策划|花雨田 撰文|开难
编辑|马成 设计|LUCIAN
核心看点
1、“双11”成功背后的真正原因是什么？
2、什么是电商节的营销陷阱？怎样才能走出营销陷阱？
3、电商造节前景如何？怎样才能实现升级进化呢？
“帮我盖个楼好吗？”
相信最近不少人的微信聊天记录中有类似的对话。这是今年”双11”的营销新玩法。很多人沉迷于“双11”的促销游戏不能自拔，或许不仅仅是为了薅一点点羊毛，况且在复杂的平台规则情况下更不现实，真正核心的动机也许就是增加购物乐趣罢了。
从一个电商节成为全民狂欢节，“双11”已经悄然走过10年，已经进入第11个年头。发展到现在，有无数电商平台都在预备撒优惠、搞噱头，无数电商在做促销、办活动，相应有无数消费者掐着点准备“剁手”，大家都欲罢不能、这就是“双11”创造出来的商业奇迹。
“双11”始于2009年，当时谁也没有想到能整出今天这般大的动静。阿里巴巴把天猫从淘宝网孵化出来之后，张勇想提高一下交易量，当时广告预算只有1万元，不想“双11”就产生了，当时纯粹只是对线下每逢五一、十一等节假日销售旺季的一次模仿尝试。
很大程度上，2009年第一届“双11”就歪打正着了。当时的主题词“全场五折，一元秒杀”，五折这一概念延续至今，也就是说从一开始，“双11”就与低价紧密联系，并率先占领了用户心智。尽管当时参加的品牌只有27家，而且只是中小品牌为了清库存的尝试之举。但第一次就爆发了惊人的销售潜力。2009年，淘宝商城“双11”交易额为5200万，仅仅过去一年，这个数字变成9.36亿元，翻了18倍。2018年，天猫双11成交额达到2135亿元人民币。
如果五折低价是满足了当时中国人普遍不富裕的痛点，那么消费主义的宣扬则切中了经济发展过程中人们对物欲不断增长的情感需求，什么不痛快都可以通过买买买释放。
第一届“双11”打了“光棍节”主题，打出“就算没有男（女）朋友陪伴,至少我们还可以疯狂购物”的广告语。虽然”双11”的光棍节色彩已经不再，但这一消费主义的狂欢属性却是“双11”不可或缺的吸引点。媒体人Keso曾感慨道，“无论如何，人很难跟物欲对抗，这是人这种生物的致命弱点，也是消费主义能够大行其道的原因。阿里巴巴把‘光棍节’修改为‘购物狂欢节’、‘全球狂欢节 ’，大概就是希望强化跟人民群众一起买买买的快感，而不是顾影自怜的自我安慰。”不无道理。
当然，在成交量逐年增加和电商节越来越火的背后，更离不开是阿里坚持对自己的平台进行升级，以及推动电商节模式的进化的努力。就此，具体可从以下三个方面来说：
第一，就平台来说，在供给端增加电商，包括淘宝的C2C店铺和天猫的B2C店铺；在技术端升级技术，以云计算为例，阿里云不仅支撑着淘宝天猫的交易，还对外支持；在业务端则拓展范围，比如企业服务等相关增值服务。
第二，就配套来说，物流是重中之重。此前，阿里巴巴拥有百世27.79%、圆通约17.03%、中通8.43%的股份，今年又以146亿收购申通快递，并通过增资和购买老股的方式持有菜鸟股权约63%，完成了在当前物流领域的深度布局。
第三，就玩法来说，阿里巴巴有淘宝头条、淘宝短视频、淘女郎、淘宝直播、阿里V任务等活动形式，以及包括支付宝红包、天猫红包等在内的折扣方式，走的是多管齐下、穷追猛打的道路。
总的来看，“双11”联动电商和消费者，以营销勾连起供给和消费，形成“供—销—消”的商业生态结构。其中，销是枢纽性的推动力量，电商节本来就是营销成功后生成的“造节”，而电商平台是主导者和支撑者。就电商平台而言，推动电商节形成除了营销外，还包括由技术、物流的构成要件。
