内卷，没有放过任何一个行业，电商尤甚。
利出一孔，互相伤害般竞争，卷得乌烟瘴气。形势一日柳暗，一日花明，甭管你是平台型电商还是直播电商，大部分始终无法突破自己的瓶颈，过于注重战术细节，忽略方向、战略。埋头干活，忘了抬头看路，深陷内卷的漩涡。
就在这样变化万千的局势中，默默无名的跨境电商平台——洋葱OMall（以下简称为洋葱），异军突起，越过几大巨头竞手“考拉海购”“天猫国际”“洋码头”，高举“美股跨境电商第一股”的大旗，挂着“品质生活品牌平台”的羊头，在纽交所轰轰烈烈地上了市。
洋葱是谁？凭啥上市？本文一层一层给你剥。
剥开洋葱，辣眼睛
北京时间5月7日晚，洋葱以7.25美元每股的价格在纽交所挂牌上市，IPO共发行1250万股。开盘一路涨至11.42美元每股，涨幅高达57.5%，触发第一次熔断。随后股价大幅走低，再次触发熔断。当日收盘，股价为7美元每股，跌幅3.45%，市值6.47亿美元。截至13日收盘，股价为6.31美元。
网友戏称，切开洋葱，一脸眼泪。虽说股价破发并不是什么大事，以Facebook为代表的大公司们也经历过破发，小米的股价甚至曾经有半年时间都停留在破发状态。但是开盘首日即遭两度熔断，一次上涨，一次下跌，仍表明市场对于洋葱发展状态的迷茫。
从融资角度来看，洋葱似乎一直在得到贵人的垂青。
洋葱在六年时间内，先后获得了来自国泰君安、险峰旗云、亦联资本、赛富基本等投资集团超过5亿元的融资。再看近年来洋葱的业绩，自2018年年初至2020年年末，通过洋葱OMall平台的成交总额分别为24.5亿、38.4亿、44.3亿，洋葱集团收入则分别为18.1亿、28.5亿、38.1亿，每年增长额保持在在10亿梯度。而它的净利润在2019年扭亏为盈，从2018年的-0.95亿涨到+1.03亿，2020年继续保持盈利状态，净利润为2.08亿，实现翻倍增长。
如此看来，洋葱并没有辜负众资本的期望。
然而，在这些漂亮的数字之后，关于洋葱假货的新闻也在各媒体上频现。在洋葱上购买的名牌帽子、奶粉、美妆用品纷纷被匿名网友爆出为假。黑猫上投诉不断，知乎上关于此话题的提问帖也越来越多，“关于洋葱真假问题”，“有没有人在洋葱OMall上卖过假货？”，“洋葱上买到的包装不一样，是假货吗？”，发帖时间超过九成都在2017年之后。
不可否认，洋葱近年来蓬勃的用户发展与市场渗透为原因之一，但是更重要的，是与洋葱在2017年因销售假冒伪劣化妆品被处以高额罚款一事有关。
洋葱创立于2014年，真正开始运营是在2015年，上线初期是以100%正品，海外直采直邮的宗旨作为噱头，打入中国跨境电商市场。网易的考拉海购（后被阿里收购），天猫国际也基本是在同期开始发展。
加入洋葱的方式极其简单，只需要在申请时选择要成为“店主”还是“服务商”并缴纳费用就可以。若选择前者，需一次性缴纳1000元，若是后者，金额则变为两万。
但在隔壁的天猫国际，若想成为一名店主，则需要披荆斩棘地闯过层层审核。
一、商家入驻要求：
天猫国际商家入驻至少需要满足以下要求：
1、基本条件
1）拥有海外公司实体；
2）是品牌方/拥有品牌授权/提供从品牌方开始完整链路的商品进货凭证（具体详见店铺类型资质要求）。
2、优先录取条件
1）海外知名实体卖场或者B2C网站；
2）未进入中国市场的海外知名品牌。
二、天猫国际店铺类型及相关要求
1、海外注册满1年以上的35类目商标原件；
2、当地知名实体零售店或者B2C网站，需提供实体店照片或者网站；
3、如果申请入驻公司为品牌授权方，需要提供商标权利人出具给入驻公司的独占授权，且只限一级授权。
......
