近日，飞鹤上市星飞帆A*奶2**粉，伊利推出包含A2、羊、有机的QQ星系列儿童奶粉，一方面让笔者看到了乳企间的新品之争，另一方面也看到了细分品类正在逐渐受到青睐。在笔者梳理了今年推新的产品后，发现了A2产品数量正在迅速增长。
实力乳企纷纷入局，A2产品已达20余款
即使今年受到疫情影响，但也没有阻挡乳企的推新步伐。为更加清晰的了解乳企新品布局情况，笔者不完全统计了今年2-12月份的推新和升级产品。详情如下图：
由统计的数据可以看出，乳企在今年2-12月升级、推出了73款新品。其中，A*奶2**粉有11款，A2液态奶有2款，占比约为17.8%；而同为细分品类的羊奶粉和有机奶粉有17款，占比约为23.3%，比A2产品略多。但值得注意的是， 对比去年市场的A*奶2**粉款数，今年推出的A*奶2**粉数量翻了近一倍，已有20余款。
（2020年前市场上的部分A*奶2**粉）
不仅是产品数量相对去年有了显著提高，从作为行业风向标的头部乳企动作中，我们也可以明显看出，A2产品受到不小的重视。比如飞鹤，飞鹤在12月10日上市旗下首款A*奶2**粉-星飞帆A2，以大单品策略正式驶入A2赛道；再比如伊利，伊利今年5月将菁护升级为A2产品后，在年末又宣布推出QQ星榛高A2儿童奶粉新品。
不论是飞鹤以星飞帆A2作为星飞帆品牌大单品战略迈出的第一步，还是伊利一年推出两款A2产品， 都足以看出头部乳企对A2品类的重视，A2正逐渐从“小”品类慢慢壮大。
在众多乳企的布局中，我们还能够发现，乳企在极力拓展消费人群，重视全家营养。 例如儿童奶粉有小小鲁班、诸葛小将等，孕妇奶粉有完达山安力聪菁悦A2有机孕产妇奶粉等，全家营养奶粉有完达山欣淳A2有机全家营养奶粉等。
除了拓展消费人群以外，不少品牌也在升级卖点，与更多卖点结合，构建核心竞争力，A*奶2**粉呈现出更加细分化、精细化的趋势。 例如贝拉米、爱他美、完达山等乳企打出的有机+A2的组合牌。
A2-β酪蛋白近年受到的关注度与消费者接受度越来越高，飞鹤、君乐宝、伊利等主流乳企找准着力点，纷纷加码布局，其中也有不少潜力乳企跃跃欲试，想分得一杯羹。
中小乳企慎入，A2新品还存三大难点
但值得注意的是， 不是所有的乳企都适合以A2为市场增量的突破点。 一款新品从推出到认可再到畅销，需要品牌在上游供应链建设、营销推广、渠道建设等方面上持续发力。因此，我们可以看到的是，目前基本都是实力企业在入局加码A2产品。
首先是供应链建设。 据了解，全世界目前仅有约30%的奶牛通过了专业的基因检测，被认证为纯种A*奶2**牛，奶源稀少。同时，要想确保生产出合格的A2牛奶，需要甄选出基因纯正的A*奶2**牛，这对乳企的技术和专业的质量检测系统提出了更高的要求。
（图片源于网络）
笔者收集资料后发现， 全产业链似乎成为了国内布局A2产品的乳企标配。 例如飞鹤星飞帆A*奶2**源来自北纬47度飞鹤自控牧场；君乐宝至臻A2是依托自有牧场实现的全产业链产品；伊利金领冠菁护升级A2是建立在新西兰自有牧场基础上；完达山依靠自建专属有机牧场，全程有机管控，并通过专业机构有机认证，筛选基因纯正的A*奶2**牛；纽瑞滋和黑龙江大型乳企建立战略联盟，并在黑龙江黄金纬度的有机A2牧场投资建设。
其次是营销推广。 受新生儿红利下降影响，奶粉市场出现了“狼多肉少”的局面。为提升品牌影响力，抢占消费者心智，乳企间营销战不断。而营销是一笔不小的投入，特别是A2目前还是一种“小品类”，市场教育难度较高，A2新品得到消费者认可注定会是一场持久战，对于不少乳企来说还有一定的压力。
最后是渠道建设。 品牌想要快速获得消费者认可，提升市场占有率，加强线下渠道建设、获得渠道力推是关键要点。例如提升渠道对品牌的信心、办理培训班提升母婴门店的专业度和销售技巧。甚至还有的品牌为增强与母婴门店的黏性，还在“5.20”等特别日子为导购送上精心准备的礼物。这些方法措施需要不少的时间和精力投入，但受制于各种客观因素，部分品牌可能暂未有足够的精力维护好渠道。
一款新品不是推出了就完事大吉，后期还会有各式各样的成本投入。在疫情影响的大环境下，资源愈加紧缺，乳企应保持稳健态度，深入看到市场增长背后的隐性投入。 特别是A2等细分品类，接受度虽有增长，但总体还是需要投入更多的精力，在暂时未有相应实力时，推新品应周全考虑到新品是否符合战略定位、是否真正对品牌有益。
随着90、95后宝妈成为奶粉消费主力军，有更强的购买力的同时，需求越来越精细化、个性化，这也给不少乳企发展细分品类带来了契机。但消费者在价格敏感性下降的同时，会对产品各方面提出更高的要求，如果乳企盲目推出新品，忽略了自身实力和市场投入，那势必会将乳企带入一个尴尬的境地。
本文数据来源：飞鹤历年财报、欧睿数据、浙商证券