英国最大时尚电商ASOS在入华的第三年将黯然退场。日前，ASOS宣布为降低区域运营成本，集团将关闭中国的经营业务。其中，ASOS中文版网站Asos.cn将关闭，中国配送中心以及位于上海的办公室也将停止运营，一切都将回到2013年之前的样子。记者了解到，选货偏差、定价偏高让ASOS中国的经营一直处于亏损状态，而国内假货横行以及海淘的崛起，成为压垮ASOS的最后一根稻草。
官网进入“冰点价”清仓
“ASOS居然要退出中国市场了，虽不是真爱粉，但以后买ASOS又变成了海淘这件事不符合社会进步的逻辑……”日前，ASOS一纸“停止运营”声明在电商圈掀起不小的波澜，同时也让不少消费者发出了这样的感慨。
昨日，记者登录ASOS的中文网站，首页焦点位置已撤下了上周全场5折的季中促销广告，取而代之的是醒目的“OUTLET全面1折起”的SALE标志。一件原价四五百元的商品，几乎以四五十元的价格就能买下来，T恤最低价已换成10元左右的“冰点价”。不过，这样的清仓促销将截止到下个月，这个中文网站就要停运了。如果消费者再想买A鄄SOS，就只能去它的英国官方网站海淘。
据了解，ASOS创立于2000年，是英国目前最大的时尚电商，全球性的时尚服饰及美妆产品线上零售商。ASOS中国专属网站是ASOS于全球启用的除英国站外第8个区域*网站性**。因为看好中国市场的巨大消费潜力，2013年11月3日，ASOS购物网站中文版Asos.cn正式上线。而为了让更多中国消费者意识到它的存在，在进入中国市场第二年，A鄄SOS还入驻了天猫官方旗舰店。
“内忧外患”致连年亏损
记者联系到此前负责ASOS中国公关工作的相关联系人，对方表示其所在的公关公司去年就已与ASOS结束了合作关系。而事实上，ASOS在中国的宣传活动也并不频繁。无论是从ASOS方面还是天猫方面，目前仍无法确认ASOS天猫旗舰店是否也会做出调整。
尽管漂洋过海诚意十足的来到中国消费者的身边，但ASOS入华以来的经营状况却每况愈下。据悉，在近日发布财报的ASOS，中国区业务总共亏损了860万欧元。集团主席说，在整体战略上，中国在总营业额中只占很小很小的比例，但它却需要很多精力、时间和投资。所以，中文网站的开设对集团而言，产生的影响对A鄄SOS的大局并没有太大的用处。
“洋品牌太不了解中国消费者的购买习惯了。”分析ASOS退出中国的原因，奢侈品专家周婷直言不讳地指出，平价时尚电商在中国的环境里面临太多短板：选货偏差、调整时间过长，以及，完全丢失了原市场里“平价”这个优势。“事实上，这里从来不缺便宜货。”
记者注意到，ASOS中文官网原价商品的价格普遍在200元至2000元左右，相比较早已在国内布局的同档次品牌HM、ZARA等并无优势。业内人士认为，这样的定价是对中国低价市场缺乏理解导致。此外，ASOS上的品牌在设计方面偏向欧美的简约风格，与同类品牌相比，缺乏竞争力也成为ASOS竞争失败的原因之一。
自身的经营不善占到主要原因，而真正让ASOS看不到希望的还是国内的假货或者说同类仿品，以及海淘网站的崛起。B2B咨询公司IPG曾发布报告指出，基于对类似ASOS的中高端国际时尚品牌的调查，淘宝上30%—50%的相关商品都低于品牌批发价，这侧面说明，其中假货的最低比例也差不多是这个数字。而即便是同品牌的正品，代购和海淘网站的价格也比中国官网价格来得低。
洋品牌折戟中国并非首例
建立中国网站、入驻国内最大的电商平台，可以说，为了中国市场，ASOS不是没有努力过，但最终却更像是白忙活一场，一切都回到了2013年前的样子。事实上，ASOS并非首个漂洋过海而来却折戟中国的洋电商品牌，而它们多少都在某种程度上出现了和ASOS一样水土不服的现象。
例如亚马逊旗下的时尚服装零售商SHOPBOP中文网，曾在推出时曾让不少年轻女性消费者兴奋一把，但由于价格较高、尺码偏大、配送时间过长等问题，进入了不温不火的状态，例如适合中国市场的4、6码服饰，洋电商品牌的备货总是不充足。“只有一年两次打折的时候，我才会想起这个网站。”有消费者这样说道。
“中国的电商市场蛋糕确实很大，但它同时变得很快，而往往市场已经变化了的时候，这些洋品牌还停留在调整应对上一次的市场需求。”周婷说，遗憾的是，不知道这些问题的，可能不仅仅是ASOS一家。