很多企业都会将提供良好的用户体验列为企业的宗旨或服务目标之一，企业家深知良好的客户体验才能带来更好的利润增长。
史蒂芬·乔布斯认为一切工作必须首先研究用户体验，然后再反推技术研发。
几乎我们所有的咨询客户，无论是B2B领域的还是B2C领域的，都承认客户体验至关重要。
客户不会仅仅因为你能提供他们所需要的产品或服务而买单，即便在同质化程度不高的行业，他们更愿意为那些同时也提供了愉悦的互动与采购或使用体验的品牌买单。
从某种程度上说，客户体验决定了他是否会采购、是否会回购以及是否会向其圈层推荐一个产品。
尤其是在社会化媒体如此发达的今天，客户常常会主动通过社交媒体来分享他对一个品牌、产品的体验。
这对企业来说是把双刃剑：社交媒体既可放大一个品牌、产品的优势，也可放大其劣势。
所以，制造良好客户体验的能力成为企业的重要竞争力之一。
因此，一些极力主张用户体验的企业会更倾向于把品牌塑造成一种体验，通过体验来传达价值主张。
那么如何来提高客户体验呢？客户旅程地图应运而生。
客户旅程地图，就是以图形化的方式直观地再现客户与企业品牌、产品或服务产生关系的全过程（而非某一个节点），以及过程中客户的需求、体验和感受。
这种关系可以发生在采购、使用产品的过程中，也可以发生于上网体验、零售体验或服务体验的过程中，还可以是以上几者的综合体验过程。
全过程是指从一个客户接触到某公司广告开始，到咨询、比较、购买、使用、分享使用体验，最后以升级、更换或选择其他品牌的产品结束。
由于这个过程包含了很多个客户与企业的触点和真实的情境。
因此，客户旅程地图也被称作“触点地图”或“真实瞬间地图”。
那么如何来制作客户旅程地图呢？
客户旅程地图形式多样，但无论具体形式如何，它都是按照时间轴展示一个完整的互动与体验过程。
客户旅程地图由三个最基本的核心要素构成，这三个核心要素均是从客户的视角出发。
01 三要素
需求
客户期望从企业那里获得什么，在每一次互动中想要实现什么目标，客户需要哪些帮助来实现目标，客户期望获得什么样的待遇与感受，客户是否有自己尚未意识到的需求。
行动
为了实现目标客户所采取的行动与步骤，每个步骤中都有哪些具体的互动点与触点，客户是如何与企业互动的等。
感受
客户在与企业互动前、互动中以及互动后的感受如何，客户是否感到他们的需求被满足了，客户是否满意，客户是否认为这些互动很有价值。
02客户旅程地图制作步骤
我们主要借用Forrester五步法的框架来展示客户旅程地图的制作流程。
（1）整理内部认知
首先要搜集整理手头已有的客户研究资料，如消费者画像、各类相关报告等资料，并让所有的利益相关者（包括各个跨职能和渠道的利益相关者、前线人员等）从他们的视角提供对客户的理解和认知。
将所有的关于客户的资料、内部认知集中起来，形成对客户的“浅表认知”。
如果没有消费者画像或用户画像，那么在这一步就需要做更多的数据采集和挖掘工作。
（2）建立内部假设
在这个阶段，组织者需要进一步综合各方对客户的理解，包括客户的分类，客户的需求、行动、感受，客户体验中的优势与改进机会等，基于这个内部认知和假设，形成客户旅程地图的草图。
在这一步中，组织者还需找出在已有的客户研究中可能存在的认知差距，这对接下来的研究有重要的提示作用。
（3）深入研究客户需求、行动和感受
在这一步，需要采用多种研究方法来实现从客户的角度感受旅程，比如利用社交媒体、通过语境观察与访谈等方式来评估客户的各种情绪以及旅程中遇到过哪些问题。
通过观察研究形成外部（即客户）视角，体会每一个触点上客户的体验和问题，并将上一步中找出来的认知差距补上。
（4）提炼、总结研究成果
在这一步，组织者需要整合内部、外部认知，并验证第二步中对客户的相关假设是否准确。
最终提炼出三大核心客户旅程地图的要素，即客户的需求（希望从每一次互动中获得什么）、客户的行动（是如何与公司进行互动的）、客户的感受（对每次互动的感受如何）。
（5）绘制客户旅程地图
将以上的研究成果图形化。
先按时间轴画出整个客户旅程的各个阶段，并标出所有的触点，然后明确每个触点上的客户需求有哪些以及每个需求是否都被满足了，标出MOT中最愉悦的和最失望、糟糕的时刻。
在完成地图的绘制之后，企业还可以对照客户旅程地图制作出相应的后台支持流程图或后台服务流程图，使客户旅程地图的应用落到实处。
从客户旅程地图的构成要素与制作过程中可以看到，地图的明线是时间线，在这个时间线背后其实就是一个个场景的连接，是场景中所获得的良好体验使时间线得以继续。
因此，创造客户体验其实就是创造更多的互动，创造情感上的愉悦体验、让客户在与企业接触的过程中有更多正面的MOT。
通过对客户旅程的研究，企业能扫清每个阶段之间的障碍，使客户不断走向下一个阶段，走完整个旅程并进入与该企业的旅程循环。
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