随着国民健康意识的增强，保健食品和滋补品已成为购物车上的常客。Cbndata报告显示，近三年来，以天猫平台为例，全国保健品消费量稳步增长。80后和90后是主要消费群体，95后消费增速遥遥领先，相互追赶。
随着进口消费习惯的发展，通过跨境电子商务购买健康“洋货”越来越流行，健康食品和膳食营养补充剂食品最受欢迎。具体来说，膳食纤维和果蔬纤维最受欢迎。他们不仅是买得最多的人，而且是升温最快的人。可以称之为进口保健品的香糕。近年来，受欢迎的酶制品表现也不错，购买酶制品的人数仅次于膳食纤维制品，热度也位居前三。
澳大利亚、美国和日本已成为最受欢迎的三大进口保健品产地。Swisse、Blackmore澳佳宝、HealthyCare，这三种来自天王澳大利亚的医疗保健产品对中国的消费很熟悉。然而，近年来，日本的pola美白丸、医药食品同源酶等保健品已经席卷了各大网络社区，其影响力不可小觑。
除了保健品，更符合中国人健康意识的营养产品也在迅速增长。易保存的即食燕窝，在过去的一年里成为最受欢迎的进口营养品，其次是蜂蜜和人参。
值得注意的是，深受年轻消费者喜爱的q弹口味和各种水果口味，正以软糖、果冻、饼干、奶昔等形式成为天猫国际的功能食品。为满足中国消费者对进口保健品的需求，连续两年保持年均300%以上的增长速度。
如今，90后、95后的年轻人越来越注重“食补”。不仅口腔美容变得流行：透明质酸、酶、胶原蛋白都是食品和饮料。保健品越来越美味，软糖、果冻等口感较好的保健品越来越受青睐。从天猫国际的消费数据来看，虽然越来越多的年轻用户开始购买保健品，但往往因为吞咽困难和吃药感觉而难以坚持。
一般来说，罐装保健品的消费周期为6-9个月，消费者上半年经常断断续续地食用，有的甚至过期。软糖和精*果华**冻的成分让消费者开始把保健品当成糖果和零食。随着人们饮食习惯的改变，由于人的外形和便携性，商品的再购买周期大大缩短，只有10天。
除年轻人外，中老年人也是进口保健品的刚性需求群体。cbnda《报告》显示，基本微量元素的补充、心脑血管健康、增强免疫力、提高骨密度是消费者在中老年保健品中更为关注的效果。因此，钙片、鱼油和葡萄糖胺具有相应的功效，成为中老年人群的热门产品，拥有最多的购买者。钙、益生菌、膳食纤维是中老年保健品进口市场前三名，其中维生素D、葡萄糖胺等不同功能成分的钙保健品最受欢迎。
不难看出，国民健康跨境消费的发展将呈现多元化、丰富化、健康个性化、质量专业化等特点，天猫国际正为越来越多的消费者提供健康产品的购买渠道。