“11.11，17.79亿笔，14820.70亿元！”
双十一过后，央行官方微信公众号公布了上述数据：在双十一当天，网联、银联共处理网络支付业务17.79亿笔、金额14820.70亿元，同比分别增长35.49%、162.60%。
每年不断攀升的数据背后展现了消费者需求变化和最新消费趋势。什么是“新消费”?新消费是消费升级趋势的深化演进。
随着中国的消费升级不断深化演进，三个价格差的逐步拉平带来消费扩容，新基础设施的建设带来经营模式创新，由此推动消费市场进入以新客群及其需求为核心出发点，以新产品(服务)和新技术为突破口的“新消费”时代。
这是中国大消费行业又一次轰轰烈烈的创新趋势和不容错过的成长机会。那么中国“新消费”时代是怎么形成的呢？在“新消费”时代下中国消费者呈现出什么特点？
中国消费市场存在着的三个价格差
中金公司近期发布的《聚焦新消费》的主题研究报告指出，长期以来中国存在三个价格差，分别是线上和线下的价格差、国内和国外的价格差，以及层层分销与直接销售所产生的价格差。
线上价格低于线下。在很长一段时间内，我国消费市场上线下的价格比线上相同或相似产品的价格昂贵的情况普遍存在着。
同款不同价，线上的价格优势使得电商在中国市场获得了空前的发展。中国实体零售行业现在面临一个很大的问题就是渠道过剩、价格偏贵，对消费者吸引力不足。
报告认为，线上线下其实可以同价，苏宁的转型成功源于它提出了这一点。如今线上线下价格差逐步拉平，线下销售场景也创新不断。
国外价格低于国内。据麦肯锡统计，2018 年中国消费者境内外购买奢侈品总额约 7,700 亿元人民币，然而在中国消费者完成了全球三分之一奢侈品消费的同时，却有 73%的奢侈品消费都发生在境外。
今年 4 月，包括 LV、古驰等在内的多个国际知名奢侈品牌宣布因响应增值税减让政策在大陆市场降价，由此按下了奢侈品在中国降价的按钮。中国国旅成为了拉平海内外价格差的先锋。
据报告测算，在目前约 5,000 亿元的中国人海外消费奢侈品规模的基础上，仅 10%的消费回流便能为我国奢侈品市场带来约 500 亿的增量，较目前约 2,000 亿的存量规模便有 25%的增长。目前海内外价差逐步拉平，海外消费回流，激发免税和非免税市场的腾飞。
直接销售低于层层分销。我国消费市场存在严重的“层层分销、层层加价”的问题。我们知道在消费市场发展到相对成熟的阶段后，渠道的层层加价会影响最终的零售价格竞争力。
但报告认为随着新技术、互联网和大型零售商的出现，使得品牌和消费者的直接接触变得容易和有效。今后，层层分销加价的渠道模式终会被大品牌对接大零售商、大品牌对接直营化分销商、大品牌自营等更加扁平化的销售模式所替代。
新基础设施日臻完善
当前，我国消费市场的繁荣离不开新基础设施的日臻完善。
移动互联网的搭建、大型物流公司的兴起、移动支付技术的普及、大数据、AI 和云计算技术的应用提升了生产、零售、营销等环节的效率，中国制造为消费行业提供低成本的产业支持，5G 的应用有望为数据传输网络整体提速......
