“沉浸式体验”、“线上线下融合”与Nike推出全新零售战略以来的一年。
作者 | 尹航
10月4日，Nike最高级别旗舰系列House of Innovation的全球首店在整装一新的上海世茂广场开业，并被命名为「耐克上海001」。
延续Nike重视城市文化的品牌精神，主打「独门独沪」概念，该店面积达到3288平米。从b1到F3一共四层，从下至上分别被划分为男子&核心中场、「独门独沪」上海城市限定系列、女子系列以及最上一层的Nike鞋会。
上海001不仅覆盖最新、最全面的Nike产品，在三层Nike鞋会中的Nike by you，还为Nike+会员提供定制服务，其中包括之前只在纽约与伦敦的Nike LAB中才能体验的最高级别BESPOKE，从选材到制造完全量身打造。
在沉浸式体验之外，耐克上海001还向「线上线下融合」进行了进一步的探索，在店内实现「移动的电子支付」，顾客们可以随时通过店员买单，不再需要在收银台前大排长队。另外，Nike+会员系统也接入了微信小程序，为会员推送各种优惠和定制服务。
去年10月，Nike宣布零售重大战略调整，一是要将原本在全球的3万家零售合作商数量缩减到40个，对这些「战略零售伙伴」集中深度投入时间与精力，并且在体验与会员服务上都强化自营旗舰店的价值；另外，Nike还将继续强化数字渠道的作用，并配合线下不同的门店产品线与线*体下**验打通，实现真正的「线上线下融合」。
耐克上海001的落地，标志着战略调整之后的Nike已经打磨出成型产品，也是Nike告别以渠道和单纯商品销售为特点的传统零售的阶段性节点。
《消费新声》（微信公众号ID：varitrend）在最近探访了耐克上海001，看看这家上海「新晋网红」如何实践Nike最新的零售和体验打法。
最高级别体验
作为最高级别门店产品线中第一个面世的产品，耐克上海001拥有的各种条件都堪称最佳。
从整体区位上看，耐克上海001坐落于上海最核心的商圈南京东路。在刚刚改造一新入市的世茂广场西侧，四层高的店占据了最为显眼的位置，紧邻1号线、2号线与8号线交汇的枢纽地铁站人民广场站。仅凭外观，上海001就已经与一般的耐克零售店拉开了距离。
区别于一般的购物中心内铺，上海001紧邻乐高旗舰店等主力店，直接对外面向街道。附近1公里范围内商场密布，人流量巨大。在大尺度的挑高和宽阔的店前空间衬托下，上海001的人流聚集效果和店面展示效果都上佳。
上海001的玻璃幕墙被称为「创新之窗」，设计灵感来自于耐克经典的Air Max气垫。甚至每块「气囊」的斜度和耐克的“钩”一致，也象征着运动员向前奔跑的身姿。
▲（图片来自Nike官网）
外观只是引人驻足的首要视觉元素，从b1到F3，上海001内部空间高达3288平米。尺度开阔程度相较任何品牌的旗舰店都不逊色。
从一层进入店铺后，最吸引目光的是店内中庭位置从b1直通F3的「核心中场」&数据塔。穿上Nike的跑鞋，在店内工作人扫码验证过Nike+会员身份后，顾客即可踏上这块交互式运动场，目前Nike以“触地跳跃，急速快步，敏捷折返”三种挑战模式帮助测试鞋的参数。
顾客不仅可以自己参与，还能邀请朋友进行双人模式的battle。如果表现足够好，数据还将以排名的方式滚动显示在显示屏上。
Nike在去年10月宣布零售方向转型时曾经表示，未来将大力发展拥有大尺度空间、体验效果好的「店中店」模式。上海001就是这一指导方针下的产物，店内每一层都有不同主题与特点。
占据主出入口的F1主打「独门独沪」的概念，特别为上海定制。作为一家尤其重视城市文化的公司，Nike一直强调其店面的「本地化」特征以及与城市的融合。在今年7月份于洛杉矶推出强调线上线下融合的Nike Live系列的第一家店Nike by Melrose时，Nike就在外墙上强调了南加州风情。
▲位于洛杉矶、面积在400平米、主打科技体验的Nike by Melrose
「本地化」与「城市文化」也是House of Innovation系列的重要特征，下个月在纽约开出的另一家该系列店也将强化纽约的城市特点。
