你怎么看待购买奢侈品呢？
X酱最早对奢侈品的认知，来源于早年的青春疼痛文学中——郭敬明的《小时代》。
这部小说中，除了描写谁和谁撕逼、谁和谁上床的故事，还有价值连城、闪瞎人眼的大量奢侈品品牌描写。
来感受一下：
“我回过头，看见提着 LV 包包、踩着 gucci 小短靴的顾里朝我们走过来。她随手把一杯只喝了一小半的奶茶丢进路边的垃圾桶里。”
“一个两岁的小孩，需要的仅仅是一条温暖的 爱马仕 毛毯，然后再塞一个 LV 的钱包到他手里，就行了。实在不行，你再给他挂上一条 梵克雅宝 的项链，喷一点 娇兰 的帝王之水，这两管猛药一下去，就算是孟姜女投胎，他也立刻闭嘴不哭。”
......
堪称最全奢侈品品牌科普。
在穷学生时代，每每和闺蜜逛街，看见商场里的一线奢侈品大牌总有点发憷！因为其浑身上下散发着一股“ 你们穷人买不起 ”的傲气，尤其是柜台小姐那一双火眼金睛，会用鄙夷的眼神扫射你：
“呵，买不起就别看了，好吗？”
后来有了些经济能力，因为业务需求也买过一两款手袋，但付钱的时候却是肉疼。
在消费主义盛行的那几年，身边也有一些朋友陷入这种“奢侈品牌综合征”：
“每天挎着香奈儿的包包，喷古驰的香水，穿谜一样那么贵的AJ...仿佛自己已经跻身上流社会！再打开钱包一看，月光+负债。”
慢慢地，对奢侈品的态度逐渐变得松弛，不会为了炫耀性而买，而更加注重体验感；对外在的奢侈物也不再执着，而更加在意内在的一些奢侈体验上。
01
什么是奢侈品？
说起奢侈品，大多数人在认识上存在着一定的偏见，人们的印象总是将奢侈品与“ 浪费 ”、 “挥霍” 、 “炫富” 之类的贬义词联系在一起。
“奢侈品”是一个舶来词，中国文化中有“奢侈”的明确解释，却并无“奢侈品”的说法。西方文化中，奢侈品是一个中性词，更多时候用来描述“ 那些费时、费力、精雕细刻、完羌无瑕的珍品 ”。
与一般的品牌相比，奢侈品品牌有哪些特点呢？
- 象征性
可彰显消费者的富有程度、地位高低、价值观念及生活方式等。
比如，《三十而已》里的顾佳在与“顶级太太们”社交时，因背的限量款 Chanel（价值几万元）完全不入太太们的法眼（每位太太人手一只爱马仕 Birkin 或 Kelly 手袋，价值几十万以上），太太们在朋友圈发照片时，就把顾佳给裁掉了。
- 专业性
奢侈品往往会选用最好的原料，在最好的生产环境中，使用最好的制造设备，选择最好的工艺，取最好的名字以打造品牌价值。
比如，爱马仕（Hermès）历经了160多年历史，目前拥有的14个系列产品，大多数产品都是手工精心制作。
每只手袋，从选料到成品，都只经由一名工匠进行纯手工制作，平均耗时都在72小时，每一针每一线都用心制作。
- 文化性
大多数奢侈品牌都与一个传奇人物紧密联系在一起，以它的创立者命名的。有些品牌之所以能成为奢侈品，还因为被当作家族生意世代相传，从而使工艺和精神被完好地传承。
比如：乔治·阿玛尼、路易威登、宾利、宝珀、江诗丹顿等都是如此。
02
为什么人们会认为买奢侈品是炫耀？
亚当·斯密的《国富论》，选择用排他法对“奢侈品”的概念简化处理，认为正常商品当中“ 不是必需的商品 ”就是奢侈品。
从此，奢侈品的定义就和非必需品联系在了一起。
加拿大社会学家和经济学家约翰·雷（John Rae）于1834年最早提出“ 炫耀性消费 ”的概念，他从“ 虚荣心 ”的视角阐释了商品的性质。
经济学家凡勃伦（ Veblen）也曾这样定义“炫耀性消费”：
消费者购买昂贵商品，用来夸张地炫耀自己的财富，其唯一目的是为了获得或维持相较于他人更高的社会地位，而不是为了满足更多的实用需求。
所以，当一个人的购买行为，与社会地位、个人财富不匹配时，人们就会认为对方是炫耀性消费。
比如，经典影片《蒂凡尼的早餐》中，奥黛丽赫本主演的女主，清晨走在第五大街上，穿着高档晚礼服，带着假的珠宝项链，手里拎着牛皮纸袋，一边吃着早餐，一边用艳羡的目光看着蒂梵尼店中的一切……
为跨入上流阶层，她整日流连忘返与高端社交场所，但真实的生活却是负债累累、疲惫不堪。
（1）炫耀性消费心理怎么产生的？
那么人们“炫耀性消费”的这种“虚荣”心理是怎么来的？
一般受外部效应影响作用大，可以分为从众效应（bandwagon effect）、势利效应（snob effect）和凡勃伦效应(Veblen effect) 。
- 从众效应
个体消费者受到群体的影响而怀疑、改变自己的观点、判断和行为等，以和他人保持一致。在消费者领域中的从众效应是消费者喜欢赶潮流，他人购买越多，自己的购买欲望就越强烈。
比如，有人可能因为身边的朋友都有一款奢侈品包包，就去买。
- 势利效应
即消费者追求标新立异和独占性，他人购买越多，自己的购买欲望就越弱。
比如，有的消费者会刻意回避大众化的消费潮流，看见别人背的都是几百块、上千块的包包，自己为标新立异，就要买上万的包包，能展示自己的品味。
