#大有学问#

前文我们已以品牌创造者的视角发起对「品牌是什么？」和「如何品牌化？」的探讨，见文章《「共创感」2.1——重新认识品牌：1000个「哈姆雷特」！》：

• 2.1、品牌是什么？——1000个人的「哈姆雷特」
• 2.2、重新认识品牌——「感知」、「特修斯之船」、「为了部落」
• 2.3、品牌的边界在哪里？——1个真理和4个真相。
• 2.4、最后，数智时代品牌化——从参与感到共创感！

本篇为第二部分，那么，品牌到底什么？——重新认识品牌。

我的语言界限，意味着我的世界的界限！——维特根斯坦

既然1000个「哈姆雷特」无所谓对错，为什么还要给品牌一个「确定的」定义？

两个思维：「一思维」和「 奥卡姆剃刀 」 。

• 「一思维」是亚里士多德提出的第一性原理式的思维方式，他认为绝大多数的思维方式是在体系之内找方法，而「一思维」跳出体系，追寻问题的「元起点」。有了元起点，就如大树扎了根，肆意生长，无惧变化。
• 「 奥卡姆剃刀 」，逻辑学上把尽量简化的思维方式叫抽象思维方式。这种思维认为人类要了解和把控世界， 唯一的办法就是把「简化」 ，但凡是可有可无的东西都应该将其消除。简化过的认知，才会看到本质， 会从「可能」中催生出「当前」 。

以此为始，找到「品牌」的元起点和本质，形象、定位、超级符号这些「品牌化」方法，就能信手拈来，如《神雕侠侣》*魔剑**独孤求败：「四十岁後，不滞于物，草木竹石均可为剑。自此精修，渐进于无剑胜有剑之境。」

现在，停下我们的步伐，站在无数巨人的肩膀上，再次置身事外，回归原点，看是否给出被剃过的「品牌」，一个简化并简洁的定义，希望对你和你的事业有所启发。

品牌猿给出三个依次递进又独立的品牌定义。

1、品牌是「个人感知」！

马蒂·诺伊迈尔在《品牌鸿沟》中认为，品牌是个人的直觉。

让我们从笛卡尔「我思我在」、叔本华「世界是我的意志」、贝克莱「物是观念集合存在就是被感知」继续这个思路，更具战略性的定义也许是：

品牌是「个人感知」——即一个人对某种产品、服务或公司相互影响的「感知」！

• 这是一种 「感知」 。尽管我们力图保持理性，但毕竟都是感情丰富直觉敏锐的 「人」 ，这个「感知」不但指五感，更包括直觉和情感、期望和意义。
• 这是 「个人感知」 。每个人都为品牌创建自己理解的版本，品牌最终是由个人定义，而不是由公司，市场或者所谓的大众。
• 这种 「互相影响」的感知 。既有互相侵染的六感，也包括不同个体之间的互相影响。我们无法控制这一过程，但可以通过沟通来影响过程。当 「足够多」 的人有 「同样感知」 时，就可以说该公司拥有了品牌。

由此，得到第1个BIG结论： 用户是品牌的主角，故事的主人，画面的中心！

对品牌创建来说，需要刷新三个认知：

• 第一， 「品牌」不是你说它是什么，而是与品牌接触的人感知到它是什么，说它是什么，它才是什么。那么用户的性质决定你的未来，你就需要谨慎选择你的人群；再进一步，与其想着改进和定位你的产品，不如思考如何改进和定位你的用户。
• 第二，当故事的主角是用户，而不是你，倾听用户的反馈，洞察他们的行为，帮助他们解决问题，构建身份，变的更好，理所当然。
• 第三，所有主角的故事交织在一起，就构成了一个宏大的故事网，当你将这些故事展示给公众的时候，「同样感知」的人就悄悄构建出你的品牌。从《荷马史诗》、《一千零一夜》到《诗经》，不问东西俱是如此。