随着阿里巴巴“双11”的出现，京东“618”、拼多多“夕夕节”等雨后春笋般争着抢着出现了，电商节开始泛滥。就当前电商节来说，尽管规模仍在持续增加，但赠速逐渐递减。例如，在2015年至2018年期间，天猫历年“双11”销售额同比增速分别为60%、32.3%、41%和26.9%。再加上，竞争环境恶化、实际利润减损等后遗症已经非常明显，对电商平台、电商和消费者都造成了消极影响，构成电商节自身难以摆脱的困境。
其一，就电商平台而言，过度补贴营销，同时不得不层层加码，已经导致营销陷阱形成。
以今年“双11”为例，京东10月中旬就举行了全球好物节的启动仪式，意图与阿里巴巴和拼多多在下沉市场的竞争中斩获更多。为此，京东不惜下重本营销：其一，京东对“秒杀系统”进行了升级，把供应链整合成垂直通道，使得“特价秒杀”变成“每日特价”，彻底打通“每日特价”、“京东秒杀”以及“品牌闪购”，共同构成秒杀营销平台。其二，推出京喜，以拼购业务为核心，扣点低至0.6%，同时免费面向商家。
阿里巴巴虽然被京东抢了先，但紧随其后，把天猫和聚划算联合推出，并利用C2M模式，向供应商开放消费者行为数据，实现“生产数据化”，这可能是最精准的营销方案了，最终实际是变相补贴。与此同时，拼多多更是干脆直接，做百亿补贴，直接降价。这就使得阿里巴巴追赶京东，拼多多追赶阿里巴巴，拼命层层加码，不断增加营销低价，形成“不加码铁定会输、加码可能输一半赢一半”的营销陷阱，最终进退两难，又不得不硬着头皮继续下去。
马云曾说“其实双11不是我们赚钱，双11本身对于我们来讲没有什么赚钱，双11希望给消费者带来快乐，给商家带来快乐，给我们带来技术提升，给我们带来组织人才的提升！”或许并非戏言。
其二，就消费者而言，不透明促销价格和繁琐规则始终是困扰因素，此外如漫天种类商品和频繁促销活动也会影响体验效果。
艾媒《2019中国电商平台促销节日专题研究报告》显示，关于网民对电商促销节日不足看法的调查中，最不满促销节日促销价格不透明以及促销规则太复杂，占比分别达到了36.5%和35.4%。而近年陆续曝出电商平台虚假降价等负面新闻，透支用户对促销平台的喜爱，从长期来看不利于电商或电商平台积累用户信任，势必会最终影响到电商节的效果。在当前社会从物质性消费向后物质性消费转变之际，获得消费者的信赖和支持越来越成为商家的立身之本。
其三，就电商而言，随着网红代购、社交电销等多种形式强势崛起，彼此竞争白热化，生存空间同步恶化。
目前，网红代购和社交电销已经成为最火热的营销方式，如果说电商曾经只能依靠电商节拓宽销量，只能根据平台规则过度压低售价，用两个月的人力成本和成交额，换取一次性的营销效果的话，网红代购和直播等社交电商玩法可能成为电商节的劲敌。
根据艾瑞《2019年中国社交电商行业研究报告》，2018年中国社交电商行业规模达6268.5亿元，同比增长255.8%，未来前景巨大。就社交电销来说，至少具有三点优势：
第一，具有去中心化、场景丰富等独特优势，让用户拥有购买者和推荐者双重身份，用户粘性进一步强化；
第二，依托社交裂变降低引流成本；
第三，营销去中心化后，实际上为中小供应商提供了升级拓展空间。
并且，不管是社交电销还是网红代购，这些新兴营销形式对于真正的大平台或者大电商来说，进出随意，对于电商平台的依赖性降低。
