义重大。 绩效因素代表“市场的核心竞争领域”，行业领导者往往是这个领域的佼佼者和优胜者。挑战者的最好策略是“从激励因素入手”，首先引起市场关注，让自己成为主流并进入到核心层。但要注意，通过一些创新性的做法吸引客户会同时提高客户的期望值，后续必须步步为营、保持创新，才能避免昙花一现。此外“业务平台与性价比”处于从激励因素向绩效因素下沉的过渡阶段，这个结论需要特别重视！这说明产品和销售代表的竞争达到一定程度后会进入性价比和业务平台的竞争，希望持续领先的企业需要提前部署！
您可以带着这些结论观察 2023 年的市场；
经营的难度不是不知道该做什么，也不是不知道哪里有问题；而是太多问题，太多需要做的事，不知道该先做什么、后做什么。
大部分的研究或行业报告不回答这个问题。实事是，无论环境如何变化，市场如何发展，商业的核心要素不会变，无非是产品、服务、价格、营销或品牌。变化的是这些要素的“需求程度”，以及“需求的内容、需求的实现方式与满足方式”；比如产品的需求会从功能转向应用或体验，服务的需求会从基本的礼貌态度转向流程与效率等等，变化的是内部特征，不是外在。
重点是，任何时候这些要素都不需要齐步走！
企业发展往往取决于“两到三个关键因素”；不需要面面俱到，更不需要十全十美（您看过哪个优秀企业是产品/服务/价格样样都好？）至于是哪两个或哪三个因素，与企业所处发展阶段有关，也与企业的市场地位、经营策略、外部环境、政策等因素有关。能否在关键时刻、把握住关键要素、并采取有效行动，看的是决策层的认知与智慧！
|| 科技如何助力保险？
第一步：有助于产品突破的技术应首先被开发和部署！
以上分析为“科技如何助力保险”指明了方向和路径。答案没有悬疑，有助于产品突破的技术应首先被开发，但这需要先找到产品突破的方式和方法。
- 敢于打破
敢于打破，是第一步。打破，需要勇气；勇气，来自对市场及客户的深刻理解。半个多世纪以来，保险产品的设计主要遵循大数法则，中国庞大的人口基数、产业的多样、辽阔地域下文化与习俗的不同、以及中国在科技与数字化方面的领先性发展，都让客户的风险意识和偏好出现巨大差异，所谓的“大数”也在中国变得非常多样，或者说存在无数个大数，且无法从历史中找寻经验。打破，是唯一出路！
- 换个角度看产品
其次，需要换个角度看产品；——有些条款，比如保费和保额、缴费期、缴费方式、保障期等实际上对客户的购买能力、支付能力、甚至人生观和价值观提出要求。定性研究发现，有些 4、50 岁以上的客户看到超过 20 年的产品会直接略过，并表示这不符合他们的人生观。他们希望的是尽量在活着或健康的时候享受人生而不是老的动不了的时候才有钱拿或死后留下一笔钱。此外，保障内容的设计也屏蔽了许多客户，较年轻的一代直观的认为重疾产品保障的都是“老年病”- 老了才会生的病，因此认定这些产品不是面向他们的。
换个角度，不是让企业“从内部视角换到客户视角”，而是“同时考虑企业、市场、客户”并将三个视角下的需求同时纳入，基于三方立场逐个审视产品的规则与条款。有些条款从企业角度看是风险管控的必要措施；从客户视角看，是“产品是否符合自己的基本信息”；如果再从市场角度看，会发现这些条款实际上就是“目标市场、目标客户”的定位！
- 解决两大问题
以新的视角看产品，才能解决旧的设计模式与理念导致的产品问题。这些问题不仅发生在中国，海外及发达市场也一样，只是有些问题在中国表现的更突出。
比如“产品的灵活性与多样性”对中国市场来说就格外重要。所谓灵活，大到产品结构与形态、保障内容与范围，小到每个规则、每个条款，无处不在、无所不及，如同我们前面所言，向左或向右都有人赞同、有人反对。这意味着如果要更好的覆盖市场，产品中的每个设定几乎都需要多样化的表达与设计；
两大问题指：
- 产品灵活性与多样性不足导致的供需失衡问题；
- 看不懂产品以及产品引发的负面猜测和联想
传统模式解决不了这个问题！各种组合、各种交叉之后，不仅会让产品更复杂，产品数量也会出现指数级增长。我们的观点是：
或许可以将产品的设计思路转变为“开发产品的基础模型”，即：简化结构、仅固定产品的核心要素或仅对核心要素进行标准化设定，开放存在差异的部分（作为可调节变量），在标准化与多样化之间以更符合当前市场特征的方式重新构建产品的精算规则或精算方式；
