“买球鞋”，这个曾经在平常到不行的事，如今被发展成了一门玄学。想要喜提一双心仪的球鞋，金钱、运气和对品牌的累计忠诚缺一不可——尤其是联名款限量款，发售过程好比一场大型选秀。唯有时刻关注各大潮鞋店动态的人，才能第一时间获得发售信息，而店家也会为了发售列出许多苛刻的规则与条件，拿货渠道和发售数量也极其神秘，甚至店员都无从知晓发售当天会有多少库存。

为球鞋排队，更是爱鞋男孩的第一课。为了买到想要的那双鞋，他们可以从天亮等到天黑。而在今年“金九银十”的球鞋发售现场，我们深入观察了下前来排队的男人们，并与他们同悲共喜。

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各 路 潮 男

潮鞋店外百余米的队伍，是各路潮男竞相攀比的“时尚红毯”，不论是穿着整身 off-white 配 yeezy 球鞋斜挎 supreme 腰包的“唐人街男孩”、还是身穿小众潮牌一身限量工作装的日系男孩，都能在这里找到他们的一席之地。

据不完全统计，出镜率最高的各种 Off-white 联名，其次是各种配色的乔丹鞋。而重点的是：身上的一定是最新单品。比方说在终于排队买到新款后，他们会当场换下旧款，并且不会剪去吊牌。

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“富 二 代”

当然了，真正的富二代可能不会去凑新鞋首发的热闹，他们不仅可以利用地理优势提前在国外拿到实物，也可以毫不在乎地加价代购。不过，这并不妨碍站在鄙视链上层的好命男孩出现在队伍中。

从穿着上就可以把他们和普通潮流男孩区分开来：没有标志感太强的爆款，而是难买的小众品牌，而挎包则必须是一线大牌，Prada 到 LV 无疑都是他们的心头好。在纵观如今被黄牛们恶炒起来的鞋市，两双 Nike 版“椰子”等于一台车的行情，不是家里有矿可能真没有什么资格玩鞋。

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高 中 生

排队买球鞋的队伍中，学生*党**也占据了很大一部分。别看他们年纪小，通常经验十足，很多学生对潮鞋界的知识可比大人们还要了如指掌，知道哪些软件可以鉴定哪些 app 可以抽到，这些都是最基本。但毕竟是学生，球鞋资金大多来自父母，并不能一掷千金，所以根据现场状况调转目标也是必修课。要是买不到或者预估之后有降价空间，排队买个手环也是极好的。

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情 侣

队伍中的情侣是非常瞩目的：情侣装、情侣球鞋、情侣配饰。别人在低头玩手机中百无聊赖时，男女朋友可以自拍或者互喂饮料打发时间。最后，男朋友喜提两双限量球鞋从店里意气风发地走了出来，对女朋友宣布：“限量版的球鞋，一双给你，一双给我。”

没想到排队买鞋也会被塞满一醉狗粮。当然他们撒的可不仅仅是狗粮，还有币——同时买到同款两个不同尺码的，自然不是凡人。

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亲 子 团

团体行动在国内有很大的土壤，全家一起来排队也是买鞋队伍一景——大多是父母陪一身潮牌的小孩来买鞋。和情侣团的谈笑风生不同，排队买鞋的全家通常非常沉默，甚至有一丝难掩的紧张情绪。唯一的声音恐怕是来自父母对排队和高价格的牢骚。

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迷 信 男 孩

无论是摸麻将牌还是在暗箱里摸彩，在这种极度考验运气的抽奖环节面前，总是有人抱有非常迷信的态度。从抽奖前就开始转发杨超越贴图，到排队现场双手合十，为自己祈福集气，再到抽中之后把这一切归结有信物加持，缺一不可。最后，别忘了要在朋友圈里面晒图还愿。

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佛 系 男 孩

总有这么一些人混在队伍里，他们玩着手机、听着音乐、看着篮球直播，总之看起来和这条队伍没有太大的关系。不仅排队的时候玩游戏，抽中以后也毫不在意，没有任何波澜起伏的情绪。可他们每次发售都会来碰运气，“重在参与嘛”，他们一般这么说。不过真实原因是也没别的事情好做，反正有大把时光。

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死 忠 鞋 迷

排队现场，大家好像都深谙发什么穿什么的“*规则潜**”，但还是有不少资深的死忠粉丝，他们并不追求更新、更潮、更限量，只是对自己喜欢的牌子或鞋款感兴趣，说起珍藏版球鞋眼神里闪烁着信仰的光芒。

