导读
1. 概述：国产奶粉品牌口碑美誉度优于外资奶粉品牌
2. 消费者负面口碑内容：让人不满的异物与圈层化的销售渠道
3. 意见领袖：消费者投诉主要来自于北京、湖南和广东；贵州吃喝玩乐头条、南半纱纱是本月奶粉行业投诉维权的较高影响力微博账号；孩子王kidswant、淮安万达广场、京东成为消费者网络维权@最多的账号；爱他美和伊利的微博投诉中被*帖删**的比例最高。
4. 本月观察：市场竞争越来越激烈，那么大家对高端产品的争夺开始细化、细分，并且加大力度。乳企被迫也罢，主动也罢，很大程度上代表两件事情。第一，推动企业快速转型，从单一的婴幼儿奶粉向广泛的专业营养提供者转型，第二，乳企通过在高端人群、高端消费、健康领域加码，迅速的建立起自身的强大竞争优势和品牌优势。
5. 行业重要新闻：20个中国乳业技术标准创新项目“金鬲项目”首次推出
01概述：11月份，国产奶粉品牌口碑美誉度继续优于外资奶粉品牌
1.微博用户投诉个案数中，外资奶粉品牌高于国产奶粉品牌
2019年11月，在所有监测的婴幼儿奶粉品牌中，国产奶粉品牌的微博用户投诉个案数（原发微博数）、扩散量（含转发微博数）、互动数均明显低于外资品牌。
其中，用以判断微博内容热度的重要指标：转评赞，即互动数据方面：外资品牌为1,314，要明显高于国产品牌的608。
从环比数据看，国产奶粉品牌的微博用户投诉个案数、讨论扩散量及覆盖人数均有所下降；而外资品牌的在投诉个案数、讨论扩散量、互动数及覆盖人数均有明显上升。
随着人们对品牌的依赖性不断加强，消费者在选购产品时，往往会更加注重一个企业的正面知名度有多高，随之也会影响消费者心中购买的倾向性，因此塑造品牌力是企业维持核心竞争力的重要核心。
2.国产品牌：飞鹤、伊利依然是微博用户投诉量最高的企业，蒙牛攀升至第三位
从投诉个案数看，飞鹤环比有少量降幅，但仍以25宗投诉个案数继续排名首位，飞鹤、伊利的投诉总量达39次，占国产奶粉品牌投诉总量为48%；蒙牛与伊利排在第二、三位，但环比10月均有所增幅；
从互动量数据看，蒙牛、雅士利的微博互动总量占国产奶粉品牌投诉互动总量的71%；雅士利、伊利有一定的降幅，蒙牛、君乐宝、合生元环比均有所上涨，；
从覆盖人数看，雅士利的微博投诉内容覆盖人数达17万+，占国产奶粉品牌投诉内容覆盖人数的较高比重。
2019年11月，微博用户对国产奶粉质量投诉的传播覆盖人数总体达26万+，较上月有大幅下降。乳业专家宋亮表示，目前我国的乳企，不管是从生产设备，还是生产环境上都要优于国外奶粉生产企业，如何恢复消费者对国产奶粉的信心，最重要的是与消费者保持良好沟通，让他们全面了解我国乳企的生产环境，了解我国乳企的生产能力，知道这么多年我国乳企为了提高质量安全做出了哪些努力。只有亲眼所见，才能让消费者真正放心。
3.外资品牌：A2是本月微博用户投诉量最高的企业
从投诉个案数看，诺优能排名第一，投诉总量达48次，占外资奶粉品牌投诉总量23%，环比上涨明显；爱他美、美赞臣、美素佳儿环比均有一定的涨幅；
从互动量数据看，爱他美、美赞臣的微博互动总量为本月外资奶粉品牌投诉互动总量最高的企业，占外资奶粉品牌互动数总量的79%；从覆盖人数看，爱他美、诺优能、美素佳儿的微博投诉内容覆盖人数占外资奶粉品牌投诉内容覆盖人数的绝对比重。