实事上，国内和海外已经有一些企业在尝试类似做法，比如友邦和工银安盛就推出了某些条款可让客户自行选择的半开放产品，但这和我们说的“简化结构，开发产品的基础模型”还不同。试图实现完全的定制化或一客一策，未必行得通、走得远。毕竟，产品的一些基本逻辑和结构需要遵守和保有。我们认为，更具未来性的产品策略应该是首先简化结构，并以开发产品的“基础模型”为目标。模型中的核心要素来自“企业、市场、客户”三个视角下的选择，以实现单一产品的多样化，并让单一产品的市场覆盖力达到最大化！
——我们的大胆预测是，未来产品的竞争将是“产品模型与算法”的竞争！
另一个需要解决的是“产品引发的负面联想”，这个问题可以一直延伸到“信任的缺失”，因此根本的解决之道是“重建客户的信任与信心”。研究发现将服务纳入产品，让服务成为产品的一部分，通过产品的承诺向市场和客户宣告企业的坚定立场，或是一个可以尝试的方法，而这也能让产品变得丰富、多样，更具人性化和差异化！
- 跨越三座大山
产品的突破无论以何种方式进行，“精算”都是企业需要面对的第一个阻力、第一座大山。传统模式中精算是核心，科技的介入会降低精算的技术要求，但对精算师的“知识结构及跨界精算能力”提出高要求。如何做出产品假设，如何让精算更贴合当前的市场、客户、以及企业目标；如何平衡三者间的关系，如何拿捏保守与激进的尺度，不仅需要精算和科技人员的通力协作，更需要企业战略上的坚定与坚持！
其次是客户需求的洞察与理解！如何细分市场，如何基于不同类型客户找到“集体性差异”，确定产品的核心要素与基本框架，其中的哪些规则可以标准化，哪些应该开放，开放到什么程度，向哪个方向开放，不同开放程度的零界点或敏感点在哪里，都需要从客户洞察中找答案。这要求保险公司在客户研究上比专业公司更专业！
最后是科技与技术的应用能力！ 没有科技助力，产品的突破几乎不可能，如何通过技术及数学模型的建立，动态化的测算产品，不仅需要技术创新，也涉及许多科技化之后带来的新问题的解决！
第二步：为服务赋能，通过“信息服务”连接客户，解决保险公司和客户无触点的大问题！
在确保产品得到充分投资的基础上开始部署服务。虽然服务不是目前最紧迫的，但它需要时间，从启用到客户感受到服务的变化，也需要时间。如前文所述，服务应首先针对客户从购买到持有过程中的各种担心和顾虑，通过全面、完整、以及更加公开透明的方式，就客户关心的问题进行不断的提醒和确认；
信息服务的目的，不仅仅是为客户提供信息，更是保险公司连接客户的重要纽带，长期以来保险公司与客户无触点的恼人问题将随着科技与信息服务的提供被彻底扭转！
这是一个大工程，不仅涉及大量内部与外部数据的整合，还要考虑各类型业务平台之间的融合以及各类型数据价值的延伸与再利用。不仅关乎服务，也关乎市场、营销、新客户的招募、客户需求的挖掘、客户维护等等，需要非常缜密的思考和规划。
第三步：以面向客户的信息服务系统为基础，逐步推进并完善其他功能
以面向客户的信息服务系统为核心，从外向内推导，根据不同功能、不同目的对基础设施以及能力的要求逐步完善、逐步切入到组织和流程，最终达到组织与管理和技术的完全匹配，这是过去三年研究带给我们关于保险科技的最大启示！
保险科技是个大话题，我们在这里仅提出几点方向性的建议，若有兴趣深入了解，请与我们联络。
跟着市场节奏 推进保险科技！
|| 每个企业都是独特
最后谈谈企业差异。跟着客户的期望和要求在适当的时间、做适当的事，能让企业的努力和投资更快速的看到成效。两者不一致的情况下，就需要表现的足够突出，足以吸引市场的目光，否则就需要长时间的坚持，等待需求被激发的那一刻。对大部分企业来说，跟随策略（跟随客户的期望而不是跟随其他公司）要比“引导需求”好的多。以下面两个公司为例。
A 公司是寿险行业具指标性的一家企业。2020 年时，客户对 A 公司的产品充满期待，从产品形态与特色，到具体规则、合同、性价比，包括能否通过更好的营销推广让市场和客户了解产品，客户都有期待。但 2022 年的研究显示，A 公司并没有在产品上竭尽全力，而是在销售代表和服务上做了更多（这两方面的提升最明显）；
