今年的五一黄金周，国内消费强劲复苏：出游人次、全国旅游收入、餐饮消费、快递包裹揽投量等各项数据爆棚。作为时尚男装龙头的慕尚集团去年受益于疫情期间线上经济爆发，今年进一步取得新突破。
线上渠道毛利率大幅提升，新零售进入收获期
数据显示，今年五一期间（5月1日－5月5日），慕尚集团全品牌整体实现销量约40万件，销售额约8700万元，整体销量虽然同比有所下滑（部分原因是去年高基数），但均价从去年同期的约200元提升至约220元，另外，由于成本下降更多，尤其是线上，因此整体毛利率从去年同期的64.72%提升大幅提升至72%左右，远超疫情爆发前水平。
按品牌看，童装品牌gxg.kids表现最为亮眼，受线上渠道拉动，该品牌销量同比增长约20%至约7.5万件，成交额同比增长10.48%至770万元左右。值得一提的是，2020年该品牌的收入因为关闭表现欠佳的线下店铺及促销而下跌64.5%，今年五一期间的数据反映了经过渠道优化之后，童装品牌重新焕发活力。
此外，主打街头潮流的gxg jeans和都市通勤男装品牌Yatlas线上渠道的毛利率也分别同比上升5.7个百分点和4个百分点，分别至48.23%及52%，说明过去线上渠道的投入效果显著，已经进入收获期。
抛开去年受疫情影响的特殊情况，与2019年同期相比，慕尚集团2021年五一全品牌整体销量和销售额分别增长14.24%和4.94%，说明公司业务保持稳健。
通过数据进一步对比可以发现，经过两年多的渠道优化，公司线上渠道发展迅猛，成为驱动增长的主力。与2019年相比，各大品牌的线上渠道销量和成交额均无一例外大幅增长，印证了慕尚集团发力线上渠道的策略取得了显著效果。
回顾去年以来，慕尚集团加速渠道整合及数字化转型：积极拓展抖音及微信小程序等创新线上销售渠道；果断关闭亏损线下店铺以优化线下渠道结构；去年5月20日，公司接入微盟集团（2013.HK）智慧零售，进一步打通从研发、供给、销售到消费者反馈全产业链的数字化。
实现“人、货、场”的升维后，慕尚集团的销售结构也随之发生了变化，2020年公司线上渠道收入增5%至14.97亿元，占集团总收入的比例攀升至52.3%，首超线下渠道。
慕尚集团在新零售整合方面无疑已经走在行业前列，而新零售对于长远增长而言，现在只是开始。
国货热潮来袭，国产品牌迎机遇
国货热潮是当下的一大机遇，这一趋势已经出现在安踏、李宁、特步所在的体育鞋服领域及花西子、完美日记所在的美妆领域。
尤其是3月棉花事件之后，国货消费热情提升，推动国产品牌加速崛起。据国金证券数据，棉花事件发酵以来，国产替代的进程并没有随时间流逝而减。从阿里平台单日销售额上看，国产头部品牌安踏体育（含安踏、FILA）、李宁（含李宁、中国李宁）连续保持较高单日同比增长，而国际品牌耐克、阿迪达斯则有50-80%的同比下滑。
瑞信近日发表的报告也显示，4月27至5月3日，比较2020年同期水平，李宁旗下“中国李宁”品牌近周在天猫旗舰店销售同比大升419%，其次是安踏上升46.3%、特步上升29.3%。与此同时，阿迪达斯和耐克等热销品牌的4月销售额分别同比下滑了78%和59%，优衣库也出现了超过20%的销售额下滑。
可见，国产体育服饰品牌增长快于国际品牌已成趋势，而这一趋势也有望延伸至男装、休闲服等细分领域。
浙商证券认为，中国服饰龙头品牌在组织能力、零售效率、品牌运营能力上均已经表现出明显进步；借助中国本就领先的电商能力，中国服装品牌正在加速数字化进程，希望借助大数据的能力进一步提升从选款到运营的全方位效率；在95后对中国品牌接受度不断提升的当下，中国品牌龙头正在迎来前所未有的发展新机遇。
实际上，旗舰男装品牌GXG五一期间的表现从侧面印证了这种综合实力。不管与2020年相比还是与2019年相比，该品牌线下渠道销售额及毛利率均保持上升，展现出了强大的韧性，这与多疫情期间服装行业出现的“业绩下滑”、“由盈转亏”等现象截然不同。
由于线下渠道恢复强劲增长，GXG整体成交额同比2020年增长近3%至6400万元左右。该品牌线上渠道毛利率同比大幅升21.6个百分点至65%，带动GXG总毛利率提升9个百分点至76%，甚至比疫情前的2019年还高。
慕尚集团今年五一期间的数据还未完全反映国货品牌逐渐占领市场的趋势，去年刚推出的主打亲运动、亲生活的休闲服装品牌Free Volt及通勤服装品牌MODE COMMUTER还在初期阶段，但或许已为未来的增长埋下伏笔。在国货消费升温的背景下，新品牌成长速度加快，公司有望凭借数智化新零售的优势形成爆发式增长。
进军电商代运营，开拓第二增长曲线
慕尚集团控股（01817.HK）的另一机会来自近期全新开展的品牌代运营业务。
据了解，慕尚集团的第一家代运营客户为法国品牌CACHE CACHE，其在天猫的旗舰店自4月1日起已正式由慕尚集团运营。此前CACHE CACHE在中国的线上代运营业务由宝尊电商承接，年销售规模在2亿元人民币左右。
慕尚集团早已实现线上线下一体化，可以通过产品生命周期管理系统来分析线上渠道及线下零售店的大数据，从而准确计算需求水平，并通过调整生产及库存计划，迅速回应市场最新趋势，这也令公司具有卓越的库存控制和供应链管理能力。
分析认为，在自有品牌之外，推出第三方品牌的电商代运营业务，其实是“新零售”价值的延伸。公司将利用智慧零售数字化平台的优势，打开第二增长曲线，同时有助于洞察消费趋势，从而反哺自有品牌的建设。慕尚集团的数字化程度高于包括安踏在内的多数服装企业，这让其电商代运营业务具有独特的优势。
公开资料显示，2019年，中国电商代运营商市场规模达到1.14万亿元人民币，预计2024年达到1.65万亿元，2019年至2024年复合年增速为7.7%。
按照公司规划，未来2-3年，基于集团新零售数智化的经验和能力，将与更多的国外品牌以及国内新消费品牌进行代运营合作，实现10-20亿的业务规模目标。
可以预计，无论是国货崛起的趋势，还是电商代运营业务，都将为慕尚集团的新零售版图增添新亮色，为未来的增长打开更大的想象空间。
