"有星享卡吗？可以帮你集星喔。"每次在星巴克消费前，店员总会这样询问。从2008年在美国推出，星享卡就成为星巴克加强用户黏度的手段之一，并在2011年被引入到中国市场。不过最近在中国，星享卡的会员规则上有了一些改动，包括星星的计算和累积规则更加严格，不同等级会员可获得的优惠券方面也较之前有所差异。
《中国经营报》记者留意到，伴随着这次会员调整的，还有部分饮品的价格上调，比如大杯美式的价格从27元上调至 28元，中杯拿铁的价格也从28元上涨至29元，上一次星巴克在中国市场涨价是在2016年6月。
涨价以及更加严格的星星积累，这些调整似乎和星巴克近年来在中国的业绩存在一定关联。星巴克2018财年第三季度财报显示，中国市场中的同店销售额9年来第一次出现下降，同比下降2%。同店销售额增长放缓之时，也许需要抬升价格，并收缩优惠来提升业绩。
免费咖啡少了？
星巴克在中国官网上贴出的公告显示，会员权益变更将从12月5日开始生效。星巴克的积分被称为"星星"，在星星的计算和累积规则方面做出了变动：目前会员每消费50元可获得一颗星，使用星巴克APP上绑定的星礼卡消费，消费40元即可获得一颗星，但其他支付方式仍为50元一颗星。这意味着，比起现金和普通的微信支付，星巴克更鼓励消费者*载下**星巴克APP，并使用星礼卡消费。
其次，在时间上的限制也更加严格，如果连续3个月内累积的星星达不到升级资格，这3个月累积的星星会自动消除，而原先的累积时间为一个账户年度。此外，在不同等级会员可获得的优惠券方面上也有所差异。有评论认为，会员们以后免费喝咖啡的机会变少了。
星巴克客服说，"目前加入会员需要购买星礼卡或星享卡，星享卡的基础等级是银星，售价为108元（鱼鳞图样），可享受3张亲友邀请券（买一赠一）、1张早餐咖啡邀请券以及1张升杯邀请券。12月5日后，如果想成为银星会员，直接在星巴克APP注册即可，无需购买了，也就没有这些优惠券了。"此举似乎是降低了会员准入门槛。
或为压缩成本
事实上，2016年在美国星巴克也调整过会员计划，当时引起过一些消费者的不满。此前，在美国，只要完成单笔消费(无论消费多少钱)就可以获得一颗星，12颗星可以兑换一张免费咖啡或食品券。但调整过后，星星奖励计划都将以消费金额为基础，而不是消费次数，即每消费一美元能够获得两颗星，集满125颗星获得会员福利，也就是说，需要消费62.5美元以上才可得到会员福利。纽约时报曾撰文指出，这些改变的背后逻辑，就是公司希望把奖励给那些最能带来利润的客户，而未必会给它们的常客。就拿星巴克来说，它将损失掉一批消费金额较少的顾客。
竞争环境复杂
面对三季度业绩的表现，熟悉咖啡行业的快消咨询人士路胜贞表示，"咖啡店铺一般在经过7~8年的成长期后，就会进入成熟期，新进的消费者跟流失的消费者大体相当。咖啡馆单店停滞或者下滑，很可能也就代表整体业绩的走势停滞或下滑。"路胜贞认为，解决整体业绩的办法是开新店，用数量上的优势来弥补单店的增长局限。2018财年全年，星巴克在中国新增了585家门店，官网显示，星巴克已在中国140多个城市开设了超过3400家门店。它计划的是，在2022年9月前，在中国门店达到6000家。
不过，新老门店销售蚕食似乎不可避免。星巴克总裁兼CEO凯文·约翰逊（Kevin Johnson）此前曾说过："在中国，我们专注于在所有门店增加交易量。星巴克在新城市里的新门店的销售还得跟上，而现有门店也要避免竞食效应。"而这似乎也是今年三季度星巴克中国同店下滑的原因之一，"如果新老门店销售蚕食，星巴克依赖开店维持增长的方法也许不那么管用了。"林贝说。
为了获得新的利润增长点，星巴克目前已开通了多个城市的与饿了么合作的咖啡外卖业务。而这在一定程度上，也许还受到了来自瑞幸咖啡、连咖啡在内的互联网咖啡的竞争压力。前者在上半年花了10亿人民币补贴用户和打广告，并开出了超过1400家门店，后者也于3月完成1.58亿元B+轮融资。"瑞幸咖啡的发展路径和当年的韩系品牌咖啡陪你类似，首先，是请来大明星代言，展开花式打折营销。其次，宣传中称采用世界级咖啡师的配方。在中国*跃进大**式扩店，选址的租金成本并不低。"
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