▲图片来自互联网

这是与用户「共创共享」思维的底层认知。

2、品牌是一种「集体想象」！

「特修斯之船悖论」：一艘可以在海上航行几百年的船，只要一块木板腐烂了，那么这块木板就会被替换掉。

那么问题来了，如果这艘船的所有零件都被替换掉了，最终产生的这艘船是否还是原来的那艘特修斯之船，还是一艘完全不同的船？

▲图片来自互联网

标致汽车就是一个很好的同构性案例，这个百年品牌，创始人换了，公司所有者换了，供应商换了，产品也换了，甚至连理念文化价值观都换了，那么这个品牌还是原来的品牌吗？

在《人类简史》中，尤瓦尔·赫拉利认为，智人统治地球始于认知革命，是从 「小心有狮子」，到「狮子是我们的守护神」 ，一起想象的/虚构的故事， 重点不是拥有这种「想象」，而是「一起」。

品牌是一种「集体想象」 —— 即用一种社会共同认同的概念，来识别某一特定事物。

• 「想象」的哲学表达就是「理念」。如柏拉图的「马」，当我们把组成马的各部分特性汇总在一起，整体足够独特时，就会产生马的认知，不是牛或者自行车。品牌就是各个部分创始人、产品、服务或公司的一种近似但又确切的「理念」。
• 「集体」想象 ，所谓集体就是一部分相关者。没有一个品牌能够覆盖所有人，就如伟大的领导者从试图去满足所有人。你只需邀请认可你的人一起构建想象，一起创造生活。
• 「集体想象」目的是识别，但绝不仅指形象。而需要知道「是什么」让他「与众不同」：产品服务、设计和形象，新价值、生活方式、态度理念、责任，当然也包括我购买了意味我会进入哪个群落（tribe）。

第2个BIG结论—— 品牌不是由你创造，而是相关者集体想象和共同创建。

以此延展出的品牌化方法，可以再讲透点：

• 第一，品牌不是独自打造，孤立发展，而是成千上万人长期互动的结果，由那些和你拥有同样想法的人创造出来的。因此，「我们是谁」远没有「他们是谁」重要；先要找到用户身份，而不是品牌定位。
• 第二，仅仅知道用户是谁还不够，你还需要与他们的宗旨一致，才能让这个集体有生命力，一起成为梦想的自己，一起创建美好生活。
• 第三，从生活方式的引领者到生活方式的共建者。我们不是自说自画塑造种种欲望，更需要从时间空间自然意识物品仪式技术等维度切入，重新建立生活方式的全新感知和想象，重新发现欲望，重新调用资源，开发协作生态的创新。

「足够多感知」、「集体想象」这些语言昭显着品牌由「我们」共同创建！

3、品牌是一种归属感和群落认同！

让我们继续从部落、宗教、心理学家、千年家族、百年俱乐部中寻找品牌定义的终极圣杯。

1）、「为了部落」——凝聚和归属

「人是悬挂在自我编织的意义之网上的动物」。——马克斯·韦伯

人类史上的文明大都由一个个小部落发展而来，法尤姆、 乌拜德、炎黄......，当这些史前部落拥有了信仰，有了归属成员，形成自己文化，萌生出埃及文明、苏美尔文明、华夏文明。

▲图片来自互联网

研究现代土著部落可以小窥其始终。

比如印第安部落和澳大利亚土著，为什么其凝聚力千年不散：他们以部落划分族群，各个部落中的每位成员都懂得运用独特的部落标志：舞蹈、语言、视觉听觉符号、神话图腾，他们通过这种方式将自己的部落和其他部落区分开来，同时也向其他部落的人展示自己的特点，创造一种情感上的差异和生活方式的归属。

这些部落标识，特征，区隔，意义，都是为了让部落中的人有归属感，与部落共同成长。

宗教同理。世界上存在很多不同的信仰，他们都认为自己的信仰是特殊的并强烈感觉自己能与心目中的“上帝”进行交流，重要的是，在这个社团里他们相互关心，相互承诺，相互关联。

是的且真的，一个高凝聚力强归属感有意义的部落&宗教可以理解为一个品牌。

2）、集体潜意识和群落认同

再让我们看看心理学家对「归属感」的研究。

荣格认为：

• 科学无法取代宗教的原因在于宗教提供了人格原型的语言；意识中的深层图形和结构、原型只能用神话的语言或是宗教符号来表达。
• 具有集体的本质，透过神话元素出现在世界各地的形式或形象，同时也是个人身上源自潜意识的产物。
• 群体潜意识是“活”的，整个群体的决策方式，都由群体的集体潜意识推动。