2019年11月，微博用户对外资品牌奶粉质量投诉的传播覆盖人数总体达1900万+，环比有所增幅，且明显高于国产品牌，外资品牌在一二线市场赚足眼球的同时，三四线及以下城市的市场红利对于外资品牌来说是十分具有吸引力的，因此下沉的竞争程度也是非常激烈的。消费者更重视婴幼儿奶粉的品质化，对配方、工艺、奶源都提出了不同程度的要求，追求精细化喂养。所以，在面对更严苛的政策方针以及消费者需求，各个品牌应当加快产业链布局以及配方上的升级。
4.爱他美、A2是本月微博用户口碑美誉度较差
A2本月的微博用户投诉事件主要是：A2在12月份会涨价，最近开始缺货，已经开始小幅度涨价了
外资品牌爱他美、美素佳儿与美赞臣本月整体美誉度也并不乐观：
- 爱他美1段奶粉里面发现了类似青菜的东西，带孩子检查后，发现有贫血、转氨酶偏高、肝功能负担过重等问题。现已对奶粉进行了现场取证和封存；
- 在京东购买的美素佳儿奶粉怀疑是假货，打开有头发，客服表示打开了不给退货；
- 在万达广场孩子王买的美赞臣奶粉里竟全是疙瘩，而商家又不承认。
如何赢得消费者的信任，获得良好的口碑，是奶粉企业的最终目标，也是其保持核心竞争的最终归宿。
02消费者负面口碑内容分析：让人不满的异物与圈层化的销售渠道
苗建信息数据研究部门将所有消费者真实反映的负面问题细分为14个维度，分别是食品安全、市场营销、战略质疑、销售渠道、法律诉讼、内部管理、客户服务、包装设计、假货、不良反应、口感、配方、吐槽和异物。
1.奶粉中出现异物的问题最严重，成为本月直接影响消费者行为态度的主要印象标签
本月，消费者针对奶粉中出现异物投诉案例为369个，占比最高；其次是针对销售渠道、不良反应及客户服务方面的投诉。
- 内资品牌都主要集中在异物、销售渠道和不良反应方面；
- 外资品牌则以客户服务、异物的投诉为主，次要销售渠道、食品安全等方面；
本月，在针对奶粉企业的投诉中，网友对奶粉中出现的异物投诉比重最高，互动数据方面同样位列第一；内资品牌除异物外，在客户服务的微博影响程度也有一定的声量；而外资品牌在销售渠道、不良反应方面的微博影响程度的比重也较高，这说明外资奶粉品牌需要更加注重产品的品质与渠道的合规性，在接到消费者投诉后的引导处置方案仍需完善，应更主动、透明的加强与问题消费者的沟通和解释。
2.是谁动了我们的奶粉？
纵观近年奶制品卫生问题，多数都与成分中违规添加或超标或储存不当或出现异物、虫、结块、发霉等问题有关，有相当一部分是后期发生的。本来是与民众健康攸关的乳制品，安全问题却完全依赖于企业自身，究竟是谁动了我们的奶粉？
在奶粉中出现异物的投诉案例中，具体到奶粉品牌来看，爱他美排在了第一位；
主要事件为：爱他美1段奶粉里面发现了类似青菜的东西
对美素佳儿在异物方面的投诉主要是：在京东购买的美素佳儿奶粉怀疑是假货，打开有头发，客服表示打开了不给退货；
基于大数据的分析方法，数据研究团队从消费者本月针对奶粉中出现异物中提炼出的内容主要为：虫子、青菜、头发、颗粒块状物等。
3.各品牌负面口碑内容分类
苗建信息数据研究部门通过先进的数据挖掘技术和智能语义分析技术，基于本月消费者投诉内容及历史存储的大规模奶粉行业负面信息语料库，对14个细分维度进行了投诉内容的标签扩展。
- 本月，从总量看，雅士利在食品安全方面的音量较高，主要的话题是“2008年雅士利集团的三聚氰胺毒奶粉的维权事件”；
- 伊利、爱他美在销售渠道、不良反应方面引发的投诉较高；
- 蒙牛、圣元还涉及在市场营销方面引发的投诉。
4.消费者购买奶粉渠道
亲亲宝贝、京东、孩子王成为本月被提及最多的电商平台。
亲亲宝贝与京东，主要涉及的品牌分别是爱他美和美素佳儿；
孩子王主要涉及的品牌是美赞臣：在万达广场孩子王买的美赞臣奶粉里竟全是疙瘩，而商家又不承认；