上海001将这种倾向更加放大。「独门独沪」区域以最具上海特色的石库门砖墙打造，首个上海城市系列「耐克野路子」也在这里率先发售，包含跑步及运动生活鞋类和服装产品。11月18日，一年一度的上海马拉松即将开跑。该系列还加入了2018上马元素，设计了“跑上海”的印花字样。
二层则是专门的女子系列。近年来，由于女性在运动装备市场的不断上升的购买力以及健身风潮的普及，Nike特别强化了女性产品线的研发，以区别于过去运动品牌「重男轻女」的传统。在这一季的女子系列中，不少的藕粉色的产品将其与其他楼层区隔开来。
F2还有一块值得注意的区域：灯光特别设计过并且拥有休憩空间的试衣间。上海001开业后，这个试衣间迅速成为了沪上网红的打卡地标，也为Nike001带来了更多的女性消费者。
▲（图片来自Nike官方微博）
不过，整个耐克上海001最吸引人的还是F3的「耐克鞋会」。在这一层中，不但有全球最新最全的Nike鞋类产品，对Nike的粉丝们来说，F3无异于一个微缩的「Nike博物馆」。包括Nike by you这样的定制服务区，以及展示Nike多年以来设计生产的经典鞋款的履带区域等等。
上海001的Nike by you配置了只有纽约与伦敦的Nike Lab才享有的最高端定制BESPOKE服务。通过小程序，粉丝们预约即可享受不同等级的定制服务。
据悉，这些服务分为三个档位：涂鸦(Airbrush)、浸染(Dip Dye)和高级定制（Bespoke），前两者是在购买成品鞋的基础上加上制作费用，基本在200元左右；而最高一级别的定制，则可以自主选择鞋底、鞋面以及鞋带。在上海001，这项服务的定价在7000人民币。
而在Nike by you的旁侧，涂鸦、浸染好的鞋子正成排展出。
为什么是上海？
受困于业绩增长持续放缓，去年10月，Nike突然发布了全新重组计划“Consumer Direct Offense”。其中重要的变化就是减少第三方经营渠道，加大直营店的比例与投入。
在此之后，Nike关于线下门店的各类尝试陆续展开：
根据相关媒体报道，去年九月，耐克在位于纽约的Nike By You Studio推出Nike Maker’s Experience服务，作为NikeID的升级活动。他们推出一双白色不系鞋带的Nike Presto X，用户通过语音指令，就可以在元素库里挑选各种元素，并且可以根据自己的喜好更换颜色。另外，顾客还能通过最新的现实技术，以光影投射的方式看到鞋子未来的效果。这些空间运营带来的品牌传播效果正是Nike所看重的部分。
另外，今年7月，Nike Live的第一家店Nike by Melrose在洛杉矶的Melrose Avenue 8552号开业，主打科技感与线上线下融合。马克·帕克还表示这种类型的店未来会向更多城市拓展并融入本地文化，东京可能就是下一站。
而在耐克上海001开业三个月前，财报显示在截至5月31日的财年内，Nike集团销售额同比增长6%至364亿美元，毛利率较上一年的44.6%下滑至43.8%，净利润则大跌54%至19.3亿美元。
但在大中华区，主要受鞋履和服饰推动，Nike的销售额则同比大涨35%至14.68亿美元；年收入大涨21%至51.34亿美元。去年双11购物节中，Nike天猫旗舰店的销售额超过10亿元，成为服饰类品牌的第一名。
大中华区的强势表现是Nike更为重视上海的最直接原因。比起同等级别的北京，上海在零售业发展水平、城市定位和气质以及商圈分布上，都更适合Nike这样的国际一线品牌进行高规格的创新实验。在今年7月发布的财报中，上海也与纽约、伦敦、东京和巴黎等12个城市一起被列为Nike的核心市场。
相比起其他类型的线下门店尝试，上海001的店铺尺度、创新体验、影响力等综合表现，都达到了Nike零售战略转型中的Top级别产品线标准。
在去年的一次采访中，Nike首席执行官马克·帕克曾表示，“未来5年，Nike的数字渠道收入将从当前15%提高至30%。”并且将与新的线*体下**验和门店相配合，“当今消费者希望获得优质体验、创新产品、更快和更个性化服务。对此，我们正在进行业务转型，通过创新、速度和数字化来寻找增长点，以加速实现长期可持续健康增长。”
开业即成现象级的「耐克上海001」已经起了一个好头，Nike的线下尝试值得继续关注。