真烧脑，简单来说：归属感是人类最底层和本质需求和动能！

马斯洛需求层次理论更易理解一些：他将归属感位列第三层—— 每个人都希望得到相互的关系和关心。 因为情感需求比生理需求更详细，它与一个人的身体特征、经历、教育和宗教信仰有关。

因此，人们创造了各自能参与的「群落」：千年的家族，百年的俱乐部，各种政治团体、组织、协会、社群......。在那里他们可以成为某个人，感觉自己仿佛属于他们，当然也能区隔他人——没有边界就没有安全感。

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3）、新“部落&宗教”群落认同——品牌

如果把部落&宗教的理念延伸到现代，品牌就是某种新群落：一个有信仰的部落，一个相互关系和关心的宗教，一个互相成就的家族/俱乐部。

国际品牌大师，企业形象识别泰斗，英国金融时报称他为品牌塑造与识别的领导者沃利·奥林斯（Wally Olins）的表达最为精准——「从本质上说，品牌化体现了人类的境况，它最终代表了一种归属感：表达出人类属于某个部落，某个宗教，或某个家庭。」

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由此， 品牌是一种「归属感和群落认同」。

反之，没有归属感和被群落认同的「符号」、「承诺」 、「形象」 、「关系」 、「生活方式」、「生态系统」，不能说拥有了品牌。

现实中，我们每天很多谈话本质上都围绕着归属感展开：80后还是90后？新中产还是打工人？跑马拉松还是做瑜伽？

这些生活区隔与品牌结合后，动态的化为不同的群落，奔驰还是特斯拉？苹果还是小米？耐克还是李宁？戴尔还是华为？星巴克还是瑞幸？

另一种理解，我们围绕耐克，可口可乐，苹果，小米所构建的理念，是为了创造某种情感去满足人类的某种归属感。

就如看到耐克说「 Just do it」和苹果说「ThinkDifferen」时，他们就像是在窥视我的灵魂。至少有一部分用户们会觉得，既然他们这么了解我，鞋子和电脑可能很不错，然后就心甘情愿地加入了这些的群落。

不同的是，品牌所建立的「部落」，会根据购买状态，你可以在任何时间加入任何数量的群落，让你有超出自我的归属感。

你还须知道，品牌部落的归属感会很强大，甚至强大到危险的程度。

如你我所见，哈雷族不远万里聚会， 苹果果粉通宵排队买新品，乐高超级玩家环球展，小米的米粉节蔚来的NIO DAY都说明归属感强大和危险，有时候会让我们觉得世界变小变舒服了，却很难看到更广阔的世界。

第3个BIG结论： 创建品牌，就是创建信仰形成归属。

更激进点的结论，拥有品牌的不再是公司，而是那些从品牌和社群中获得意义的用户；今后的竞争不再是公司之间的竞争，而是社群之间的竞争，理念之间的价值。

当你认可了品牌的本质还是一种归属感，那么问题来了，如何形成归属感和群落认同？

• 识别和区隔，创造了情感差异的归属感。
• 拥有信仰和信仰体系的群落。
• 一起和共同创建。「人生四大铁」：一起同过窗，一起扛过枪，一起信过神...。

这一切似乎在移动互联时代更容易实现：数字不但消除地理空间界线，让部落可以规模很大，更重要的是，部落可以变的更多——小的，有影响力的，横向的，纵向的，交叉的，立体的，时间的，甚至前所未闻的。

数字让地球村成为现实，远古时代的部落精神得以重生。

传统的企业把时间花在寻找目标人群，把钱花在对他们的营销上。

聪明的品牌正在创建部落，大批的追随者成为一起前行的传教士。

发展真正忠实的追随者，组建自己的部落，发挥一呼百应的号召力，这才是真正的影响力！

——《部落Tribe》赛斯·高汀 (Godin.S.)

最后，请扪心自问，理性有如我们是不是同样渴望找到专属的「部落和宗教」，希望这种深度关系能够支持自己、保护自己、定义自己，帮助自己理解这个纷繁复杂却无法阻挡的世界。

4、现在，让我们可以重新认识品牌

8000字之后，简化&简洁的品牌定义来了。

所谓品牌——就是个人感知，群体想象和一种归属。

哈哈哈，说透了，是不是很简单。

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{未完待续}