客户期望也随之改变，——“营销推广”的效用从 2020 年的 0.99 直接下降至 0，“产品规则与条款”的影响则从 0.60 上升到 1.27；这表示客户已不再关注营销，但产品必须突破！
B 公司的状态和A 公司完全不同；
2020 年时，B 公司的发展受到多方面因素的影响，从产品规则与合同、到业务平台、再到安全与隐私保护、营销与推广，都需要重视。尤其“业务平台与效率”，客户对 B 公司的期望明显高于其他公司。但 2022 年的研究显示 B 公司也没能对准客户，除了销售代表，其他方面的表现都不及预期。
与 A 公司比，客户对 B 公司的耐心明显不足（这是企业市场地位带来的差异）；当企业表现不及预期时，客户的关注点非常迅速的从一个方向转向了另一个方向！除了产品和销售代表，以及一点点的服务要求，B 公司在其他方面的表现都不再重要（客户不再关注了）…
为什么客户期望会出现如此大的变化，需要一点认知心理学的基本知识。
我们是基于“预测或预期”而行事的物种，今天穿什么、吃什么，出门要不要带伞，股票要不要卖出，过了年是不是该跳槽了，大到国家大事，小到吃饭睡觉，这样做还是那样做，全部来自“以经验和记忆为基础”的分析和预测之上。理解了这个背景，就很容易理解 B 公司的状态。
2019 年，B 公司推出了一款大受市场好评的产品，这款产品虽然只是在个别条款上做了一些不同于常规的设计，但还是非常快速的吸引了大批客户（还记得我们前面对产品规则与条款的分析吗？它具有惊喜效应，能快速吸引客户）；B 公司将此产品视为一个“钩子产品”，只是它不仅将客户钩了过来，也勾起客户想要更全面的了解 B 公司的热情与兴趣，这就是为什么 2019 年时客户对 B 公司各个方面的表现都予以关注的背景和原因。
这对企业来说是一个好消息、好信号，可惜的是 B 公司没能把握住机会，只看到业务有进展，没看到客户殷切的期盼与需求。我们在封面页中指出，市场对“保险科技”有期待，这个期待不是精准营销，也不是其他以销售为目的的应用，而是业务平台与效率的彻底改变，这个结论就来自 B 公司的案例分析。
A 公司和 B 公司都在 2020 年时有机会让自己基于不同的市场策略脱颖而出，但都因为没能对准市场和客户失去了这一机会；不仅仅是这两家公司，包括其他我们没谈的企业，情况都很类似。
但这些都已经过去了…
无论客户期望为何，2022 年之后企业的发展关键几乎都转向了产品和销售代表，差异不过是有的需要全方位的关注产品，有的可以从细节切入。保险客户的重叠性很高，客户左看右寻始，终找不到一个符合自己期待的公司，只能降低要求、限缩期望。过去三年寿险企业的实质行动都集中在渠道和代理人，这样的集体性做法让 2020 年时还具有的多元发展空间就此消失，并将行业推向“产品和销售代表”同质化经营的竞争中…
本章节的主要观点与结论：
产品成为发展路途中的最大阻力！
销售代表/渠道是下阶段业务稳定发展的重要力量和支撑！目的是“为产品的突破争取时间”而不是让企业以渠道为核心；
保险科技应首先着力于“有助于产品突破的技术和应用”，没有科技助力，产品的突破很难实现；
在产品得到充分投资的基础上部署服务、为服务赋能。而服务的重点是建立全面完整的“信息服务”，以此连接客户；
以面向客户的“信息服务系统为基础”扩展其他功能，并从外向内逐步推进；
寿险的缓慢进展与无差异经营，让市场原本具备的多元发展机会就此消失，企业必须回到产品，基于产品重新出发！
每个企业都是独特的，客户的期望与要求即使方向相同，具体标准也不同。以科学和敬畏的态度看市场、看客户，才能找到变革方向与措施；
到底是什么在影响渠道的建设与发展？一个好的或者说高质量的渠道应该是怎样的？
保险公司视“渠道”为命脉，任何努力都不及渠道来的直接。尤其业务放缓，各种举措都显得捉襟见肘首先反思的一定是渠道，从渠道思维、渠道创新，到代理人改革、重启银保渠道，一系列声浪中唯独缺乏关于渠道质量的讨论。