5.国内品牌与外资品牌的消费者负面口碑热词
通过对本月消费者投诉内容细分维度的扩展标签生成的负面口碑热词，可以更清晰看出消费者在投诉维权方面的投诉内容和基本诉求。移动互联网环境下负面舆情的高频热词往往呈现典型的二八特性，即少数高频关键词的可见度或搜索指数远高于低频词。同时，我们继续对奶粉品牌投诉博文中高频关键词进行了文本分析，研究发现：不同种类的维权投诉对应的公众诉求有着明显差异，相同种类的维权投诉对应的公众诉求则具有某种一致性。反过来从企业应对负面危机的角度看，分析结果也同时表明对目前移动互联网环境下公众舆情仍具备干预或引导的可能性。
使用奶粉后的不良反应也是奶粉企业需要关注的重点
从本月收集到的不良反应主要有：上吐下泻、晕厥、便秘、过敏、呕吐、腹泻、大便绿色、贫血、转氨酶偏高、肝功能负担过重等，占总体不良反应数据的91%以上；
关于消费者对售后服务不满意方面也有较高音量，应引起奶粉企业重视。
03用户分析
1.用户类型与地域
本月主要的消费者投诉主要来自于北京、湖南和广东。
北京消费者主要投诉的品牌为爱他美、蒙牛和诺优能；
湖南消费者主要投诉品牌为美素佳儿和多美滋；
广东消费者主要投诉品牌为美赞臣、雅士利和爱他美。
2.KOL挖掘分析
贵州吃喝玩乐头条、南半纱纱是本月奶粉行业投诉维权的较高影响力微博账号。
贵州吃喝玩乐头条：本月只涉及爱他美一个品牌，主要事件：爱他美1段奶粉里面发现了类似青菜的东西。
3.@最多的是谁？
孩子王kidswant、淮安万达广场、京东、中国消费者协会、奶粉揭秘、12315消费者维权投诉、孩子王淮安清河万达店、京东客服、消费者报道和刘强东是本月消费者维权选择扩散渠道时@最多的十个账号。
通过对普通网民网络维权@最多的对象分析，可以找到关注奶粉行业的较高影响力大V，这个数据既可以为消费者赋能，让维权更迅速准确，也可以帮助奶粉企业，让沟通更有效。
4.负面口碑留存度
爱他美、伊利在微博投诉中被*帖删**的比例最高；
其中伊利被*帖删**的主要话题为：伊利金领冠珍护一段奶粉，打开带着颗粒块状的，而且冲奶粉后一直挂在奶瓶壁上，第二天宝宝开始出现便血情况。
潜在婴幼儿奶粉消费者获取奶粉口碑信息的主要渠道为微博，网络口碑是影响消费者决策的重要导向性力量,也是决定互联网平台营销成败的关键因素之一。
网络舆情传播具有网民动员性的特点。加之，网络舆情所蕴涵的利益诉求还会直接产生一些社会群体的共鸣，更加推动了他们通过网络平台参与公共意见的形成，加入到网络舆论的关注和评论队伍中来。
所以说网络舆情可以制造“麻烦”，同时还可以制造出“*意民**”效应，即通过体现和传播网民的关注度和意见参与的动态情况，呈现对相关问题的舆情热度，反映出一定的*意民**诉求。而这种*意民**诉求本身又可以作为舆论内容被传播和放大，进一步增强品牌传播的影响。
04市场竞争的白热化与销售渠道的下沉
本月观察
- 独立乳业分析师宋亮讲到：“市场竞争越来越激烈，那么大家对高端产品的争夺开始细化、细分，并且加大力度。乳企被迫也罢，主动也罢，很大程度上代表两件事情。第一，推动企业快速转型，从单一的婴幼儿奶粉向广泛的专业营养提供者转型，第二，乳企通过在高端人群、高端消费、健康领域加码，迅速的建立起自身的强大竞争优势和品牌优势。”
- 数据显示，随着二胎政策的全面放开，中国婴幼儿奶粉市场将迎来新一轮的高速增长，预计2020年年销售额将突破1000亿元大关，而三线、四线城市的市场份额预计将超过七成，并具备更大的增长空间。目前，外资品牌在国内一二线城市的市场已经趋于饱和，而此时母婴消费的升级，对三线、四线城市的辐射不断加强，加速市场下沉成为各大外资品牌的重要目标。
