11月，宜家宣布了“公司史上最大的战略转型”——将在未来两年全球裁员7500人，同时，在电商和体验中心等方面招聘11500人。
至10月底，宜家一次性完成了全国149个城市的电商服务上线，并推出了小程序快闪店，此外还新增了14个配送中心。
上周，宜家零售中国区总裁Anna Pawlak Kuliga和宜家购物中心中国区总裁丁晖宣布将在上海投资建造商业综合体，集合宜家家居与购物中心、写字楼等场景。
即将兴建的这家宜家家居比上海其它三家的面积小约1万平米，而根据宜家11月28日发布的2018财年财务报告，其未来还计划在全球开出30家更小型的但距离市中心更近的门店，以应对城市消费者习惯的变化。
一系列动作表明，一直生活在城市边缘的巨型“蓝盒子”正进行线上数字化和线下市中心化的战略转型，也正印证了此前中国区公关经理杨帆对人员变动的回应——中国新增的岗位主要集中在电子商务、物流配送和市中心商业模式等领域。
过去很长一段时间，依靠风格化的北欧设计和体验性的家居展示，远离市中心的宜家一直是人们周末休闲的一大去处。直到最近，人气似乎也依然不减。
所以，在城外舒舒服服的北欧生活家为何大动干戈拼命往热闹的互联网和市中心挤？
北欧风日渐势微
北欧风一直是高冷的代表，而这与宜家家居内人声鼎沸的热闹场景着实相悖。
周末人满为患、餐厅拥挤吵闹、展区大妈儿童并排熟睡等现象正凸显宜家越来越糟糕的消费体验。
而在个性化需求越来越突出的今天，北欧风的吸引力也越来越小。新中式、日式风格的走红显示北欧设计早已不是小众的代表。
因此靠设计和体验搏出位的宜家必须探索新的出路。
新项目显示，宜家正把希望寄托在更加综合化的商业形式上，通过集合购物中心和写字楼等多种场景，以为宜家家居实现更好的导流。
小镇青年潜力无限
当前宜家在中国的门店集中在一、二线城市，而在更多三、四线城市，却连个网上旗舰店都没有。
但这里却蕴含越来越旺盛的消费欲望。
从生活成本上看，同为工薪阶层，生活在三四线城市的本地居民车、房*款贷**压力小，相对北上广深的异乡人有更多精力追求生活品质。
同时数据也表明，2012年以来，一线城市的消费增速明显下滑，二线城市和三四线及以下城市的消费增速下降幅度则较小，并且三四线城市的总消费增速远高于一线城市，甚至在近两年超过二线。
宜家家居动辄两三万平米的规模决定其确实难以快速铺开到三四线甚至小镇上去，而电商业务的空白，无疑放走了这块大蛋糕，由此甚至催生了大量“宜家代购”。
与其放任散户各自为王，倒不如自己干。上线电商服务或许能让宜家更容易触达当前最具消费潜力的一群人。
国内水土栽培
在上海新项目的活动仪式上，丁晖表示宜家希望能在中国试水新的业务形态，之后再考虑向全球其它地方输出。
此话表明宜家正在国内社会开展全新的尝试，过程中无疑将渗透进中国特色。
蓬勃发展的电商及因此衍生出的各类线上线下玩法让宜家看到数字化的无数种可能；而购物中心内无论工作日还是节假日都异常可观的流量同样也刺激着宜家的神经。
基于这些感官刺激，眼下的宜家正向线上开拓与线下升级迈出一大步。
改变跨度大，风险也大，京东电子商务坚持12年才实现盈利，商业地产时下又风起云涌，这一环境下，瑞典客宜家能否适应国内水土还未可知。
当然，更大的风险来自转型中随时可能丢失的原有优势。宜家转型，千万别转丢了你最经典的零售优势和人性化设计理念。
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