我们的研究发现，代理人渠道的高效发展来自“代理 人和产品”的双驱动，紧盯代理人而忽略产品对代理人的支撑，效果始终有限。中介和经纪渠道的焦点是产品，银保渠道则需要正视并彻底解决“客户的归属问题”（谁来服务银行的保险客户？他们到底是谁的客户？）…
|| 产品是代理人业务的重要前提和保证
过去三年，如果说寿险行业有什么发展，那就是“销售代表”的变化很大。不仅仅是代理人，包括中介/经纪公司和银行的客户经理都在提升；
代理人的提升尤为明显。上图显示 2020 年时“产品（开发与规划）和营销推广”是代理人业务的两大发展关键，代理人本身的作用并不明显。但今天，代理人的大幅进步不仅为自己赢得了更多主导权（自身表现对客户的影响和推动力大幅上升），也提升了客户对产品的评价与感知（产品的开发与规划提升了 6.3）；
这个结论可能与保险公司的认知不同。但我们的研究的确显示代理人渠道的进一步发展需要同时关注产品（开发与规划）和代理人，只有在产品和代理人的“双轮驱动”下代理人的优势才能得到最好的发挥，业务才能明显增长，否则效果始终有限！
|| 中介渠道将展开全面性的产品比拼
中介和经纪渠道一直受到多因素影响，且价格竞争激烈。与三年前比最大的不同是“产品的竞争层次变得清晰”了：首先是产品特色与特点（开发与规划）的竞争，然后是产品规则、合同、与性价比。这意味着中介渠道在产品上的竞争会更加的激烈和白热化，没有特色或不具性价比的产品会比以往更加快速的消失或被淹没 …
这对保险公司的产品规划提出要求。
如果说代理人渠道的产品目的是“支撑代理人”（并以高价值产品为主），那么中介渠道就需要保险公司将最具市场竞争力的产品投放到这个平台，“让产品来引领并推动”中介业务！
|| 客户归属与服务是银保渠道的两个隐患
我们在前面介绍过“营销推广”对银保渠道的不同意涵，下方数据显示银行在保险业务的发展上很大程度的受益于客户的天然信任，即便 2022 年出现了大幅下滑（营销推广的驱动力从 2.09 下降至 1.61），与代理人和中介渠道比，作用仍明显（近期仍能基于银保渠道的拓展看到一些业务成效）。
此外，银保渠道的客户特征也明显不同于代理人和中介。“产品规则与合同”对银保客户来说要比产品是否有特色、是否具性价比更重要。这与银行主要销售储蓄或理财类的保险产品有关，收益与回报、产品期限、货币种类、起购金额、产品的可流动性/灵活性等等都是银保客户购买时较关心的细节问题。
可以说，2020 年以前银行在保险业务的发展上并不需要考虑太多，天然优势加上保险在财富管理中不可或缺的地位都让银行在 - 尤其是储蓄理财类产品的销售上得天独厚。但 2022 年的研究显示银行的这些优势正在退减 - 营销推广的驱动力大幅下降，产品开发与规划、业务平台和效率、以及服务和履约三个因素的影响开始上升，这说明客户的需求与关注点正从银行的背景优势转向“产品和服务”！
这让客户的归属问题浮出水面。长期以来客户若通过银行或中介购买，保险公司会尽可能不去触碰这些客户，以维护和渠道的良好关系。而银行作为综合金融产品的提供方，不可能为保险搭建一个专门的服务系统或业务平台。因此，谁来服务这些客户？谁为这些客户的保单负责？这些客户到底是谁的客户？就成为一个模糊地带。今天，客户已经对服务提出要求，无论是从银行财富管理的角度看，还是保险公司拓展银保渠道的角度，它都是一个需要正视的问题。包括那些正努力拓展“银
保渠道”的寿险公司，如果看不到银保客户对“产品和服务”的需求在滋长，眼前的一点成绩很可能是银行资源优势下的最后红利。
银行尤其需要警觉！2022 年保险业务的拓展难度预告了改革的紧迫性。如何在资源优势骤减的情况下提高产品和服务的竞争力，如何为那些美好的目标与愿景，比如财富管理、高净值客户的价值挖掘找到更有效的策略与措施，需要从“商业模式”入手！只有重新思考商业模式，将银行与保险公司的合作从简单的代销关系转向“共同服务”才能应对市场的变化，也才能满足客户对保险服务的需求，真正提升银保渠道的价值！
与此同时，保险公司也需要加快服务的部署与建设。我们的判断是，当中介/经纪渠道的产品竞争达到一定程度时，服务问题也会出现。换言之保险公司的服务能力、服务支撑力将成为第三方渠道的发展关键，服务的建设目的与价值也将体现在渠道业务上!
