9月，在时尚届闹得沸沸扬扬的，除了有LV和tiffany的官司大战，就是125岁的“水晶天鹅”施华洛世奇浮浮沉沉的消息了。先是爆出施华洛世奇要“关店3000家”，裁员6000人，这则消息迅速爆上了热搜，随后，品牌方马上出来辟谣，表示“误会误会了，我们不是经营不行啦，只是我们要实行新的品牌战略，与新战略不符合的实体店铺，我们就得关掉，这主要是要优化自己的零售网络”。
然而看客们对这个解释并不买单，不仅因为这个奥地利最大的轻奢配饰品牌的的确确已经裁了两轮员，第一轮600，第二轮就扩大到了6000。还因为最近这几年，他们的销售数据确实一直止步不前。2013和2014年，施华洛世奇水晶业务营收都差不多停留在23亿欧元；2015，26亿欧元；2016，还是26亿欧，一直到了2019，也才勉强到了27亿欧，结果2020年初，遇到了疫情大幅下跌，他们预计全年销售额能达到20亿欧就已经很不错了。
从数据上已经很明显的看出来，施华洛世奇目前的状况的确非常胶着，那只曾经振翅高飞的天鹅，现在有点儿飞不动了。
格悟几年前去奥地利因斯布鲁克的施华洛世奇总部的时候，也曾被品牌展厅的绚烂所打动，一冲动刷了不少卡，但这几年也渐渐不再去施华洛世奇家的线下门店购物了。一个百年品牌当然不会因为几个顾客不再光顾就说倒就倒，但认真盘点一下它目前存在的问题还是有必要的。
施华洛世奇的成功在于，它几乎已经把自己做成了“水晶”整个品类的代名词，也界定了整个行业的技术标准。而问题也恰恰在这，除了技术，格悟一直无法找到施华洛世奇真正深入人心的品牌文化是什么，就在人们都疯狂追捧这只“天鹅”的时候，我们看到的依然是施华洛世奇引以为傲的工艺，比如他们家人造水晶的纯净、独特切割以及刻面的编排和数目。
换句话说，这么多年来，施华洛世奇一直走的都是产品路线，而非品牌文化路线。纵然前几年，也有一句看起来像是品牌文化的宣传语，叫做“珠宝是物质的,施华洛世奇是精神的”，可这句话并没有走进用户的心里，也没有看到施华洛世奇为此有做过任何传播及诠释。所以，当世界各地的水晶生产技术迅猛发展，特别是我们国内，无论是模仿还是原创，都甚至更胜一筹的时候，谁还愿意花更高的价格，去买一个讲不出品牌精神的产品呢？新一代消费者不缺钱，他们更需要能指代群体精神的品牌，就像穿NIKE是有活力的、洒脱自由的，用苹果是强调文艺和设计感的，喝可乐是要享受幸福时刻的，用施华洛世奇能指代什么呢？
另外，疫情之后，人们的消费开始逐渐两极化，一方面，中国的中产阶级逐渐扩大，大家开始更愿意购买更有价值感，更能保值的产品，所以不少人宁愿多花一点钱去买倍儿有面子的国际奢侈品品牌，反而造成了各奢侈品牌门店动不动就单日销售过亿的奇迹。而另一方面，想省钱的那些，又开始用更合理的价格去买一些小众设计师品牌配饰，还不用担心撞款，你说施华洛世奇卡在这个中间，是不是很难受？
在营销上，曾经的施华洛世奇不断与各类品牌、明星、设计师共创产品，而这几年，也几乎再无创新，除了前两年与米兰达可儿联名推出的“恶魔之眼”还小小又火了一把之外，好像也再说不出其他有创意的热点了。
好在，最近施华洛世奇宣布任命了首位品牌创意总监，虽不知最终结果会怎么样，但，依然希望新的灵感能给它带来新的生机吧。
格悟：专注于服装时尚零售行业，在“消费升级”背景下，深度洞察消费者的需求及市场的风云变幻，为服装人提供强有力的销售业绩增长支持!