“截止2019年3月，拼多多与淘宝、京东的用户重合度已达60%与40%；而在2018年1月，这两个数据分别是40%和20%...越来越多的淘宝、京东用户，在使用拼多多”
拼多多2019年一季度财报显示：年度活跃买家达到4.43亿，同比增长50.3%；而淘宝与京东同期数据分别为6.54亿与3.1亿。
显然，在用户数量上，拼多多已经稳坐中国第二大电商的位置，而如果还能保持50%增速，那么明年拼多多很可能夺取淘宝霸占十余年的电商王座。
01
拼多多的革命火种
在拼多多诞生前的2014年，淘宝、京东二者合计已占第三方电商平台交易额的90%；而在垂直细分领域，唯品会、聚美优品、酒仙网等品牌也各占山头；同时线下苏宁、国美正往线上猛攻，以小红书为代表的内容电商更是暗潮涌动..
在这看似毫无搅局机会的电商市场，却被2015年成立的拼多多快速洗了牌。
依稀记得2018年7月26日，伴随着拼多多的上市，这个之前名不见经传的电商品牌，一下霸屏了我们的朋友圈；但这些舆论文章，却罕见的分成了争锋相对的两大阵营：
一方使劲鼓吹“拼多多模式”、“农村人消费升级”、“得屌丝者得天下”；
另一方则是在吐槽其“假货、山寨”，特别在拼多多上市的第五天，官媒央视新闻直接点名批评其“假货泛滥”后，“拼多多卖假货”言论即被实锤，且人尽皆知。
相信当时很多“五环内”的看官，隐约都会觉得拼多多不过是一阵风，必将败于口碑；但一年后的今天你会惊讶的发现，周围的同事亲友，或多或少都已在使用拼多多了。
这样的发展势头，已经不能用“社交裂变”来解释了，在我们（微信号：知了定位）看来，拼多多口诛笔伐中，依然迅猛发展，核心原因在于其点燃了用户心中的革命火种！
欲动天下者，当动天下人之心
淘宝之所以崛起，除了自身基建布局以及努力外，更重要的原因在于顺应了顾客“没实体店，更便宜”的常识，并且以“电商开创者”的身份被顾客广普认知，并顺势占据了电商的半壁江山。
而拼多多的这次崛起，也正是因为顾客常识的助力，“一起买，更便宜”，获得了人心所向的力量：
1. “人多议价能力大”，“团购价比个人买更便宜”这类的常识，不会因你是个农民，或是城市白领，甚至是豪门贵妇而有所不同，因为这是人尽皆知的事实。
2.无论是淘宝还是京东，都是卖家对买家“一对一”的交易，而拼多多，实际上完成了买家对卖家的“多对一”销售，这恰好击中了京东天猫的软肋，毕竟，他们不可能转换固有的模式让自己大变样。
发展初期，拼多多选择了人人都会买、决策速度快的农产品、日用品，在封杀淘宝但日货量更高的微信渠道进行拓张，打造了属于自己的的井冈山阵地。
在此之后，拼多多及时地传递自身的战果，将“热销”概念，不停通过线下媒介传播开来，让国人感觉“全国人都在用”，“越来越多的中国人都在用”。
那段带有魔性的拼多多15秒唱歌广告，想必大家一定不会陌生：
如果说淘宝完成了国人的电商教育，享受到了实惠；那么拼多多，则是告诉顾客更好的电商平台选择：“拼着买，更便宜”。
最新数据显示，截至2019年第一季度，“每十个手机淘宝用户，就有4个装拼多多”。
02
封王路上的绊脚石
对于拼多多未来进一步的成长路径，创始人黄峥选择了技术赛道：2018年Q3财报显示，拼多多研发费用开始大幅增长，黄峥亲自领导AI研发；到2019年Q1，研发费用已较去年同期增长8倍，达到6.671亿。
但在我们知了定位研习社看来，拼多多即便实现了技术上的突破，也不能有效破解其面临的两大挑战：
1.竞争对手对下沉市场的围猎
可以说，三线及以下城市，是拼多多的发家之本。但也是在这里，拼多多有72.4%的用户也是淘宝用户（数字来自易观2019年4月《下沉市场消费者网购趋势洞察2019》报告）。
如今，各大电商平台不仅仅推出了相关业务品牌，更是以生态模式，从实体门店、金融、物流等形式，往三线及以下城市下沉。
相较而言，拼多多则显得势单力薄。
2.主流人群对拼多多的负面印象
对“第一印象”记忆犹新，是人类既定的记忆模式，而过往映入一二线人群中有关拼多多的第一印象，大多是负面、消极的；
下图就是采集拼多多用户反馈关键字，制成的词云。而差评中的某些字眼，让人觉得触目惊心。
这种负面印象，其实会在无形中给拼多多渗透一二线城市，造成很大的社交阻碍：即顾客不愿意让同事知道自己在用拼多多，或者家里人在看到自己的拼多多快递时，予以劝阻，甚至丢弃里面的物件。
即便最新数据显示，截止2018年9月，拼多多一二线城市用户的占比接近50%；但相信使用拼多多的这部分群体，也会依然觉得农村用户占多数。
03
知了定位研习社建议
那么，拼多多到底该如何防御竞争，并且抢占一二线城市顾客呢？对此，我们给出了两点建议：
1聚焦传播拼团定位
就当下来看，拼多多做的还是非常不错的，甚至在春节联欢晚会上，也是聚焦传播“拼着买，更便宜”，但是在一些顾客接触点上，比如公司官网，以及分发平台的*载下**介绍，诉求却没有统一，比如会出现“多实惠、多乐趣”、“新电商开创者”等这些不具差异化、或者是与顾客毫无关系的词语。
上文已经分析，拼多多的热销，正是顺应了顾客“拼着买，更便宜”的常识，形成与淘宝、京东模式有效差异化的同时，更是掐中了他们的软肋。
因此，聚焦传播该定位诉求，让其成为用户见到拼多多后的第一联想，这将在潜意识中影响顾客在选择购物平台时，作出有利于拼多多的选择。
当然，拼多多完全可以用更直白、具象化的语言描述拼团模式的优势，比如：“拼着买，自然比单人购物，到手价更低”。
在淘宝还在庆幸“拼多多帮自己教育了三四五线电商市场，为自己做嫁衣”的时候，广而告之淘宝既有的用户：“因为拼着买，所以产品到手价比淘宝更便宜”。
这，才是让顾客认知到自己是“新一代电商”，而淘宝是“老一代电商”的正确姿势。
2公关彰显慈善活动
既然顾客的负面认知难以轻易改变，那么所谓的“拼多多大力度打击假货”的新闻，更可能是在提示大众，“拼多多里面的假货还是很多的”。
知了定位研习社判断，对于拼多多而言，要免除主流人群“因使用拼多多而产生社交压力”的杠杠动作，其实是“慈善活动”。
拼多多在顾客认知中，存在着“农民用”的印象，那么，将扶贫动作放大，甚至是捐助希望小学，与壹基金联合等活动，则能成为顺应用户认知的善举，也即能成为主流人群使用拼多多的借口。
当然，这需要企业获得“中国最大的扶贫企业”、“**贫困村超一半收入来自拼多多”等事实性的传播素材，再进行话题公关，做到人尽皆知。
完