渠道分析从三方面体现出形势的严峻与紧迫：产品、销售代表、服务
产品方面，市场的步伐明显快于企业！不仅要求突破，还需要同时考虑渠道特点，根据渠道特点提出相匹配的产品策略，才能促进渠道业务、提升渠道的质量和生产力；
无论客户通过什么渠道购买，销售代表都要比以往更关键！如果产品不能做出区隔，势必加剧销售代表之间的竞争。这种竞争很可能是跨渠道的客户争夺而不仅仅是同类型渠道之间的竞争。
服务的价值和意义主要体现在渠道，如果要大力发展第三方渠道，“服务”的部署与建设就需要立刻启动 …
为品牌注入更多自身元素
品牌，虽然被客户高高举起，却更像是国家和政府、监管或市场的代名词，而非保险公司的独有符号/独特象征。将政府和监管，或法律法规作为安全与否的判断标准，对客户来说有其必要性，毕竟任何人或任何组织都不如国家来的可靠。但国家和监管，市场或环境是一种公共资源，无论利弊都要承担，保险的社会责任也正在于此。
只是，品牌的核心要素如果很大程度的指向国家、监管或政策，势必造成品牌上的无差异。客户在品牌的选择上看似有标准、有要求，实则无意义，品牌因此也变得脆弱，任何风吹草动都能让客户将品牌抛弃；
如果大多数的品牌都能进入客户的选择列表，也都有可能被抛弃，企业的努力为自己赢得了什么？
在进一步说明前先简单介绍下本项目所使用的模型、以及模型的检验和确认过程。目的不是说明技术，而是基于数据分析中发现的一些现象分享我们看到的品牌特点。
本项目所采用的 CFI 方法是一个“以需求为标准，对企业满足市场需求的能力与竞争力”进行测量并通过对市场的持续监测，基于数据的变化特征对企业的发展状态以及发展的可持续性进行分析的一种方法。初始模型的构建依赖于客户需求的理解和挖掘；保险的复杂性、微妙性、以及客户所提供信息的模糊性与欺骗性让我们走了很多弯路。无论模型如何设计，检验结果都显示“不成立”；
不成立的意思是，代理人、产品、服务、品牌、营销，这样的分类方式无法准确反映客户需求，因此也就无法对企业的经营结果以及市场状态做出解释（模型的解释力达不到技术要求）。好的一面是数据排查过程中发现的一些现象为模型调整提供了思路。比如，品牌如同其他因素的调节变量，将其纳入，会削弱其他因素的影响，剔除之后它的影响也不会消失，而是转嫁到其他因素，如同一股无形力量，提及或不提及它就在那里！这说明品牌中的某些属性与代理人、服务以及营销推广有着密切关系，甚至存在某种程度的“替代”关系。这听起来没什么，本来企业在各个方面的表现就会影响品牌，但“影响”和“替代”不同，企业的日常经营会影响品牌，但品牌可以“取代”经营中的某些实体行为，有，但不常见；
只有产品例外。无论模型如何调整，有品牌或无品牌，产品的影响一直较为稳定，且突出。也就是说产品是一个相对独立的因素，不会因为其他因素的变动而变动。这就带来了另一个问题，产品和品牌之间是什么关系？客户一再提及的“安全、可靠、有保障”是对产品的要求、还是品牌属性？
答案是：产品和品牌是两个相对独立的因素，共同支撑着客户对安全与保障的需求！
客户的目的是获得“安全、可靠、有保障”的保险服务，产品和品牌则是客户评估安全与保障的两个重要标准。品牌可以某种程度的传递或代表其他方面的表现，比如代理人、服务或营销，但取代不了产品；这也从另一个角度反应出产品的重要！
这个分析结果也告诉我们，保险的经营是“产品和品牌”的经营!