- 凡勃伦效应
则表现为价格越高，购买欲望越强。
比如，款式、皮质差不多的一双皮鞋，在普通的鞋店卖80元，进入大商场的柜台，就要卖到几百元，却总有人愿意买。1.66万元的眼镜架、6.88万元的纪念表、168万元的顶级钢琴，这些近乎“天价”的商品，往往也能在市场上走俏。
根据历代社会学家、人类学家、心理学家和营销人员的研究理论， 奢侈品消费的主要驱动力就是阶层和社会地位的竞争。
这也难怪人们会把奢侈品的购买行为当作一种炫耀。
比如，就有研究发现，低阶层的人会通过模仿高阶层的消费行为让自己“升级”（Belk,2008,2011）。
（2）沉迷炫耀性消费的危害？
那么炫耀性消费过度的话，会有什么危害呢？
来自哈佛商学院、波士顿学院和波士顿大学的联合团队研究发现，奢侈品消费在为消费者带来身份利益的同时，也会让他们感到不真实，产生所谓的奢侈品消费的“ 冒名顶替综合症 ”（Impostor syndrome）。
理学专家将冒名顶替综合征称之为“自我能力否定倾向”，包括缺乏自信、怀疑自己不配得到已拥有的东西。当个体认为他们的行为背离了他们的真实身份和价值观时，个体就会产生不真实的感觉。
避免“冒名顶替者综合症”的方法，要么是避免超过自己购买能力或当前身份的奢侈品，要么不断充实提高自己，让自己配得上任何名贵的产品。
03
买奢侈品可以有多种理由！
每个人买奢侈品都有一定的理由。
就拿女性买包包举例：
一个女明星/富太太买爱马仕，是因为这是身份、地位的证明；
一个普通白领的理由是，奢侈品有升值空间；
一个科技公司的高管，之所以花几万块买包包，是因为自己有业务上的需求；
一个文艺女青年买名牌包，认为其代表了匠人的极致和真诚；
一位时尚杂志女主编需要自信、美丽、高端的外在形象，买奢侈品用于提升自己；
所以，买奢侈品，不一定就是炫耀性消费！
买奢侈品的不同心理动机，可以用马斯洛的需求层次理论来解释。
- 处于“尊重需要”层次的人，更喜欢炫耀性消费
马斯洛提出人类最高层次的需要是“ 自我实现 ”的需要，超越了物质满足的需要。人们对于自我实现需要的追求是一个漫长的、个人内心世界不断完善、整合和协同的动态过程。
在“自我实现”需要实现之前，人们需要满足“ 尊重需要 ”，该层次的需要：
- 首先，强调自我尊重；
- 其次，更关注他人与社会对自我的看法；
具体说，个人自尊需要是个人对于获得信心、能力以及成就、自由的满足，而社会对自我的看法来自于名誉、地位、威望、接受、关心等。
因而，处于中间阶层位置的人，在不稳定的社会环境中，会更加喜欢消费炫耀性奢侈品，通过自己和他人对自我的评价来定位。
- 处于“自我实现”层次的人，更注重内在的奢侈体验
当自我尊重与来自他人的尊重均得到满足后，人们便开始关注最高层次的“自我实现”需要的满足。
因而，拥有社会地位的人不太会进行奢侈品的炫耀性消费。
（Berger和Ward,2010）研究发现，真正能够买得起高地位品牌产品的人，不会想去买高炫耀性低地位品牌的产品。有证据表明， 社会地位稳定的人很少购买奢侈品来凸显他们的地位，他们也很难从中获得乐趣 （Postrel, 2008）
高阶层社会的人，不需要再从外界获得关注，他们更加在意自我完善与自我享受，也就是马斯洛需要层次理论中对“自我实现”的需要。
比如，高阶层的人，宁愿花大把钱买一张舒服的床垫，也不愿在于普通社会大众接触的场合显现自己的财富。
他们更愿意让自己的孩子进入顶尖学府；自己更愿意参加巴黎的珠宝展和摇滚名家的演唱会；
更加关注一些尖端设计师的定制化的小商品；他们更加愿意消费商品和服务的便利化、舒适化和个性化......（Berger and Ward,2010）
人们更愿意在内在的东西上消费。
写在最后
所以，我们要知道，买奢侈品并没什么。
我们在满足尊重需要的过程中，通过外物来向他人证明自己的“炫耀”、“虚荣”心理，是人在成长阶段一种很自然的心理状态。
只是我们要警惕，如果沉迷于超过自己能力和身份的奢侈品，会带来“不真实感”，而且还要为此承担经济等方面的后果。
所以，我们与其追求外在的奢侈物，不如不断充实提高自己，让自己配得上任何名贵的产品！
References：
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[1]Title: luxury goods consumption in China: the rise of conspicuous consumption, the author: Wu Zhiyan, press, Shanghai jiaotong university press, publication date: 2017-10
作者：KK
排版：KK
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