大家好，欢迎大家来到欧赛斯超级品牌课堂。今天给大家分享的是《品牌成功决策因素》：新消费类、服务类、会员制类品牌成功基因探索。
01
新消费品牌产品成功基因探索
首先我们来探索新消费品牌产品的成功基因。新消费品牌“新”在什么地方呢？
新消费产品有“五新”：
新的消费模式：即依托直播带货、社交消费、云购物等模式成为新兴热点；
新的消费结构：服务消费占比提升，文娱旅游等精神需求的服务消费提升；
新的消费群体：年龄结构影响消费群体构成（银发族、Z世代）；
新的消费观念：健康、简约等观念逐渐成为主流趋势；
新的消费品来源：国产商品的供给逐渐增强，国潮的盛行让市场份额有所提升；
以泡泡玛特、完美日记、花西子、认养一头牛为代表的新消费品牌已经进入了人们生活的方方方面面。
同时我们可以看到新消费领域，比如说植物食品、大健康、智能家电、国潮等也都在蓬勃发展。这一类产品可以用一个较笼统的词概括，就是“网红”产品。
“网红”品牌的发展模式
网红品牌的发展模式，我们以王饱饱为例来看下，它首先大部分依托于电商渠道，所以它的最终目标仍是卖货。通过平台种草、KOL的投放及引流，最终将消费者导入淘宝店内进行消费。
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通过电商运营及大规模投放，促进店铺销量爆发式增长
通过微淘这一类电商的运营模式以及大规模的KOL投放，先吸引大量的*在用潜**户，最终通过密集投放来引爆报销量，然后使店铺得到爆发性的增长。
微淘运营，借助福利活动与粉丝互动
成立微淘，像微博一样运营，将运营经验迁移到淘内流量的运营，通过短视频和有趣的内容来和粉丝进行互动。发布内容包括娱乐圈资讯、产品功能介绍、淘宝的活动、食品营养方面的资讯，以及优惠券的放置等。
在2018年8月-11月，王饱饱在小红书共密集投放了近60位粉丝在百万，几十万，十几万的网红，KOL，达人后，王饱饱天猫店铺的搜索流量暴增了三倍。流量的暴增，也带来了销售额的急速攀升，天猫店铺的销售额翻了近4倍，由月销50万冲到了月销240万，销售额的增长趋势，和搜索流量的增长趋势基本吻合，证明“站外营销种草-引导用户站内搜索产品下单”的这条链路完全通畅。
2019年6月王饱饱在抖音进行大规模投放，7月抖音投放视频数量最多，经过6月份抖音的拉量，王饱饱天猫店铺的总流量呈现快速爬升趋势，销售额也快速增长，由月销售额700万向2000万爬升，最终在11月达到月销4000万。
明星代言，品牌出圈，扩大圈层影响
此外，明星代言、线下活动、跨界联动等能够带来流量、带来爆点使品牌1+1>2的活动，也是此类网红品牌的常用手段。
王饱饱跨界饮品（伊利）、线下门店的串儿店品牌（大肆撸串）、跨次元品牌（罗小黑头部国漫）、兴趣互动社区（克拉克拉），找准王饱饱和各自品牌结合点，以出联名款或者主题活动等形式营销，沟通年轻用户的同时，实现品牌方1+1＞2的溢价效果。
新消费品牌案例：周深 X 王饱饱 X 罗小黑
首先王饱饱官方微博发布明星剪影预热，使用户对新代言人产生猜测。
其次周深作为发起人，在微博开启#人类唯一厉害的就是做饭#话题，吸引粉丝参与分享互动；（周深所发微博情感真挚，还在评论区留言补充，并不只是毫无感情的“官宣机器”，说服力直升）
同时，发布做饭Vlog，带来酸奶燕麦杯和洋芋粑粑(为明星喜爱的家乡美食，贴合明星日常生活，满足粉丝心理)教程；
随后，在B站发布完整版vlog和片场花絮，解锁更多拍摄趣事，让粉丝看到幕后欢声笑语的偶像。（超长版视频在B 站解锁，与品牌年轻化的用户定位相契合）。
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通过直播电商，圈定不同目标人群，直达卖货目标
在直播常态化的今天，通过圈定不同人群进行直播，也可以进一步提升销量，达到卖货目标。
新消费品牌特色玩法：“满天星”式种草，打造网红单品
我们可以看到新消费品牌大多是通过一种“满天星”式种草，聚合流量，触达更多人群，最终达到促进销售的目的。
多平台种草
· 全域型覆盖，碎片化打法聚集流量池
