最近几年，中国企业出海逐渐从产品出海时代走向品牌出海时代。如何基于“价值”，树立独有的品牌形象和认知，获得消费者信任，占领消费者心智，是企业的必修课。

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本期沙龙问答摘要

嘉宾： 广州米琪尼皮具创始人&CEO—— 袁有权

1、在箱包皮具这个领域，奢侈品这样的高端消费品品牌和市场几乎被欧美国家垄断，中端消费市场现状是怎样的，国货在其中扮演的是什么样的角色？或者说，发达国家的消费者怎么看待中国品牌？

国外消费者看品牌，第一层面是看国家，第二个层面看行业，第三个层面才是看企业。讲到奢侈品，不管是衣服、箱包还是皮具，时尚行业一直是欧洲掌握制高点，具体来说是法国和意大利，美国的一些品牌虽然也很有名，但距离顶级奢侈品还有差距。

坦白讲，在高端品牌层面。欧洲的消费者看美国品牌都会觉得他们是“暴发户”，没有文化底蕴和沉淀。所以包括韩国、日本、中国的品牌，都有比较大的差距。不过在中端时尚产品这个层面，意大利和法国都有各自细分受众，比如一个品牌在意大利很流行，但在法国知名度不高。

我们主要的客户是中端品牌，我们作为这个产业的一份子，能明显感受到行业壁垒，目前我们在价值链上还是扮演生产或参与设计的角色。这里面有一部分原因是，意大利年轻一代的工艺匠人已经很少了，很多人只懂怎么去画图，不懂工艺制作，这就给了中国企业往上游延伸的机会。

换句话说，中国在产业链中的话语权在慢慢增加，中国的产品也不再是低价低质的，这可能给未来品牌建立打好了基础。

2、海内外或者说不同的国家，对于皮具箱包的功能需求、审美上会有差异吗？

差异主要表现在实用性上，欧洲国家更喜欢传统的包型设计，尺寸偏大，社交属性很强。比如参加一些高端酒会，欧洲消费者可能会要求包的颜色和衣服鞋子的颜色一致，因此很多消费者会提前定制，而且穿着会在这样的场合成为话题，延伸出社交属性。

国内的情况大家更熟悉，我们的包包偏小，因为国内几乎没人用钱包了，只放一个手机，一些小物件就OK，讲究实用性。

但相似的可以是流行元素，因为欧洲作为时尚的中心，有很强的的外溢效应。大家都盯着这些一线品牌，运用一些一线品牌的流行元素结合当地的需求，比如某个透明材料今年流行，我们在开发设计美国和英国的包包的时候都会应用这个透明材料，但包型会根据不同市场改变。

3、中国品牌如何在高壁垒国家立足？B端品牌和C端品牌打造有什么区别？

第一，时尚品牌的基础载体永远是文化，国家足够强大，文化就会产生外溢效应。

第二，企业自身来说，找准自己的定位进行品牌塑造。中国的品牌出海国外，是不是就要搞刺绣、旗袍或者东北大褂，这个是需要我们思考的。这些东西可能会吸引一些当地媒体报道，但关注并不一定是认可，反而加深了海外市场对中国的“刻板印象”。品牌还是应该坚持长期主义，找到自己的定位。

关于B端和C端品牌的打造，找准定位是共通的。但在具体操作上，B端要形成价值链互补，比如我们的定位就是ODM，突出设计能力，我们不做利润低的OEM。

另外，目前国内品牌出海确实比较依赖平台，我们跟阿里国际站的合作也是吧B端的品牌进一步向国外延展，目前也有不少客户认可中国公司的设计能力。我接触最夸张的客户只给我们提了一个玻璃元素的需求让我们设计一系列产品。所以这个就是我刚才讲的定位，通过塑造B端品牌让客户知道我们的设计能力。