上述基础设施的建设和完善，都为新产品、新服务提供了做大做强、业务创新的契机。
而阿里、腾讯其实也是新基础设施，它们在推动中国进入“新消费”时代方面可谓功不可没。
2019 年 1 月，阿里巴巴 CEO 张勇在 2019 阿里巴巴 ONE 商业大会上发布了“阿里商业操作系统”，旨在帮助企业完成“品牌、商品、销售、营销、渠道、制造、服务、金融、物流供应链、组织、信息技术”等 11 大商业要素的在线化和数字化。
阿里认为，新零售的构建不是单一模块输出，而是一整套信息系统的集合，阿里的商业操作系统整合了淘宝平台、天猫平台、蚂蚁金服、菜鸟、高德等基础设施，形成共振，帮助赋能商家，完成数字化改造并提升用户体验。
2019 年 1 月，腾讯副总裁林璟骅在腾讯 CSIG 年会提出，“腾讯不会自己做零售，而是提炼各种工具和解决方案帮助零售商，目的是解决品牌商缺乏自有流量池的问题，打通线上线下。”
腾讯围绕自身资源禀赋，提炼出七大能力，形成一个工具套餐，向旗下投资的零售企业 赋能。其中包含：微信公众平台、微信支付、小程序、腾讯广告营销服务等，形成一套涵盖精准引流、数字化运营等环节的产业链闭环，进而帮助企业提升其在精准营销、新客引流等方面的基础能力。
如今，围绕阿里和腾讯的新零售布局，线下实体零售商已悄然形成两大阵营。
一面是以阿里为主导的中心化体系，特点是以阿里的对外赋能改造为主导，阵营中包含苏宁易购、高鑫 零售、银泰商业等实体零售商。
另一面是以腾讯为主导的去中心化体系，特点是以零售商自身为新零售改造的推进者，腾讯与零售商之间形成以赋能为纽带的连接体系，阵营中包含万达、名创优品、永辉超市、沃尔玛等实体零售商。
新时代中国消费者群体画像
报告将中国消费者划分成了四类，并分别分析了每一类人群的在“新消费”时代下的消费特点。
五环外消费者。报告将“五环外消费者”定义为三大类人群，一是居住在一、二线城市郊区及附近区域的人口，以及进入大城市务工的“新市民”群体；二是三、四线及以下级别城市人口；三是农村人口。
受消费能力约束，五环外消费者往往对价格更为敏感，这类群体也将成为低加价率消费品产能的新买家。他们对功能性、质量、口碑、品牌的关注度日益提升，更希望在货比三家后进行购买。
新中产。报告将家庭年收入在 3.4 万美金以上(平均每户 2.8 人，人均年收入在 1.2 万美金以上)的家庭定义为新中产家庭。在中国城镇，这样的家庭有 3560 万户，虽然收入的绝对额不高，但家庭数量增长迅速，且收入水平和购买力还在不断提升。
这类人群在理性基础上进行品牌消费，认为性价比、品牌知名度在其消费中至关重要，因此，新中产使用海淘(包括代购)、 严选(包括有品)平台进行购买的比重分别提升，更愿意购买创新型、高颜值(包装外观新颖)的产品。
新网购。报告将新网购者定义为以下两类群体，一是三、四线及以下城市和农村新增网购者；二是35 岁以上新增网购者。
根据麦肯锡数据，相较 2017 年，2019 年二、三、四线城市及农村消费者网购占比明显提升，其中城市级别越低提升幅度越大，农村提升幅度最大，他们关注意见领袖、善用优惠券，时间更充裕的高年龄段网购者，往往对网购平台优惠规则研究到位、如数家珍。
中国大妈。报告单独将中国大妈列为一类消费人群，并将其定义为龄在50岁以上，有钱有闲，消费倾向高的中年女性。
据2018 年唯品会和腾讯联合发布的《中国家庭精明消费报告》显示，在被调查的1934 名女性中，44%表示会管理伴侣全部的钱，67%表示会购买家庭几乎全部的物品，而且中国大妈自由支配时间充裕。
中国大妈挑剔又识货，衣食住行等方面均强调高品质、健康化，消费能力强，旅行等服务消费意识强，更加注重颜值，时尚新潮。阿里巴巴 2018 年《银发族消费升级》报告显示，中国大妈在运动装备、化妆品、服装方面均不吝开销。
结语
总体来看，中国的消费升级在不断深化演进，主要形成了以腾讯和阿里为基础设施的两大消费阵营。而在“新消费”时代下中国消费者购买力增强，品牌消费意愿旺盛，对价格更敏感、挑剔。