随着国民经济的提高，宜家，你还有什么理由止步不前呢？换句话说，十年磨一剑，2017年，这其中宜家为中国做出了什么改变？
我们都知道，现如今我国地位在国外的商务拓展中占有及其重大的作用，我国在各国的消费水平更是独占鳌头，海外仍在争相夺取内地市场，前景不可谓不乐观。而我们所能见到的——宜家商场从最初一线城市的几家代表发展到了如今的二十四家；从当初的高攀不起到现在的避之不及；从极简精致变成了高性价比......
周末假日组团摆拍胜地，情侣交往阶段性突破里程碑，队伍最长性价比最高的亲子餐厅，对，这就是你熟悉的宜家。
但是，你还记得十年前的景象吗？也许你忘了，也许你还不知道宜家这个品牌，也许你还未曾降于世间......
十年前，宜家从瑞典，漂洋过海到达中国，也许连它自己都还没料想到如今的变革。可以说是战战兢兢，生怕我们这个全球第一大市场不买账。
说句好笑的，宜家的创始人，最开始在中国建立宜家的时候，看到很多没钱的人进去，逛了一圈又出来没有买任何东西。所以他决定，要让每个人进去之后，都能买到自己买得起的东西出来。当然现在很多人进去只是吃个热狗，但是它的思想很让我欣赏。
这是宜家在2005年家居指南的目录后面，就紧跟着写了好几页“情况说明”：
其实这种“自助式”理念在当时很奇怪，所以宜家要将其隆重的标出来。但没想到变成了如今这样，很多人都讲到过于随意的态度，造成了公共场所“蹭”的情况，但这种“鼓励式”体验也未曾不是它发展壮大的精神源泉。
当时只道不寻常。
在05年逛宜家是多么赶时髦的一件事情啊，逛完回来还要在QQ空间和MSN上发状态的好伐。
十多年过去了，宜家好像还是那个宜家，你却不是以前的那个你了。啊不，宜家也不是以前的那个宜家了。
1.从大甩卖到生活方式的营销
据说宜家《家居指南》的发售量能超过圣经。我有点不信。因为在到处搜刮宜家历年的家居指南的时候，一个淘宝卖家竟然跟我开价55块一本。
又一次错过了发家致富的机会！然后我翻开这本55块钱的宜家2005年目录，上面竟然像大字报一样写着：
只有一个宜家！
老百姓买的起的家居用品。
每月促销活动，低价格，快快来！
把价钱印到沙发那么大，你可以感受2005年宜家是多么迫切地在推销它的低价格。
你会看到理性的欧洲人民对于功能的把控能力，对于家具，它唯一能诉说的，就是——功能！
于是，“阿鲁姆 沙发床有着如此多的优点：白天，它是一张沙发，你可以坐在这里休息，放松，或是工作。晚上，只需把靠背折下，它就变成了一张舒服的床......”
那么，你get到它的功能了吗？真的是一张很舒服的床啊......hhhhhhh，难道还有不是这样用的床嘛？
05年的主题虽然是打造舒适梦幻的卧室，但客厅和卧室的布置还是有点不能让人直视。
比如“新色彩”之粉色：
宜家当年对“梦幻”是不是有什么误解
对花是不是也有点误解
宜家随后可能发现这种low low的促销式广告有点自降身价，在07年终于开启了“生活方式”的营销。
07年主题：重新发掘生活空间
好的，除了功能呢？能不能有点情趣？
所以，中心思想：房子不应该只是房子，还应该是有“生活感”的空间。怎么做呢：“重整生活方式，重拾天伦之乐，重归甜梦之乡，重造奇妙时刻”。文案终于大学毕业了，还帮着孩子们抨击了“兴趣班”：
“誰發明「興趣班」的？參加瑜珈、夏令營、學鋼琴、學外語、學跆拳道有什麼大不了？把一家人拆散……能夠一家人圍在桌前，一起造飯、一起吃飯、一起談天，斗嘴、玩遊戲、開玩笑，一起討論一起笑，有什麼不妥？"
惊不惊喜？意不意外？开不开心？！
这个灯具莫名的温馨，有木有
学会了用灯光打造氛围
舒适的纺织品，多彩易换的图案
还有一些瑞典文化植入
对，就是一系列产品的前缀，你陌生而熟悉的瑞典文字，是为了不忘记勤俭自持的传统。
07年的宜家和现在的宜家，已经比较接近了。
我们还可以很直观地感受到，目录上价格的字体越来越小了。但这不代表宜家放弃了低价路线，它用了另一种更加深入人心的办法：降价。
这让我发现了——羊毛出在羊身上，要在羊身上拔毛，又要不觉得痛，甚至更加开心，用什么方法？
比如全球几乎每一百人就有一个的毕利书架，自从70年代问世以来，成本逐渐降低了30%。
16年指南里新推出的榫卯结构桌子Lisabo，获得了红点设计奖之后，价格反而在第三年从1499降到了999。
虽然也有高价产品，但商场里总会有些不可思议的便宜货让你感到宜家真的物美价廉，它们叫作“窒息货”(breath-taking items)，比如中国市场的1元冰淇淋。
既然价格的宣传不再是重点，宜家试图抓住我们眼球的，就是它推崇的对“家”的看法。
2.宜家逐渐养成的绝招：场景感
这就是宜家的制胜法宝，样板间，也就是讲故事的能力，比如推销一款可折叠的餐桌，宜家不说这个桌子多好看多方便，它说：
