图片来源：Glamglow
近期西方品牌在中国互联网的“日常”是：发布道歉信和关停网站。然而，这并不是因为丑闻。相反，这是国际品牌因难以忍受新冠疫情冲击和来自本土的激烈竞争而突然大批撤出市场的标志。过去，败走中国市场往往被归结为缺乏本土化策略和社交媒体玩法。但这一次，本土竞争对手的不断超越和消费者行为的快速转变让海外品牌的魅力减弱，这使部分品牌不得不重新考虑他们的投资策略。
Forever 21 在经历几次闭店潮后选择第三次回归，该品牌在江苏泰州开设了回归后的首家旗舰店，以期抓住中国下沉市场中不断增长的消费力。而这一美国快时尚品牌曾位于上海南京东路的旗舰门店，如今已被国产手机巨头华为所取代。
即便是受到雅诗兰黛、美宝莲等大公司庇护， Too Faced、Glamglow 等小众美妆品牌也无法在完美日记、花西子等本土国货品牌的冲击下继续生存。在此，Jing Daily 分析了诸多品牌接连告别中国市场背后的原因，以及海外品牌如何攻克在中国市场的“水土不服”。
本土品牌正崛起
曾几何时，中国消费者对国外品牌推崇至极，认为这些品牌的品质和地位都更高一筹。但现在，许多本土品牌在类似的消费者服务和参与度方面做得更好，它们通常凭借极低的价格和灵活的上新率取胜。当然，也有不少消费者受爱国主义消费潮流影响，更倾向于选择国货。
事实上，有些本土品牌在某些领域已经超越了国际品牌。中国品牌波司登羽绒服规模（包括销售额和销售量）位列全球第一，安踏体育在中国运动鞋及服饰市场的份额领先阿迪达斯 16.2%。这些例子只是众多聚焦利基市场并赢得民心的一小部分。《环球时报》的调查显示，超过 50% 的消费者会选择国货，而不是国外品牌，因为前者在不断创新发展、品质不错且价格便宜。
中国品牌波司登在全球羽绒服销售市场位列第一。
图片来源：波司登
与此同时，国货品牌更注重建立品牌特色，并致力于培养品牌与消费者的联结。例如，本土 DTC 内衣品牌内外会通过持续表达有关身体积极性和多样性的核心信息和信念，以此传达品牌价值观——这一立场使其在中国传统审美标准中脱颖而出。消费者在购物过程中越来越把影响力放在首位，所以他们会选择那些展现独特个性的品牌，而不是那些仅仅依靠促销或销售奢侈品的品牌。
消费需求多变且多元
许多国际品牌在中国都犯了一个错误，那就是用相同的人力、战略和高级管理层来复制其在国外的成功经历；然而，此举并不总是奏效。国内的消费者群体极其分散——不能只按年龄和性别来划分，还要按城市级别、生活方式，甚至方言来分类。事实上，中国大陆近一半的奢侈品增长业绩来自二、三线城市。本地化的失败，意味着品牌对中国大量不同受众缺乏认识，更不用说忽视本土竞争对手的威胁了。
西方品牌的营销团队依靠玩梗和 Tiktok 来保持与消费者的相关性，而中国的营销团队会更迅速地探索新的推广渠道，从微信私域流量到乡村网红，他们会挖掘每个本地细分市场，并持续关注热门文化话题来保持创新度。
今天，许多年轻人都不再青睐经典品牌，这一定程度上与极简主义生活方式和意识形态有关，他们更倾向于拥抱国货和本土文化。缺乏文化理解，一直是全球品牌面临的挑战：进入中国这样一个相对较新且复杂的市场，需要的不止是直接的翻译和简单地使用中国面孔。一线城市及其消费者——尤其是那些曾在欧洲大肆购买免税奢侈品的消费者——现在正选择小众和不那么出名的品牌。比如 By Far 此前的大受欢迎就证明了这一点，该品牌引领了“腋下包”的潮流，令其他品牌争相模仿。
保加利亚小众品牌 By Far 在中国市场大受欢迎，引领了“腋下包”的潮流。
图片来源：By Far 微博
大市场，大投入
头部奢侈品牌总能逆风翻盘（尽管遭遇了一两起文化挪用丑闻），因为他们的品牌规模庞大，足以支撑大预算、选择适合的品牌大使，以及为中国消费者打造独家限定的资源。奢侈品营销活动策略通常离不开名人代言，但本土网红的重要性也在不断提升——甚至虚拟偶像和电竞也成为试水新受众消费潜力的热门利器。
在过去，大型跨国品牌往往会在主要的旗舰店选址上投资超支，而不是与消费者直接接触。英国高街老牌马莎百货（Marks & Spencers，2016 年关闭了中国的 10 家实体店）和 New Look（2018 年关闭了 120 家中国门店）的退出只是一众例证中的典型。线上购物是在中国市场的一个突破点，但品牌依然在关注如何在最昂贵的地段开设豪华至极的旗舰店。
然而，从正确的品类到有竞争力和创新感的零售体验，有些大品牌缺乏吸引消费者所需的联结感。不过，在某些品牌跌倒的地方，其他品牌却大获成功。李宁借鉴 Nike 极具本土特色的 Rise 概念店做法，开始推出为城市定制的城市店（门店会突出全国各地独一无二的文化魅力）。不同级别的城市先后开设出风格独特的旗舰店，打造了一个提升消费者参与感、增强消费者对品牌兴趣的目的地。
展示中国刺绣工艺技术的李宁品牌历史墙。
图片来源：李宁
挖掘全新细分市场
尽管高端购物者可能不再会被大牌 Logo 所吸引，但品牌仍有机会锁定这一群体以外的目标受众。在拥有 155 座城市、23 个省、56 个民族和 7 种主要方言的中国市场里，商机是无穷的。国内超过一半的人口已经进入中产阶级，进一步表明某些领域将出现强劲增长。预计到 2025 年，中国城市人口的可支配收入将达到 13.3 万亿人民币。
各大品牌可以专注于服务多种消费群体，提供产品矩阵，并让价值主张更为多样化。无论是数字服饰、与茶品牌合作还是男性美妆，这些都是全新的、不同于西方的细分市场。
目前不少品牌在中国市场投入的时间和资金可能会暂时性减少，然而不可否认的是，随着市场回暖，中国将继续成为核心焦点市场。与其使用千篇一律的惯用策略，品牌应该通过多元化的投资进入不同地域，同时紧跟新兴消费群体不断变化的生活方式，继续建立强大的线上业务，从而保持在市场里的存在感。最重要的是，品牌应该持续倾听消费者的声音，了解他们的需求。
作者｜Tiffany Lung
译者｜熊猫译社 Emily
编辑｜Naomi Wu