· 小红书重产品、微博重品牌、抖音重推广
多维度达人
· 投放达人呈金字塔型特点，头部KOL制造话题，腰尾部力量形成规模化效应，扩大品牌声量
· 娱乐/泛娱乐类+垂直专业类达人，触达更多消费人群
不同渠道不同策略
· 不同渠道聚焦不同圈层，定制差异化的营销内容
· 根据平台内容特点及用户画像，选择不同领域/类型的账号进行投放
跨界营销：叠加效应拓展品牌边界
万物皆可联名，打造新鲜感的同时自带流量引爆社交媒体。
对于新消费品牌来说，与名人、大品牌等的跨界合作能快速实现1+1>2的叠加效应；短期策略层面的跨界联名，是以产生话题感和打造新鲜感为目的；而长期战略层面的跨界，能够帮助其实现品牌资产大幅增值和经营战略多元化发展。
品牌×名人：拉近与粉丝之间距离
↑花西子×李佳琦
非遗苗银匠人共创花西子苗族印象高定系列
↑完美日记×JUDE CHAN程鹏
联名发布白胖子系列
品牌✕品牌：共性联合双重品牌声量
↑2020年11月三顿半×茶颜悦色联名礼盒
↑2020年拉面说×五芳斋推出“粽有面子”礼盒
品牌✕IP：搭配知名IP扩大营销热度
↑ COLORKEY×哆啦A梦
↑GIRLCULT×小丸子
品牌✕游戏：异业合作探索边界
↑喜茶X《江南百景图》联名产品酒酿桂花冻
↑花西子X《剑侠情缘》联名比翼相思雕花口红
新消费品牌案例：钟薛高
多渠道投放，契合平台受众多场景联动，拉近与用户的距离
- 小红书：与小红书头部、中腰部KOL合作，发布以产品细节美图、视频实拍、文字种草为主的种草笔记；善用#夏天吃什么#、#女神必买#、 #好吃不胖#等女性用户关注的话题，引发素人测评。
- 抖音：品牌官方入驻抖音，头部KOL发布视频测评，在抖音引起热潮；发起全民挑战赛 #想怎么发就怎么呆#，呆萌特效激起用户参与的欲望，扩大了品牌知名度。
- 哔哩哔哩：品牌官方入驻B站，发布创意视频对产品进行推广，视频主题常与时下热点结合，完美地融入B站社区文化，深受用户喜爱。
新消费品牌案例：认养一头牛
爆款乳品“认养一头牛”：构建故事+新媒体匹配圈层用户+多生态种草+私域流量转化
- 品牌故事，建立信任
乳品安全问题下，打造IP，通过“超级奶爸”为让孩子喝上好奶，自建牧场的故事为中心，推出“认养”牛奶的订奶模式，消费者可游戏云养牛，观看直播牧场等，大大提升信任感。
- 多渠道营销种草
微博：母婴/育儿博主鼎力推荐
小红书：大量美食烹饪笔记，用美食场景花式种草
抖音：KOL以“专属牧场”“0添加”等卖点切入推广造势，在牧场进行挑战赛，揭秘生产源
- 微信公众号，树立形象占据心智
投放百家微信公众号，其中多为育儿、健康类自媒体，精准定位目标人群，占领用户心智，打响品牌，在圈层内培养了品牌的忠实消费者。
- 布局社交零售
·入驻云集、环球捕手、贝店、一条等社交零售，通过口碑进行裂变传播，提升转化率。
·通过社群分销模式，激活私域流量，更快、更直接触达消费者。
新消费品牌成功基因分析
1：KOL、KOC种草
提高品牌认知和用户购买欲望布局全渠道的内容种草；
2：打造爆品
借新媒体平台的碎片化集中曝光占据用户心智，打造网红爆品；
3：强调品牌理念
去“网红”化，传播品牌理念情感附加值，提升品牌好感度；
我们也将新消费品牌的成功因素总结出十二个字：
品牌理念
打造爆款
平台种草
02
服务类产品成功基因探索
服务产品四大特征
1. 无形性：服务是看不见摸不着的，更多的是一种体验和感受；
2. 生产与消费同时性：生产与消费同时发声；
3. 不可储存性：因为用了就是用了，即时发生，即时使用；
4. 多变性：每种服务产品都是不同的，差异性很大，很难有量化标准；
服务类产品品牌代表
中国本地生活综合服务平台集中度低，发展迅速，分为垂直平台和综合平台两大类。
垂直平台：
专注于鲜花、绿植行业的企业有：花加、花点时间、爱尚鲜花等。
维修行业知名度高的企业有：极客修、快手阿修、我来修修等。
家政行业知名度高的企业有：58 到家、阿姨帮、来人到家、无忧保姆等。
送洗行业知名度高的企业有：e袋洗、泰笛生活等。
美业垂直平台知名度高的有：河狸家、喜上妆等。
竞争优势：