现在让我们回到品牌。定性研究发现，品牌目前仅提供了企业性质与归属地信息，虽然这些信息被客户视为“规模与实力”的象征，用于推论安全与可靠，但也仅在客户的“初选”中发挥出一点价值，至少在客户的口头表述中，代理人和产品优先于品牌；
深圳 31 岁男士：保险可能有点特殊吧，其他东西你可以诉求服务，或把自己打造成一个国际领先的或科技领先的，比如像华为这样，对吧，但保险就一个目的，安全可靠有保障，什么最安全？肯定是国家最安全，有国家的支持最安全！
主持人：只要是国有、央企，就代表安全有保证，或者说信任哪个监管体系就会信任它监管的公司。如果是这样的话，基本上所有的保险公司都是安全的，不是吗？品牌还有什么意义，因为这是大家都有的啊…深圳 31 岁男士：还是不一样的，你可以选的公司很多，但有些保险公司可能是人寿做的好，有些可能是医疗健康什么的，有些可能是做高端的，要看你到底要买什么，所以最后还是看产品吧。还有就是，虽然保险公司都不会倒，但有些你可能不是很了解，所以就算产品可以，公司你不了解也不行…
北京 28 岁男士 ：品牌很重要，如果可以我更倾向于去香港买保险，被香港保监会监管的产品；主持人：香港保监会监管的产品？这…是品牌吗？
北京 28 岁男士：嗯，是品牌知名度吧，香港也有很多的保险公司，所以还是要找知名度高的；主持人：知名度的话，平安、新华人寿、泰康、中国人寿、太平洋保险，这些公司有知名度吗？北京 28 岁男士：这些我都知道，都是国内的，但比如友邦保诚就是外资；
主持人：中资和外资有什么区别？
北京 28 岁男士：外资一般历史比较久，保险也是国外发展起来的嘛…
主持人：如果你当初买的那个产品另一家保险公司也有，你怎么选？
上海 38 岁男士：我一般先考虑我朋友（代理人）推荐的，他推荐的是哪家我就买哪家；主持人：如果他推荐了两家让你选呢？
上海 38 岁男士：他不可能推荐两家，一般他们都是卖一个公司的产品；主持人：假如，你有两个好朋友，都是你很信任的…
上海 38 岁男士：那就看产品；
主持人：产品没有太大的区别，几乎一样呢？
上海 38 岁男士：不可能完全一样的，肯定会有区别的…
主持人：假如是一样的，我们做个假设，产品完全一样的情况下你怎么选？
上海 38 岁男士：我可能会选有国资背景的，但其实我也买过外资的，友邦、安盛，我都买过，只要公司知名度够，有实力，属于行业龙头，我应该都会考虑。
主持人：怎样才算龙头？
上海 38 岁男士：公司比较大的、知名度高、有实力的；主持人：哪些公司不是龙头，可以给我举个例子吗？
上海 38 岁男士：那些比较小的、不知名的…主持人：比如… ?