“新手妈妈往往忙到自顾不暇，理想的状态是，你可以在同一个房间，一边照顾宝宝，一边锻炼身体，恢复往昔好身材。”
这是个很狡猾的技巧，就算你的家里并不需要一个折叠餐桌，但是你仍然很忙，或许是照顾宝宝，或者是工作需求；同时，你的确需要锻炼身体......那么，最后给出一个完美的画面，当然全靠了这张折叠餐桌（解决方案）。
这个技巧可不是一日就练成的。比如历年来宜家对沙发的描述：
09年，宜家的沙发上没有人物，只是在画面外客观描述了“24小时的舒适”。
12年，沙发上有了几个萌娃，假装出一个“有些人不想被打扰”的场景，不过显然还不够生动（怎么看都是一个小朋友眼巴巴想加入）。
14年，这个画面大家各居其位，显然就很有说服力了。
16年，开始探索沙发的新用途，给你一个看似美好，但并不实用的建议：吃饭不需要餐桌。
17年，不再告诉你沙发该怎么用了，洋洋洒洒几百字汇成一句话：你的沙发你做主。哈哈哈，有没有发现时代的变化呢？更加的自由和民主。
18年，终于练成了讲故事技巧。闭口不提沙发，而是给足了你生活中可能出现的场景。看到这些场景，你会不会有些许感动，会不会觉得憧憬。
变卧室，变游戏室，开派对，招呼朋友，修禅打坐，给你一种错觉，我要是不在沙发上搞些事情出来，好像就活得不如别人。
这就叫“生活方式”营销。
3.宜家真实的王牌：收纳和厨房
05年的宜家，收纳和厨房这两块区域，永远那么的井井有条，永远的紧凑有序。
这些收纳照片不标上年份可能你会觉得是哪个日本主妇最近在twi上随手的分享吧。
厨房的布置也有点开挂，不禁让人怀疑前身是不是开过饭馆。
不过因为够优秀，这也变成了最看不出宜家有进步的地方。
2015：把整个房间变成步入式衣柜
2018：垂直的储物空间
这也许就是收纳的本质——毫不夸张的利用空间，每一处均恰到好处。
对厨房的宠爱也是从未减轻，厨房出现的页数在增多。
虽然它的样子变化不大，不过，宜家对它的认知早就改变了。
还是那句话，不再完全的宣扬功能主义，而是在寻找一种生活方式，宜家现在把厨房定义成“生活空间”，我们可不可以社交？可不可以亲子教学？可不可以变成个人的娱乐？
宜家偶尔也玩一玩跨界，用一张料理纸帮你做好大餐。
按料理纸摆好原料、调料，裹起来放进烤箱，滋味烤虾就出炉了。
宜家的本业是开餐厅吧？
要说宜家今后能在什么领域有惊人的突破，估计就是厨房了。毕竟，它要用一张桌子来消灭厨房的存在。
摄像投影仪自动识别食物原料和成分，然后生成菜谱和所需时间。桌下隐藏了磁感应炉，可以直接放锅煮，还能给手机充电。
这样的桌子要是真的能投入生产，那估计能像当年的电视一样称霸世界50年。
4.宜家的进化史
宜家把自己的产品目录叫做《家居指南》，其实只有最新的2018年才真正算得上一本“指南”。
仔细看看，宜家在今后的定位发展中并没有界定空间的顺序和功能，转而向生活感知发展——并没有说什么样的家是好的，而是手把手地在教你怎么DIY自己的家。
每个人心中“家”的概念都不一样，相同的宜家产品，也能构筑不同的“宜家”空间。
比如教你如何像文艺复兴时期的画家一样摆放静物：在中性的环境里放入特别的色调。
也许提高审美也是生活的一部分。
告诉你为什么只把两面墙涂成深色，让自然光反射，让它衬托面前摆放的东西
哈？越来越多的人逐渐重视设计的理念，设计的原理，以及设计的尺度问题，难道不值得高兴吗？
不瞒你们说，从05年一口气读到这里，真的有种啊啊我家闺女终于长大了的迷之自豪感。
不知道是宜家在跟随时代的审美，还是它塑造了一个时代对家的审美。
或者说，我们自己也在和宜家互相塑形。
在宜家手册里看到的既是宜家的进化史，可能也是我们自己对生活理解的进化史。
声明：文中图片均来自宜家05-17年发布的《家居指南》。
5.最后，总结一下宜家带给人们的感受：
a 鼓励体验
具有很多实体店做不到的，亲身试验，并且有明显的文字信息——“躺上去试试看”，不是听老阿姨说就能说出感受的。
b 轻松无压力
样板间的设计设身处地的告诉你——“这里是你的家”。只要不做故意损坏的恶意行为，不影响其他顾客，我想在宜家里干什么都是被允许的，就像自己家一样，也同样支持拍摄和各种场景需求。
c 吃喝玩乐
的确像个轻松玩乐的俱乐部，这无疑，待上一天也不为过。
d 适当服务
简单了说，服务人员不会打断你的自助购物过程，但当你的需求不能通过自助解决了，你会很方便的寻求到帮助。
e 牛逼的空间流线设计
空间流线设计的合理性，这是展示设计所必须了解的，强大的空间次序和流线分布，的确很牛逼，至少你的确能够做到轻松而合理的体验，不是吗？
f 人性化
有多少同学感受过那种去别的家居商场，没带纸笔没带卷尺，向营业员借，人家那种不屑的心态（尽管可能态度是好的），而宜家做了什么大家都知道——自助打包台，这个太棒了。
部分资料，出自知乎整理搜集。