获得资本支持；
细分行业的知名度、影响力大；
综合平台：
知名度高的企业有：美团点评、口碑（与饿了么合并）等。
竞争优势：
设计服务种类多、提供服务更全面；
起步早、已初步完成升级转型；
服务产品在各自领域有不同的代表，O2O到家业态中的十大一小应用场景：外卖、家政保洁、月嫂、洗护、洗车/汽车保养、搬家、美业、保健理疗、家装、家教以及厨师上门服务等等，共同构成了一个本地O2O的大市场而这样一个O2O的生活大市场，也是一个千亿级的市场蓝海。
案例/河狸家：
切入生活美容细分市场，建立手艺人评级标准，规范服务流程；
匠星体系
- 建立“匠星体系”，基于用户反馈、评价、数据构建动态打分体系，将服务定价与等级挂钩。
- 建立美业具体标准，对服务择优除劣的同时培养美业市场的标准化服务意识，建立服务标准化门槛。
工作室模式
推出与业内MCN类似的“工作室”模式，加强平台与手艺人的合作效率，最大化双方的收益，简化双方的沟通流程。
案例/美团外卖：
建立骑手配送“网格化”管理机制，合理规划配送路线，节省外送时间；
通过大数据划分单元网格，将骑手的配送范围固定在3KM内，减少骑手的路程距离，节省时间成本，增加成功接单单量。
“人类体验的记忆由两个因素决定：高峰（无论是正向的还是负向的）时与结束时的感觉，这就是峰终定律（Peak- End Rule）。”
—— 心理学家Daniel Kahneman
因此对于一个消费品牌来说，峰终体验是它给消费者留下印象的最关键因素。
案例/海底捞：
通过“峰值体验”+“终值体验”提升消费者的体验感受；
作为服务业标杆的海底捞，就是将峰终体验给消费者打造出一套完美模型的代表。
比如说用户进店会有服务员迎接、只要消费就可以做美甲、免费提供生日服务以及有专门的拉面师傅为你服务等等。它在服务前、服务中以及服务后，都有一套具体的规范和流程。
欧赛斯服务客户：啄木鸟
- 啄木鸟“上门八步骤”标准流程
我们欧赛斯服务了一个项目“啄木鸟”，它是专门做家庭维修的。我们为它制定了“上门八步骤”的标准流程：从接到报修者的电话，到预约登记、上门维修、入户拍照、故障排查、计价器报价、确认维修、到最后的付费和贴花，通过八步制定一份维修的标准流程，会用户感受到企业的专业化和正规化。
- 构建啄木鸟高价值服务体验
连接时刻：维修家电/家居用品的同时，维系了器物与人之间的情感连接，建立你这对啄木鸟使命的认同；
认知时刻：诊断问题，作出维修判断，通过计价器让消费者对需维修的部件、价格、难度有更明确的感知；
欣喜时刻：提升消费者感官感受，统一工服+上门八步骤+出户清洁，正规、规范服务流程；
荣耀时刻：成功完成修理，确认修理结果，评分系统+啄木鸟小程序推送；
因此我们对服务类产品成功因素归结为四个词：
峰终体验
标准化
系统化
网格化
峰终体验：在服务过程中会有峰值体验以及最终的体验；
标准化：有标准化的流程；
系统化：通过系统派单来提升流转效率；
网格化：将所有的产品进行网格化的分配，在有限的范围内提升运转效率；
03
会员制产品成功基因探索
会员制体系成功代表：国外有Costco开市客 、Tesco 乐购、Sam’s Club 山姆会员店，都是将会员模式运用得比较成功的典范； 而国内母婴行业有孩子王、妈咪全知道，还有山茶油品牌大三湘，同样是将会员体系做到了极致。
- 会员体系的核心逻辑
通过加速裂变，让用户数的规模增长，达到持续创造经济收益的价值。
- 构建会员制三大核心要素
群体成员需以一定纽带联系起来；
成员之间有共同目标和持续的相互交往；
群体成员有共同的群体意识和规范；
案例/大三湘
“南山会”会员制+社群模式，成为高净值人群的交流平台；
会员制模式：
- 会员制持续经营的基础是信任传递，关键在于获取用户信任
- 后期会员通过会员间的相互介绍来转化
- 目标明确地加入正和岛、稻盛和夫等企业家社群，精准定位圈层人群
社群模式：
1.选定目标人群：制定经营战略，选定高势能人群—老板群体
2. 打造社群，经营哲学和国学，打造幸福企业文化。
3. 打造样本会员：通过强有力的背书，以强化会员的信心。；打造样本会员，其中包括袁隆平、牛根生等一批社会名人。