连着参加七八十次乔丹鞋发售的也大有人在，从不言弃。也正因此，每次排队的人里总有几个“怎么老是你”的熟面孔。虽然并不交流，但每个人都能获得一片惺惺相惜的目光。

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商 务 男 子

人群中你偶尔可以还有一些穿正装的商务男子，他们是趁着午休时间来附近潮鞋店排队的上班族。西装革履的他们和周围的潮流男孩格格不入，但对球鞋的热衷可一点也不比别人少。在喜提球鞋后，忙碌的他们根本无暇抽空分享喜悦，一出店门就瞬间跑远。当被问道“买到的是自己的鞋码吗？”他们笑着回头吼道：“没有！”

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黄 牛 大 叔

黄牛数量往往也是衡量一双球鞋是否“出圈”的指标。这群斜靠着栏杆、默默洞察世间百态的大叔，一看就知道醉翁之意不在潮流，但他们不仅对各种程序了如指掌，还有猎人一般的犀利目光：凡是抽中球鞋而尺码不对、或者一直流连于店门口没有拿到抽奖资格的人，都是他们聚焦的对象。

正是有了他们的存在，球鞋发售现场才显得更为激烈刺激，过程中就已经有人在队伍外吆喝出比原价高出三倍的价格了。

有 你 不 啦 ？

干货附送：

用护肤品的精致男孩，很娘吗？

越来越精致的

年轻男孩们...

首先，关于“娘”，我们先前已经做过一番讨论，请搜索推文——从小被叫娘娘腔，是一种怎样的体验？

现实生活中在脸上投入大量精力（使用护肤品、美妆产品、整容等）的动因，也远比我们想象的复杂，某种程度上，与个人的实际利益息息相关，远非“娘或不娘”这种讨论所能涵盖。

一、“去性别化”消费趋势

93年生的杭州男孩徐涛的家是这样的：卫生间柜子里整齐地摆放着不下30种护肤彩妆用品，放眼望去：倩碧的黄油、兰蔻的小黑瓶、SK-II 的神仙水、海蓝之谜的精华露、阿玛尼的粉底……各大明星产品尽收眼底，丝毫不比女孩们逊色。据《都市快报》记者报道，他一年花在脸上的钱三万元都不止。

徐涛当然不是个例。

据最新的一份《中国两性消费趋势报告》中公布的数据，男人们在“精致”的道路上可能走得比你想象得还要远：

84.8%的男性网民每月网购消费超过 200元；

天猫一年购买3支以上男士眉笔的人数超过 150万；

男性在整形上的平均花费比女性高出30%；

男性奢侈品开销比女性高出10%；

“6.18天猫年中大促”每天卖出50万片男士面膜；

健身男性的数量比去年增长了25%；

……

“去性别化消费”的概念应运而生，而这之中最显著的表现便是：近三年来，男性购买护肤和美妆产品的意愿明显增加。

倘若将2015年时男性护肤品的销量定为参考系数1的话，那么2017年时，这一系数已经翻了两倍不止，达到了2.79。

美妆产品方面，2016年时的购买指数仅为16.7%，到了2017年，这一数据已经增至42.9%。

2018 vs 2017 天猫平台男*用品性**销售增长率数据

仔细研读淘宝、京东、天猫、唯品会等各大平台发布的数据不难发现：精致男孩们的主力军仍然是年轻的90、95后大军，他们中的大部分不仅有护肤、化妆意识，连次数和时间上也会对自己有所要求。

95后男生护肤频率

而95后男生更是平均每5个人中就有一个使用 BB 霜，唇膏、眼线笔、眉笔等美妆产品的使用比例也超乎想象。

2018年中国95后男生彩妆使用比例

在地域分布上，虽然一线城市和东南沿海地区的男性相比之下更关注皮肤管理和美妆风潮，但一些中西部城市近年来也有后来居上的迹象：郑州男性的护肤消费力就一度挤进了前五名的榜单。除此之外，*藏西**小哥们更是美妆消费界的一匹黑马，在唯品会公布的美妆客单价 Top 10 城市中，阿里、日喀则、拉萨三个地区出人意料地上了榜。