电商造节泛滥造成危机，难以实现“电商节”模式升级进化，但这并不意味着电商节没有未来。事实上，至少可以从三个方面看到，电商节仍然有着源源不断的动能注入进来：
第一，电商数量持续增加，电商平台规模不断增大，用户购买力只增不减；
第二，营销模式不断推陈出新，电商模式和平台新秀时有出现，比如社交电商、社群电商等；
第三，电商节已经形成一定文化，融入消费者的心理和行为习惯。
尽管如此，总体来看电商节本身确实已经到了必须升级进化的阶段，否则只能自我耗损。而要完成升级进化，以电商平台为核心主体的电商节必须关注以下三点：
第一，以市场为中心来说，要深耕下沉市场和增量市场，找到更多用户。拼多多的崛起表明三四线城市仍有挖掘空间。就存量市场来说，要进行玩法创新，增加用户黏性；就新增市场来说，跨境交易越来越值得拓展。就此而言，新零售的组合模式将成为尝试升级进化最好的突破口。
2016年，马云提出新零售，具体来说新零售至少在三个方面会给电商助力：第一，可以增加线上用户的粘度，促进存量开发；第二，整合大数据通过锁定线下用户数据为下次线上的服务做准备，促使用户最后又回到了线上，带动下沉市场崛起；第三，一方面，实现从“场-货-人”到“人-货-场”的转变，另一方面，积累数据和经营经验，统合线下线上，最大程度实现经营范围的扩大，不管是国内市场还是国外市场形成示范作用。
第二，以消费者为中心来说，可以从几个方面提供更优质服务，赢得消费者市场，具体如下：
其一，数字化技术将成为核心竞争力。电商行业这一生态中，数字化技术起着链接、转化等核心支撑作用，是贯通电商交易环节的枢纽，直接决定为消费者服务能力的最终大小和质量。
其二，移动支付和快捷物流成为升级关键。移动支付和快递物流是影响最为深刻和广泛的两大领域，影响范围远超电商。以支付方式为例，支付宝可以在其他电商平台使用，在一定程度上能把用户切换到自己的平台上来；再就物流来说，最近有媒体爆出来，京东要搞地下物流体系，可以说瞄准了快捷物流在未来电商竞争中的关键性意义。
其三，丰富营销方式，提高营销内容质量。抓住用户群体特征，展开针对性营销，越来越成为决定营销质量的前提醒因素。根据极光大数据《2018年电商行业研究报告》显示，核心VIP用户是用户群体中消费力和粘性最强的群体，需精心呵护；低价值活跃用户虽然消费不高，却是贡献app活跃度的主要群体；高价值不活跃用户应重点提高其活跃程度；而高价值流失用户需要挽回。
第三，以平台为中心来说，可以从三个方面着手升级进化：
其一，规范商家行为，制定行业规范，带头遵守和监督。在电商领域，“二选一”可以说是最恶劣的条款之一，即强势电商平台逼迫商家在两家或多家电商平台之间选边站；此外，不少电商平时卖不动，只能靠刷单，属于典型的鼓励劣币驱逐良币，这些现象都急需要进行惩罚规范。
其二，连接上游制造业，构建垂直闭合商业循环结构。简单来说，中小制造企业通过平台资源，向上整合销售资源，向下打通对消费者的通路，或者电商平台向上链接中小型制造企业，打通制造资源，向下联系消费者，都能够把“供——销——消”垂直渠道建立起来，最大程度减少成本，获取利润。
其三，平台跟平台之间打破隔阂，联手打造更大的电商节，推动电商领域的整体升级。其一，这会最大限度地降低营销成本，走出营销陷阱；其二，强强联系，资源互补，不管是规模还是质量都得到了扩大；其三，平台跟平台联合后，平台升级很有可能为电商留下升级变成更大平台的余地，从而推动整个行业向前迈进。