4. 实现情怀落地帮助当地农民脱贫致富：通过做公益，形成了社群归属感；
5. 营造热点事件：评正和岛新三板之星，会员真金白银花200万让大三湘脱颖而出；打造油茶花节、南山年会等等。
核心价值：通过南山会进行平台资源的转换及转介绍。
案例/孩子王
孩子王会员制发展核心：精细化运营，构建以服务化、数字化、生态化为核心的高价值“单客经济”，进行外延式生态化合作发展，建立母婴童行业智慧营销生态。
当妈妈可以很简单：通过“育儿专家”连接宝妈与品牌，“商品+服务+社交”商业模式。
通过“当妈妈可以很简单”一点，让育儿专家成为连接宝妈与品牌的连接点。成为让养育可以很简单、专业可以很简单、沟通也可以很简单的育儿专家。
会员体系：以人*服务性**为核心的重度会员制模式，线下（主）+ 线上（辅）全渠道运营；
针对会员行为给予不同成长值奖励，对应P0级-黑金级10个等级，会员可通过消费、签到、商品评论、游乐、互动、育儿顾问服务等多方面获得成长值。根据会员等级的不同，孩子王还将为其定制生日特权、专属客服、积分叠加、同城送货等高定会员服务，然后成为了它的会员制核心，即产品+服务+社交的商业模式，然后可以获取不同的权益，以人性化的服务为核心的重度会员制模式，进行以线下为主+线上为辅的全渠道运营。
大数据精准营销，锁定目标客群，提供整体需求解决方案
孩子王利用大数据技术，结合业务特点、会员特征，开展精准营销。公司积极收集、整理、挖掘会员标签、消费记录等数据资料，预测会员需求，精准推送相关商品与服务，促进会员消费。公司通过商城、APP等多渠道收集、分析会员消费行为数据，向供应商反馈顾客消费行为偏好、趋势，实现上游供应链的反向定制，向会员提供整体需求解决方案。
立体化内容创造机制，积累品牌内容资产，提升消费者认知及好感
孩子王还建立了一套内容创造机制，然后通过文章分发、社区分享、建立UGC以及SGC的内容池，让品牌资产得到积累，提升消费者的认知及好感。
“科技+人性化服务”，科技技术与育儿服务相结合，提升用户的体验
利用大数据工具提升工作效率，订货系统由大数据驱动。门店系统会自动生成订货和补货订单，系统驱动下达。
全自动精准营销分析，通过大数据自动分析最有可能接受服务和商品的人群进行触达，对触达以后的结果进行转化分析。
因此我们对会员制产品成功因素归结成四个词：
核心价值
顾客关系
单客价值
系统提效
如何快速查找行业资料？
品牌成功基因 资料查找分析模式
brief解读
根据客户需求提炼核心要点，以此为基准做资料收集；
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品牌资料收集
通过行业报告、品牌分析、年报、文章等收集相关信息；
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关键点提炼分析
从中提炼品牌成功因素，分析定位/营销举措；
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成功基因总结
归纳品牌成功最关键的步骤并进行反思总结；
宝藏网站分享
文章类：36氪、麦迪逊邦、知乎；
报告类：发现报告、报告来了、阿里研究院、第一财经商业数据中心(CBNData)、产品经理、数英；
数据类：行业研究数据库、数据局、艾媒网、镝数聚、中国产业信息研究网；
平台类
电商平台：淘数据（淘系平台）、千牛、店透视（卖家后台数据分析）、CaptainBI（Amazon运营）
视频平台：飞瓜数据、禅妈妈、火烧云数据、罗网；
流量监测：阿拉丁指数、360趋势、新榜；
股票类：天眼查、雪球、上海证券交易所、企查查、资本邦(上市公司年报、行业分析)；
海外类：Statista、Firebase、Heap（海外数据）、SRDS（海外报告/文献/数据）、Google Trends（海外数据/趋势变化）、Trend Hunter（海外行业趋势）、opencorprates、Owler（竞争对手分析）、Audience Insights（消费者分析）；