05您本月应该了解的奶粉行业主要事件
20个中国乳业技术标准创新项目“金鬲项目”首次推出
11月29日，国家技术标准创新基地（乳业）2019年年会暨第二届技术研讨会在京召开。与会专家就奶源管理与品质提升、食品安全技术标准、乳品制造与检验技术、食品营养健康等话题进行了充分交流与探讨。会议首次推出20个有行业推广价值的中国乳业技术标准创新项目“金鬲项目”。
国家技术标准创新基地（乳业）作为中国乳业技术标准国家级平台，旨在通过技术创新、标准制定、平台孵化等方式推动中国乳业发展。本届会议以“品质、创新、标准”为主题，得到各界广泛关注。
中国乳业的产业升级与改造
2019中国全球乳业（CGD）合作发展论坛上，国际乳品联合会（IDF）中国国家委员会名誉主席宋昆冈作了题为《中国乳业的产业升级与改造》报告。宋昆冈表示，中国乳业经过十年卧薪尝胆、砥砺前行的整顿改造，目前已是技术装备先进、管理规范、产品质量稳定向好、具有世界先进水平的现代食品制造业。但是，中国乳业也面临着一些新的问题与挑战，特别是随着世界经济一体化进程的发展，问题与矛盾日显突出，已成为制约乳业发展的障碍。这些问题包括原料奶生产增长乏力、乳制品产量增长速度放缓；中国进入世界高奶价国家行列；区域发展不平衡的矛盾愈加突出；“都市型”乳业与“牧区草原型”乳业面临着“水火两重天”的难题；对国际市场的依赖程度越来越大；乳制品市场处于结构性过剩与短缺的矛盾之中；传统销售模式正在逐步被网上销售新模式所替代。宋昆冈指出，针对我国乳业面临的新形势、新问题，应尽快进行转型升级，改变发展模式，优化产品结构，发展纵向与横向联合，加强国际合作，走出一条中国乳业持续稳定发展之路。
乳企打响A2蛋白奶粉市场抢位战
业内看来，A2蛋白奶粉市场战背后，是各乳企在人口出生率下降、婴配粉市场整体萎缩下的应对之一。根据不久前各乳企发布的三季度财报，中国奶粉市场增速下降或业绩不达预期，已经影响了不少外资奶粉品牌的整体收益。
在乳业专家宋亮看来，随着出生率下降以及“大吃小”市场整合的基本完毕，国内婴幼儿配方奶粉市场已结束高增长时代，内外资奶粉品牌增速均有所放缓，增量市场基本消失。另一方面，以有机、羊奶粉为代表的高端细分品类，弥补了部分销量下降带来的收益缺口。
在这一背景下，终端售价普遍超过300元/罐的A2蛋白婴幼儿配方奶粉，自然成为兵家必争之地。最早向中国市场引进A2蛋白奶粉的新西兰a2牛奶公司早凭借这一大单品赚得盆满钵满。
88款羊奶粉已通过注册
近两年来，羊奶粉品类迎来了自己的高光时刻，原因有二，一是为寻求增量市场，奶粉企业开始增加差异化产品，进击有机、特配、羊奶粉等高端、超高端奶粉产品实现产品升级，越来越多的乳企开始聚焦高端细分奶粉品类，婴幼儿配方羊奶粉因此获得快速发展；二是经过多年区域市场消费教育，以及近年来消费区域的大范围拓展，羊奶的品类认知，已经进入进行时态。
另外据了解，国产羊奶粉品牌已从此前的区域型品牌向全国性品牌发展，以争夺更多的市场份额。再者从双十一销售数据来看，进口品牌在线上渠道的优势明显强于国产品牌，当然不饿否认目前线下母婴童店是仍是羊奶粉的销售的主要渠道，但线上线下相互融合赋能的全渠道趋势愈加明显，线上电商平台的权重也来越大，国产品牌这两年也在加速布局线上渠道，而外资则是加速落地增长，以及渠道下沉，两者都在寻求全面增长。