在席卷全国的大趋势面前，地区间的差异已然显得微不足道起来。

二、将精致进行到底了吗？

放眼全球，这也是一股不容小觑的力量。

不久前，《纽约时报》的一份报告便指出：全球男士美容护肤品的销售涨幅已经超过50%。在欧美各国，男士护理用品的市场份额在整个化妆品市场上所占的比例超过30%，法国有四成左右的男性会使用高档护肤品，英国男性每年化妆品的消费额达1亿英镑，在美国，这一数字高达23亿美元。

位于亚洲的弹丸之地日本，男性每年对化妆品消费的金额足有30亿美元，韩国长久以来更是以“全民化妆”的风潮而享誉世界。

虽然有数据显示，我国正出现类似韩国这一现象的萌芽，连Euro monitor都预测：2019年，中国男性的化妆品消费量就将达到全球男性的两倍之多，到2025年，甚至会晋升为世界第一大美妆市场。

但数量上越来越显著的“优势”背后，却是精致观念和精致行为之间的“脱节”。

以化妆为例，虽然购置了不少化妆品，但真正能坚持每天化妆的男生仅占11%，化妆频率低于一周两次的男性占到了半数……

95后男生化妆频率

至于当下盛行的身材管理，很多人也是空有一腔热血，“训练随心、动作随性、重量随缘”是他们奉行的佛系健身法，在健身房中训练时长不足两小时约等于无效健身，而这样的人在健身群体中竟然占到了半数。

在理发这件事上表现得可能还要更为明显一点，有数据显示：五分钟内就能将发型打理完毕的男生约占六成，只有不足20%的男生要花十五分钟以上的时间。

三、颜值带来的“美貌溢价”

不过中国男孩们与其说是追求精致，不如说是追求精致带来的一系列副产品。

经济学家丹尼尔•荷马仕认为：颜值和终生劳动力总收入呈较强的正相关性。如果剔除其他变量，颜值相对较高的人平均收入会高于颜值较低者，这个差额可以看做是市场征收的“颜值奖金”。

在2014年的一份《中国劳动力动态调查》中，高颜值人群被认为能够获得更多的“颜值奖金”。职场中，天生丽质的人更易引起老板和同事的关注，同等条件下有可能获得更多的机会和资源倾斜，升职加薪的机会也更多。而在婚恋市场上，“纯爷们儿”型男孩不再像过去那样受到女孩的青睐，相反，容貌清秀、衣着得体、妆容俊俏的精致男孩日渐成为女孩们的宠儿。

随着这股潮流的席卷，越来越多的男生“不由自主”地投入到精致大潮中，当然了，对很多人来说，这种焦虑打出生起便如影随形了，他们在潜移默化中受到社会“看脸文化”的熏陶而不自知，等到了一定年龄，将那股焦虑寄托于化妆品释放出来。

“女人们是这方面的行家了，现在男人们也感受到了社会的压力。尤其当他们看到广告大片中，男模完美的肌肤和雕像一般的身材时，压力更大了。”

对这样的人来说，化妆抑或进行形象管理都不是出于对美本身的热爱和追求，他们仍活在他者和社会的期望之中，什么样的形象能加薪、什么样的风格更讨女生喜欢，他们便会随波逐流地“要求”自己朝着那个方向发展。

等短期目标实现之后，便像被压紧的弹簧一样松懈下来，“佛系护肤”、“佛系健身”便是表现之一。

美国学者迈克尔•所罗门对人们修饰外在条件的动机做过研究，在他看来，对自我的修饰通常包含以下目的：个体为了融入社会组织的需求，向往期望的社会行为和更高的地位等级，增加性别角色的认同感，以及，为自己提供一定的安全感和自信心。大多数男性选择化妆，遮盖掉脸上的那些瑕疵，无非是想要借此获得他人的认可，以求尽力获取更多的“颜值奖金”。

当化妆的动机是为了追求“美貌溢价”时，对化妆的过度推崇也就不知不觉中变了味，男人们好不容易从“娘炮”的指责中挣脱了出来，一不小心可能就掉进了另一个由资本和“看脸文化”共同构建的陷阱之中。

为了获得更多的认同感，这妆，愿不愿意你都得画起来，因为你美不美不重要，成功和财富才是要紧紧抓住的。送大家一个：）

资料来源：

京东研究院《2018中国男士美妆护肤消费趋势报告》

第一财经商业数据中心《2018中国美妆趋势报告》

唯品会×京东《2018去性别化消费 中国两性消费趋势报告》

艾瑞咨询《种草一代：95后的时尚消费报告》

谷雨×知微数据《男性美妆崛起》

阿里数据×淘宝《18-35岁男性网购消费报告》