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尽管经济衰退的警告在假期前响起，各大品牌也在勒紧裤腰带，但有一个广告领域似乎无法停止增长。据估计，零售媒体目前占全球广告总支出的11%，这是一个在几年前才被广泛认识、但现在受到更严格审视的行业，而该行业正迅猛崛起。
随着市场的成熟和饱和，品牌零售商生态系统的裂缝正在形成，旧的紧张关系重新浮出水面，在这个生态系统中，通常由商家一方掌握着筹码。零售媒体惊人的上升轨迹掩盖了营销人员的不满情绪，他们觉得有义务购买，否则就会吃亏，即使这种策略被证明是无利可图的，或者感觉像是做生意的成本，而不是一种「有就好」的福利。
在缺乏行业标准化的情况下，第三方解决方案提供商也看到了弥补零售商不太可能自行弥补的缺口的机会。而徘徊在幕后的是合并的机会，这将导致只有少数几个重量级人物发挥影响力。群邑预计，零售企业的广告收入今年将增长近15%，达到1,010亿美元，到2027年将达到1,600亿美元。
「这种关系一直令人担忧，」Forrester Research专门研究品牌和零售商绩效营销的高级分析师尼克希尔·赖（Nikhil Lai）说。「这种关系现在正经受零售媒体的考验，在很多方面都在发生变化。」
成长的烦恼
鉴于零售媒体渠道投入了大量资金，几乎所有拥有实体店、电子商务网站或应用程序的公司都在竞相建立一个广告网络，以便从这个蛋糕中分一杯羹。贸易展会一直在讨论这个话题，沃尔玛、塔吉特、艾伯森和克罗格等公司的大量演讲都在兜售他们在技术和媒体创新方面的最新成果（后两家公司也在试图合并，这将在杂货垂直领域产生一个更强大的参与者）。
「我们看到客户对零售媒体网络的投资出现了巨大增长，」Accenture Song的常务董事杰里米•伍德利（Jeremy Woodlee）在10月份的纽约广告周小组讨论会上表示。「实际上，我们在零售和其他领域的每一个客户都在关注这一点。」
人们对零售媒体的兴趣源于这样一种承诺：商家可以利用他们的第一方购物者数据，更好地瞄准和衡量广告活动，同时将信息放置在更靠近销售点的地方。随着第三方cookie遭到弃用，以及由于苹果实施的隐私改革，Facebook和Instagram等社交媒体平台上的绩效营销大幅减少，「闭环」测量主张的价值只会增加。
随着经济急剧下滑，营销人员面临着压力，他们必须证明自己的努力能够在短期内取得成效。近几个月来，随着各大品牌努力做出更明智的投资选择，广告支出稳步下滑。
在这个特别动荡的数字时代，零售媒体还有其他一些特别的好处。例如，在人们浏览和购买同类产品的电子商务网站上，宠物食品广告不会出现在阴谋论或仇恨言论旁边。
电子商务服务提供商MikMak的创始人兼首席执行官雷切尔•蒂波格尔（Rachel Tipograph）在电子邮件中表示：「品牌欣赏零售媒体的原因是，零售媒体有更强的属性数据（从媒体印象到全渠道销售），他们认为与其他形式的传统媒体相比，零售媒体『更安全』。」
然而，至少可以说，传统零售商对数字技术的掌握历来是参差不齐的。品牌资金迅速涌入零售媒体，促使许多公司争相扩大产品规模，并与外部供应商合作，但大多数网络仍相当简陋。蒂波格尔表示，广告供应可能是有限的，这可能会推高费用。此外，营销人员在原生数字平台上习惯使用的实时报告和自助服务功能也很缺乏。
Tipograph表示：「与更传统的媒体形式相比，零售媒体还处于起步阶段，这是大多数成长烦恼的原因。」
零售商还有一个内部孤岛的问题。零售媒体团队相对较新，雇用的员工也很聪明，但很多事情还是由比较古板的商业部门说了算。零售媒体部门与某些品牌合作伙伴密切合作，希望提升自身形象，而其他部门则专注于相互冲突的领域，这可能会造成复杂性。
「零售媒体和商家之间存在脱节，」管理咨询公司Winterberry Group的执行合伙人迈克尔·哈里森（Michael Harrison）说。「最终，（关键绩效指标）和组织的目标必须保持一致。而现在，这种调整并没有发生。」
重访围墙花园
本地营销人员——依靠实体店和数字货架来接触购物者的包装商品公司——多年来也警告称，零售媒体网络有可能复制Facebook和谷歌的「围墙花园」，后者逐渐主导了数字领域。零售商向广告客户发出了令人信服的宣传，说要推动增长，但他们对自己的数据一如既往地守口如瓶。一些专家说，结果是缺乏透明度。
他说：「克罗格公司自己评分，沃尔玛公司自己评分，所有人都觉得这并没有真正起到作用，他们不相信这些数字。」
营销人员已经将评估零售媒体的工作掌握在自己手中，或者利用外部供应商和机构，以获得更清晰的情况。有购物经验的软件公司和广告公司能够利用这一需求，帮助品牌解决所谓的「信号丢失」问题。
有了更多可供使用的工具，各品牌首次将零售媒体纳入媒体组合模型（MMM），以便将其与其他支出领域的历史表现进行比较。
「这是时间问题，也是数据量的问题。这也是人类需要验证的一种自然倾向。」
「这是营销人员首次有足够的数据将亚马逊或沃尔玛添加到MMM中。」他补充说：「他们能够比较零售媒体作为一个搜索、社交、电视和家庭以外的渠道的盈利能力。」
害怕报复
后来有传言说，一些零售媒体没有盈利，这是因为对本土品牌的收购很少单独发生。
入场费、传统的消费者营销协议以及为零售商服务的其他罚款加起来，这些都是在零售媒体热潮之前就已确立的长期关系。Winterberry Group的哈里森（Harrison）表示，一些人越来越认为，累积成本是一种「税收」，而不是一种收益。在购买零售商自有和运营平台以外的媒体或「场外」媒体时，这种因素尤其明显。
「所有的加价都使它变成了（广告支出的）负增长。」哈里森说：「零售媒体网络并没有以更低的价格获得这些库存，他们只是在此基础上增加了费用，而业绩并不能证明增加的费用是合理的。」
本土品牌作为零售商的客户，依靠它们在货架上的最佳位置和在电子商务市场上的积极排名来推动销售。专家表示，有些人开始担心，如果他们在零售媒体上的支出低于自己的能力，就会遭到某种形式的报复。
「这种威胁是想象出来的，但仍然是可信的，」赖补充说。「品牌对零售商的需求远远超过零售商对品牌的需求。」
与此同时，克罗格-艾伯森合并等拟议中的交易也引发了人们的焦虑，即零售媒体的权力可能被进一步整合到少数人手中，从而进一步扭转局面，让品牌公司在长期内别无选择。
「在现实中，你可能会有三个互相竞争的围墙花园实体。我认为其他公司将会形成某种形式的联盟，类似于早期的广告网络。」「必须这样做。否则，没人会和他们一起消费。」
来源：MarketingDive
作者：Peter Adams
翻译：Fred