上海 38 岁男士：嗯…，我一下也想不出来，但有时候你还是会看到一些你不知道或没听过的名字的…主持人：工银安盛是龙头吗？
上海 38 岁男士：我不知道工银安盛…
主持人：中国人寿、平安、泰康、新华保险、太平洋、太保，这些公司中哪个是龙头，哪个不是？上海 38 岁男士：这些都可以，都算龙头，排名前十的都可以…
主持人：都是龙头？有这么多龙头啊，哈哈哈…，你的意思是不是说他们其实没区别…？
38 岁男士：不是的，知名度、口碑会不同，国内你常在网上看到保险公司的一些负面新闻，我只要看到，不管它是真的假的，我都不会去选它，反正有那么多保险公司，为什么要选一个有争议的，就算是假的，你也不想自己担心的嘛…
让我们用数据来做更多说明。
如果仔细阅读本报告，会发现包括之前所展示的图表几乎都类似于右侧这张图表：大部分的因素都位于 X 轴的下方，最多处于 X轴上。X 轴与 Y 轴的交叉点是客户满意度，X 轴代表客户当前的满意水平。也就是说，企业在大部分因素上的表现低于客户的总体满意度。为什么会这样？
要深入细致的解释这个问题需要展开一个新篇章，就本项目来说答案比较简单，——“品牌发挥了较大作用”！
下图数据显示，2019 年时客户对保险公司品牌的评价，无论是代理人渠道或中介/银保渠道，品牌的得分都处于最高水平（且明显高于其他因素的得分）。但 2021 年出现了分化，代理人渠道，客户对品牌的评价在提升，中介和银保渠道则在下滑（中介渠道下滑了 2.8，银保渠道下滑 3.1）；
结论显而易见。过去三年不管是哪类型的渠道，都受益于政府和国家的推动。但今天，机构的努力程度决定了品牌和绩效。——代理人渠道是一个好例子，客户满意度的提升有效的促进了品牌的提升，而中介和银保渠道虽然也在进步，但这样的步伐不但推动不了品牌，甚至还对品牌造成影响！
保险品牌的建设不同于常规，以传统的品牌思维看保险，不可行。保险领域，当客户在说“品牌”的时候实际上说的是“安全与可靠”（但目前只有企业性质和背景在支撑客户的这一诉求）；当客户在说“知名度”的时候，实际上说的是“我知不知道、身边人知不知道”。而“知道”的含义是：我是否了解它、身边人是否买过它；——我知道它，它就知名；我不知道，它就不知名！
主持人：这些保险公司中（示卡包含 12 间保险公司）有没有你不知道的？
上海 49 岁女士：我对保诚不是很了解，别的我应该都知道，都很知名，都算是大牌子；主持人：保诚不知名吗？
上海 41 岁女士：有些其实知名度很高的，只是你可能不知道，我身边就有很多人不知道保诚；
北京 35 岁男士：安盛，我不是很熟悉，所以可能不会考虑；汇丰现在的一些情况我肯定也不去考虑；剩下这些我都应该是见过名字或者是我大概知道的，所以我觉得都会在我的考虑范围内。很多人觉得宏利的知名度不高，但我去年买的就是宏利；
深圳 28 岁男士：如果知名度太低，对我来说就有点困难了，至少得是我听过的，没听过有点够呛；
主持人：哪些你没听过或你认为知名度太低？
深圳 28 岁男士：中银、国寿海外，我就没听过，国寿海外是中国人寿吗？主次人：只要听说过名字就行，是吗？
深圳 28 岁男士 ：不，最好是我了解的，如果真的是大公司，只是我不知道，我可能会去问一下身边的朋友知不知道，或调查一下为什么身边人没有买，不管是去调查他公司的背景和实力、去他公司参观、跟他的业务员接触，包括我甚至会跟他们的领导也接触一下，起码你对它有所了解，然后才会买嘛；我的观念是，买之前多花时间了解，签完了你就坚定的信任它。媒体这块我们为什么会被带动？就是因为我们不知道这个事情的前因后果，你不了解它，纯粹随大流，那你去了解他了，签了之后你就充分的信任他；主持人：你如何了解他的实力，怎么判断？
深圳 28 岁男士：规模小的实力肯定不行，央企或国企安全性高一些，外资为什么不行呢，因为国家对他的支持力度肯定和国企是不一样的啊…
深圳 32 岁男士：我的观点和他是一样的，我尽量不去选那些自己不知道或不了解的，但如果产品真的很好，我一般会上网找一些资料，看一下它的公司规模和口碑，排名什么的，如果是知名度比较低，口碑就更重要了，我会看看其他人怎么评价他，到底是什么原因不买，会有一点担心的，但我还是会去了解一下，不会一下子就否定他…
保险品牌需要进入客户的世界、走入客户内心。如果不能与客户的生活产生连接，触及不到客户最温暖敏锐的那根神经，品牌价值很难体现。
这就要求保险品牌的建设必须“为企业的经营理念、品牌定位、口号或 Slogan 找到具体场景”，通过产品和服务的实际作为“为品牌注入生命”，让品牌成为客户可感知、可触摸的真实存在！
【全文完】