嘉宾：MoldBreaking摩柯创始人&CEO——郭兮若

1、日本线下经济非常强，销售渠道90%以上依赖线下。日本为什么会形成这样的格局？

从宏观来看，日本在1960年到1980年，经济和社会发展有了非常大的提升。从精密仪器到大消费行业，在90年代就有男艺人代言口红，把整个花王品牌都带爆的现象，这说明市场已经非常成熟。这些现象背后是日本的基建，地理条件上，日本是非常小而密集的国家，所以它的基建的时候很快，中国做基建肯定比较难。大家如果去日本旅游，去任何一个车站，随处可见便利店、药妆店、美妆集合店、百货店，这都是几十年的沉淀下来的。

用户的购买路径来看，国内近十年，大众消费呈现平台主导。不管是早期的淘宝、天猫，到抖音崛起，包括一些social平台，不同平台给了大量流量支持，用户决策流程短。在日本不是，消费者看到品牌后可能要到线*体下**验一下，去谷歌搜索一下，然后去比价网看一下，他们的购买路径比较长。

还有一点关于现金，这个也跟信用体系的不同有关。我们中国无线支付已经非常成熟了，日本推了三年的时间，移动支付普及率才30%左右。

2、就摩柯之前服务的出海品牌和整体观察而言，中国消费市场和日本有什么不同？

国内平台为大，品牌和用户都被不同平台做了切割。不管是天猫、京东、拼多多，每一个不同节点都会出现非常大的流量池子，大家在这个池子里面形成很好的规矩，品牌和用户基本在平台规则下玩。

日本的市场格局很分散，虽然日本也有亚马逊、乐天，但至少在美妆行业，这样的平台销量占比不高，平台只是消费者的一个认知和购买渠道之一。在国内，电商渠道销量可能要占到60%甚至80%，国内品牌为了618这样的购物节会有很多预算倾斜，消费者看到买赠、优惠券，也会觉得真的优惠。但这对于日本的品牌和消费者来说是一个有点不可理喻的动作。日本的品牌更看重长期效应。总的来说，用户、平台、品牌三个维度的思考都不太一样，大环境也不太一样，导致了结果不同。

3、怎么打进这样一个高壁垒的市场？线上线下渠道差异对于品牌传播和曝光策略有哪些影响？

打入高壁垒市场首先对这个市场有足够认知，企业出海往往会有一些想当然的地方，因为一些企业在国内做的足够棒，大家足够有信心觉得我们可以照搬这个模式。但如果这么想，可能第一步布局就会出问题。

第二点是要对市场有信心，就以彩妆行业为例，日本市场容量大约1500亿人民币，细算一下，里面大概有56%是给资生堂、花王、高丝、Pola Orbis这几大巨头；还有十几个点份额给宝洁、欧莱雅、雅诗兰黛等品牌，剩下33%是小众和其它外来品牌的空间，这个盘子大概有500亿人民币规模。我们不难发现整个高壁垒的市场是一个活水，给大家足够的竞争空间思考、探索新的品牌。

第三是因地施法，主要就是品牌定位要针对细分市场，比如在国内也比较火的卧蚕笔，还有日本之前一些比较成功的案例，唇泥和鼻贴类的彩妆，这些都是细分市场延伸出的新品类。另外，想要快速打入日本市场，一定要实打实的投入一定的预算、精力和人力。

4、跟传统的日韩或欧美巨头相比，为什么一些看起来还比较新的彩妆品牌能在日本立足？

第一，目标用户群体比较活跃。目前中国彩妆主要针对15到27岁用户，用户数量大概1000万。他们的标签属性和我们的年轻人很像，喜欢尝试新鲜的东西，复购率相对高。

第二，新锐彩妆品牌定位和包装有稀缺性。比如花知晓，他有一个天然基因和市场相符——主打可爱风，和日系少女吻合，所以他们一进入日本市场就一炮而红。

第三，平台和渠道开始尝试新的品牌合作。日本整体是比较守旧的一个体系，不会轻易尝试新的商业模式或者接纳新的品牌。但是疫情给到大家足够大的冲击，所以有些电商平台像Qoo10，线下渠道像LOFT等都开始主动变革，尝试接纳来自中国国内或者其它国家的新锐品牌。

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