1995年，起家于福建莆田的女鞋品牌达芙妮正式登陆香港主板市场。2012年，专注于鞋履生意的达芙妮营收已经达到105亿港元。
据说，当时达芙妮的掌舵者踌躇满志地表示，“如果百丽是女鞋行业的奔驰，那达芙妮就是女鞋行业的宝马。”
然而，令达芙妮未曾料到的是，105亿港元的营收，也是其发展的顶峰。自2013年以来，达芙妮营收持续下滑。截至2018年，达芙妮营收41亿元，距其高峰已经跌掉一半。
营收下滑、净利亏损背后，达芙妮门店从巅峰时期的7000家缩水至不足3000家。昔日“大众鞋王”怎么了？
“大众鞋王”跌落神坛
日前，一代“大众鞋王”达芙妮交出一份看起来有点沉重的2018年成绩单：营业额为41.27亿港元，同比下跌20.8%；毛利为20.6亿港元，同比下滑25.1%；经营亏损7.9亿港元，较上年继续扩大。营业额降、毛利率降，经营利润继续亏损。
这是一份看起来颇为沉重的成绩单。据统计，2015年到2018年，达芙妮累计亏损29.26亿港元。营收和净利下滑的同时，达芙妮国际的股价也是跌跌不休。截至4月29日，达芙妮市值从最高位缩水超9成。
对于这样的成绩单，达芙妮自己也并不满意。在年报中，达芙妮表示，2018年，本集团继续实施业务转型策略，旨在恢复盈利。然而，不利的经济环境打击消费意欲，使得本集团业务转型计划的效果未能在2018年财务业绩中全面反映出来。
对于达芙妮的没落，有业内人士表示，达芙妮这几年新品跟不上潮流，逐步丧失了对消费者的吸引力。线下门店动不动就打折促销，也伤害了品牌的形象。当前，越来越多的新品牌涌现。跟达芙妮相比，这些新品牌更加年轻化、性价比也更高。
达芙妮未来何在？
过去7年，无疑是达芙妮迷失的日子。在消费者不断变幻的市场里，达芙妮的转型，总是没有找到侧重点。有业内人士表示，其品牌定位和产品设计，没有切中消费市场要害。
不过，这家“大众鞋王”仍然未放弃转型的努力，继续谋求更多维的转身。据报道，近几年，达芙妮已经开始向运动休闲市场延伸，与此同时，达芙妮专门为电商业务开辟产品研发通道，强化电商业务。
据悉，这项被称之为电商拯救的计划，筹划于2018年下半年，2019年正式进入实施阶段。不过，转向线上对依靠实体店起家的达芙妮来说，并非毫无挑战。
早在2010年，达芙妮就已经入驻天猫、京东、唯品会等数十家线上销售平台。然而，这么多年过去了，达芙妮电商业务占比仍然不大。目前，达芙妮电商业务包含在其他品牌业务当中，2018年该项营业额同比下降20.6%，占总营收的比例为14%。
对此，有评论人士认为，达芙妮在向线上渠道转变过程中，在认知、战略和人才方面存在不少困难。市场也一直认为，达芙妮这几年未能精准抓住顾客的消费心理。
不过，针对新一轮的电商拯救计划，达芙妮在年报中表示，公司将致力于强化产品研发，重点放在时尚、舒适的运动休闲鞋，亦将扩大其产品范围，以满足不同需求的顾客，适应快速变化的消费者偏好和消费模式。
毫无疑问，无论哪个时代都有一些企业会从神坛跌落，胶片时代的柯达，智能手机时代的诺基亚，莫不如此，这一个个令人伤感的故事，但愿别发生在达芙妮身上。