审核通过后，店主还需要缴纳5万元-15万元不等的保证金。
对比天猫国际严格的入驻申请制度，洋葱对于新店主就显得相当宽容。
洋葱还有一点与其他平台的加盟模式不同，就是他的服务商与店主实行严格的分流申请制度，而诸如考拉海购等电商平台，店主和服务商的界限都是非常模糊的。服务商与店主的区别，就在于能否发展下线。洋葱的店主只有销售权，而服务商拥有销售权和招商权，若成功引进旗下店主，前40位每人可以带来1000元的收益，服务商还可以获得旗下店主总销售额的7.5%-9.0%作为利润。
在这种泾渭分明的制度下，申请服务商的人，都是奔着招商权去的。服务商们发展旗下店主，不仅有直接的千元收益，更有未来无穷无尽的总销售额分成，没有几个服务商肯踏踏实实自己卖货，毕竟谁都想“躺着赚钱”。
据网络数据，洋葱平台上店主与服务商的比例约为15:1。如此可见，有6.25%的商家在洋葱上都不是以卖货为目的，而入驻洋葱又是如此简单，其上货品真真假假，又有谁说得清呢？
果然，卖方良莠不齐的洋葱就在2017年出了问题。其年2月，洋葱因销售假冒伪劣化妆品，被广州市天河区食品药品监督管理局处罚。而洋葱的创始人李淙也曾在2015年因生产、售卖假药获刑。
对于这样一家劣迹斑斑的企业，不怪股民们持保守态度。
再回头看上市首日的破发与熔断，市场对于洋葱前景的迷茫，一部分就来源于消费者们的信任质疑。另外一部分，来源于它“鹤立鸡群”的销售模式。
死磕KOC，走不远
洋葱的销售体量不大，市场份额并不在行业前十之中，比例不足0.2%。然而，它凭着别具一格的销售模式，常为人津津乐道。
洋葱主要通过KOC的宣传推广，实现电商的社交零售。 截至目前，洋葱上有约70万的常驻KOC，超过50万的活跃KOC。KOC们会吸引用户，为其定制独特的购买方案，在销售的同时，去吸引更多的KOC以及用户去推广产品。
这种“新颖”的电商社交零售，将购买“个性化”、“友情化”，在初期获得了高速增长的利润，却被业界指出，该模式的天花板肉眼可见，并非长久之计。
业界的怀疑不是没有道理的。数据显示，近两年KOC的带货能力有所下降，2019年KOC们一共推荐了5590款产品，2020年却只推了3420种，降幅达38.8%。人均GMV也并不乐观，2020年人均仅达7767元，相较2019年下降15.2%。KOC与活跃买家的比例为1：3,平均1个KOC仅覆盖3个活跃买家。
原因无他，内卷二字便可含括。 部分KOC为了增加销量，夸大或虚假宣传产品性能。 在洋葱的种草专栏中，轻易可见有人在话题帖下方评论，KOC所言虚假，测评无效，不建议下单。在选品重复的情况下，其他KOC为了争夺客源，也不得不夸大其词进行宣传。如此导致了消费者购买体验感差，产品复购率低，一次销售过后，二次销售难以形成，损失了客源也断了财路，无异于杀鸡取卵。
而甚至有些KOC，根本无心卖货，只想发展下线，想要以扩大交易规模获取利润。
有人说，社交零售的精髓，根本不在卖货，拉人加盟才是第一位。
卖货初心既失，势必走不长远。
而洋葱赖以为根本的“社交”，其实也都是为了销售服务的。种草帖下方只有去抢购和分享选项，并不能让消费者与KOC们建立联系。相比于小红书等其他种草平台，多少显得有些利益至上，不近人情。由此产生的用户粘度就不足，流量容易流失，无法培养“品牌铁粉”。
新颖的模式是从0到1，一时绽放的光芒可以带来一波利润，然而要实现从1到100，还需要成熟的运营体系与可持续的闭环营销。 “电商+KOC”模式已初露疲态，受其销售模式影响，从2019年到2020年，洋葱集团的GMV增速分别为57.1%与15.4%，下降迅速。
拿内卷说事儿，不真诚
跨境电商现阶段的两个困境， 一为价格内卷，二为选品内卷 。洋葱一直以来，都是不希望平台上的用户陷入价格之争中，给店主和服务商的利润比也算行业内较高，暂且算它尚未陷入价格内卷中。它急需解决的问题，是选品重复。招股书显示，洋葱集团在IPO中获得的资本支持将有一半用于扩大品牌合作方，拓宽消费者购买路径，让平台上的选择更加多样。
而洋葱未来的发展，还要看两个方面。
调查显示，消费者们购买海外产品最注重的两个因素，乃是正品与速度。在正品这块，洋葱已经失足有了前科，往后只能尽量保证货源正品，慢慢重新建立消费者信任。
综合跨境电商当下发展形势，我认为洋葱可以从两个方面入手，提升平台竞争力。
一、发展下沉市场
电商平台有一项统计数据，叫5000元以上土豪订单数。各大平台拿它相互比较，就能知道高端买家的分布情况。然而金字塔底端人群基数庞大，在互联网普及率如此高的时代，若想长久发展，下沉市场是电商平台势必不能放弃的“蛋糕”。
淘宝为抢占开拓下沉市场，推出了“淘抢购”，京东也不甘示弱，上线“京喜平台”，在下沉市场分一杯羹。这些平台上的货物均价较低，适合预算有限的人群购买。由此借鉴，洋葱也可以在货物保真的情况下，汇集一部分价格经济实惠的产品，打造一个“下沉平台”， 让海外产品渗透进社会的各个阶层，实现“全民海购”。
二、增设优质仓储点
高效的物流速度，是左右消费者们购买决定的关键。 国内的“同城一小时达”惯坏了消费者们，在普遍人群耐心不足的当下，没有人会愿意为一件货等上十天半个月。洋葱一直引以为豪的，是自己在海内外的仓储点较多，数量于跨境电商中位列前茅。洋葱CFO何珊表示，非高峰期平均物流速度为十天，已超越跨境电商的业界标准。
然而速度没有最快，只有更快。洋葱可以利用IPO获得的资金去在海外或国内设立更多的仓储点，维护厂商、供应商，实现更高效的合作。毕竟这些“硬资源”，才是平台实实在在的核心竞争力。
回到洋葱的营销模式，仍然充满不确定性。它若要与其他电商巨头争取行业领衔地位，仍需对未来发展有精确的定位，在技术上有硬条件的提升，并且持续不断地付出、坚守初心。
怕就怕，洋葱上市意在跨境，不在电商。
作者：Vesper木叶，95后，瑞典、英国海归留学生，金融学硕士。走过近三十国的世界观察者。关注宏观经济、证券投资、互联网大数据等领域。