尤瓦尔·赫拉利在《人类简史》一书的开头说，讲故事是人类区别于动物的能力，讲故事使得人类社会崛起和进化。人类社会的一切组织，国家、宗教、公司都是源于故事的粘合，因为故事塑造出共同的价值观和信仰，使松散的人们凝聚到一起。
“讨论虚构的事物”正是智人语言最独特的功能。“虚构”这件事的重点不只在于让人类能够拥有想象，更重要的是可以“一起”想象，编织出种种共同的虚构故事，不管是《圣经》的《创世纪》、澳大利亚原住民的“梦世记”，甚至连现代所谓的国家其实也是种想象。这样的虚构故事赋予智人前所未有的能力，让我们得以集结大批人力，灵活合作。
天主教会至今已存在上千年，它靠的不是把什么“禁欲基因”从这个教宗传到下一个教宗，而是靠着把《圣经·新约》和教律所营造出的故事代代相传。
这个世界为什么会有鬼神，会有善恶对错，道德罪恶与正义？宇宙中本来没有这些东西，但是人类社会的形成需要这些敬畏和约束，所以创造出这些共同的信仰和价值观，而这些所有的载体都是故事，故事使我们相信，使它们一代代传承下来。
所以， 千百年后唯一能够流传下去的只有文化。
故事的演变，使价值观和信仰成为文化，而文化正是使各个世界紧密相连的纽带。
这是故事的能力。
佛教也一样，佛教徒会传颂六祖慧能菩提树下顿悟，传颂佛祖舍身饲虎割肉喂鹰，传颂因果循环，善有善报恶有恶报。
而儒家则不信鬼神，“子不语怪力乱神”，因为孔子不需要虚无的鬼神约束，心中有仁义则所向无敌，直到董仲舒为了迎合汉武帝，才创建出王权天命，天降吉兆 or 天降凶兆的歪理邪说。但是千百年来，儒家一直是以浩然正气、人和仁为主旋律。
01
故事经济学，将故事能力应用到营销上
故事的能力受到越来越多的关注，也催生了很多靠讲故事、教人讲故事为生的行当。
这其中比较出名的的两本书是《故事经济学》《故事思维》。
《故事经济学》提出一个观点，用故事拯救营销。
最初的营销从报纸广告开始，从最能吸引读者注意的文章中插广告到后来的视频前广告、中插广告都通过打断消费者思路的方式，强行将品牌信息植入消费者意识中。
正是由于泛滥的广告和虚假性广告，迫使人们越来越抗拒*制抵**广告，于是故事应运而生。
故事驱动的营销人员会把预算开支用于创作故事，而把越来越少的份额用于投放渠道。
这应该是内容营销的一大流派了。
当然，我也一直认为，内容营销的一大关键就是学会讲故事。
《故事思维》提出来商品是没有灵魂而且不会说话的事物，但是故事却会说话，商品应该要讲动人的故事，用户动情于你的故事才会去买你的商品。
这本书总结了6个故事，实际上就是6个讲故事的角度， 1.“我是谁”，2.“为什么我会在这里”，3.“愿景”，4.“教学”，5.“行动价值”，6.“我知道你们在想什么”。
一个“我是谁”的故事，能通过正面故事来打破任何负面评论。
在你努力去影响他人之前，你需要赢得足够的信任才能够成功传递你的信息。客观数据不足以产生信任。亲身经历比起其他形式的交流更能让别人了解你是“谁”。人们最终根据主观证据相信你的意见和你的话。如果你的故事足够好，那么人们会自愿得出结论-你和你所传达的信息是值得信任的。
倘若你想最大限度地影响别人，就应该给他们讲愿景故事，并使之成为他们心中的大教堂。在愿景故事里，你要把点点滴滴编制在一起，特别是那些艰难抗争和令人倍感沮丧的细节，这样才真实可信。这就是大部分企业和创始人要讲公司创业的故事，讲得越是曲折励志，就越有料，能够高强度*脑洗**。
02
品牌故事，用故事来定义品牌
菲利普·科特勒曾经对故事营销做过一个解释：
“故事营销是通过讲述一个与品牌理念相契合的故事来吸引目标消费者。在消费者感受故事情节的过程中，潜移默化地完成品牌信息在消费者心智中的植入。”
“我们选择的品牌反映了我们如何看待自己，或者说我们希望世界如何看待自己。”
品牌之所以成为品牌，在于其有价值观，有文化，可以流传下去。这种价值观和文化，并不能单靠单纯的产品销售和广告投放来实现，而是要靠讲好故事。
精彩的品牌故事可以从品牌起源、历史、使命、产品和消费者故事中寻找能引起同理心与共鸣的部分，由此来定义品牌，让消费者产生“这个品牌提高了我的生活质量”“这个品牌令我的绝妙品味显露无遗”“这个品牌是有态度的人喜欢的”等感受。
“一个与品牌理念相契合的故事”，强调的正是“品牌的核心价值观”。品牌故事的传播内核的建立正是寻找品牌核心价值观的过程。
褚橙背后是褚时健的个人IP，褚时健作为曾经玉溪卷烟厂的厂长，一手创造中国*草烟**业的第一品牌-红塔山，被人誉为“一代烟王”；然而之后却锒铛入狱，人生跌入谷底。出狱后，褚时健与妻子承包荒山，75岁重新创业，将普通橙子打造成为“励志橙”。
褚橙背后的品牌核心价值观，其实只有两个字：励志。这是褚橙区别普通橙子的核心因素，褚橙浓缩的是褚时健的人生经历以及从低谷崛起的不服输的精神。
后来，为何柳桃、潘苹果都不能火起来，就是因为它们缺乏这样鲜明和人性的核心价值观。
找准品牌核心价值观，我们就能确立品牌的主题，它或许只需要一两个字就能概括。有无数的故事，背后都由一种情感或情绪作为支撑。
我在看《广告狂人》中，里面创作了2个品牌故事，至今让我记忆犹深。
一个是香烟的故事。唐给香烟创作了一句 slogan，这是被祝福过的香烟。
在一个拥挤、烟雾弥漫的的酒吧里，唐在餐巾上写写画画，找来一个男侍应，问起他抽什么品牌的烟。“黄金时代，怎么了?”男侍应回答 “我爱抽烟,但我老婆不喜欢我吸烟，杂志上说这会致癌，女人总爱看这种杂志。”在这一画面，一个富有的白人精英与一个低微的黑人侍应在对女人的揶揄中有了共鸣。欢迎来到1960！香烟，被制造了，并且致癌。你该怎么兜售一个致癌物质？
后来，唐想出来一个“谐音梗”。“Lucky Strike: It’s Toasted”。Toasted，既有“被烘焙过”的意思，也有“被祝福”之意。这是一个迂回战术，想要表达的是，其他人的*草烟**是有害的，但 Luckey Strike是被祝福的。这个广告创意打动了当时的Lucky Strike，也打动了当时美国的一片烟民。
还有一个是他给柯达幻灯机创作的 slogan。
柯达幻灯片机，在当时是新技术的代名词，难点在于如何让消费者去理解新技术产品，如何让消费者以既有的观念去理解新产品。唐和创意人员把新技术和情感相结合，去表达新技术能够给生活带来什么新的体验，所以他们将柯达幻灯片机命名为“旋转木马”。
他们将柯达幻灯片机看做一台时间机器，可以去观看我们曾经有的幸福生活，去检视我们目前的生活是否已经脱离了原来的初心，旋转木马的命名既符合幻灯机前进后退的技术特点，也给人带来幸福快乐的联想。他写出这个文案：
"怀旧之情--非常微妙但却颇具影响。这个机器，并非太空船一般高新。而是一架时空机，往返过去与现在，带我们去到一个勾起痛楚的地方。这不叫"转轮，而叫做"旋转木马"。它让我们用孩子的方式来旅行。一圈又一圈，又回到了家，回到那个我们被爱着的地方。"
将情感付诸科技产品，是一个极佳的角度，拉近冷冰冰的科技产品和消费者的距离。
男主角唐曾经说过：广告就是建立在一件事情上 —— 幸福感。在整个《广告狂人》7季里，他不断寻找让人们感到幸福的方法。
而这也是我一直在寻找的，1000个大道理不如一个好故事，通过品牌的故事，给予用户以美好价值和幸福感。