中国十二生肖顺序的民间传说中，兔子获得了意想不到的好运。在一条湍急的河流中，这只无助的生物紧紧抓住一根圆木，得到了龙的帮助，龙用一股强大的气息将它推过终点线。

这个星期天标志着农历新年的开始，西方的主要时装公司希望他们——就像他们在手袋、鞋子和服装上涂上兔子以纪念这一时刻一样——也能在节日期间受益于意想不到的提振季节。

这个故事中众所周知的巨龙是中国消费者，他们在 2021 年假期期间在餐饮和购物上花费了 8210 亿元人民币（1210 亿美元）。随着该国从三年严格的零新冠病毒措施中走出来，包括大规模检测、快速*锁封**和旅行限制——其中大部分措施在 12 月没有通知的情况下实际上被取消——品牌希望在虎年低迷后恢复支出。

奢侈品行业从最初的Covid-19爆发中迅速恢复。咨询公司贝恩公司报告称，自 2020 年起的两年内，国内个人奢侈品的销售额几乎翻了一番。但事实证明，过去一年充满挑战。根据管理咨询公司奥纬咨询的最新数据，上海和深圳等城市的全部或部分疫情影响了销售，1 月至 11 月期间可自由支配（或非必要）支出同比下降 3.1%。

“在 2021 年，所有奢侈品牌都赢了，但 2022 年是艰难得多的一年——对品牌来说就像过山车一样，所有的*锁封**措施……消费者信心处于历史最低点，”香港的 Imke Wouters 说。奥纬咨询的合作伙伴在视频通话中补充道：“仍有一些品牌做得很好，但很多品牌做得并不好，尤其是在（去年）年底。”

Mulberry 的农历新年系列以荷兰卡通兔子米菲为特色。 图片来源：Mercis bv

年的到来可能预示着命运的逆转。长期以来的节日传统包括购买全新的衣服，通常是红色的，以确保新的一年有一个新鲜、吉祥的开始。近十年来，运动生肖主题单品也成为一股潮流。 从巴宝莉 (Burberry) 1,290 美元的兔耳无檐小便帽 到古驰 (Gucci) 2,850 美元的 兔子主题提花毛衣 ，各大品牌一直乐于提供服务，有时还标价高昂。其他高端品牌也加入了这一年度仪式，无论是手表和珠宝，还是大卫杜夫的限量版 兔子主题雪茄 ，这些雪茄甚至在假期开始前就销售一空。

中国网站 Trip.com 的数据显示，中国人对旅行的兴趣也在激增——尽管基线较低——假期期间的旅行预订量比去年增长了 540% 。反过来，新加坡、澳门和香港等区域性购物目的地的店面都摆满了以兔子为主题的装饰品，以期迎接来自中国大陆的购物者。在与 Covid 相关的边境限制被取消的消息传出后，包括 LVMH 和 Kering 在内的奢侈品集团的股价大幅上涨。

英国伦敦新邦德街 Loewe 商店橱窗里戴着兔子头带的人体模特。 图片来源：Jose Sarmento Matos/Bloomberg/Getty Images

但奥纬咨询的最新报告显示，尽管有所上升，但仍然只有 19% 的中国人打算在节日期间出游。其中，约 88% 的人会在国内旅行，而大约一半的人会去探亲，而不是为了休闲。

旅行的逐渐回归也可能会侵蚀可用于时尚的可支配收入。根据 Wouters 的说法，2021 年中国 150 万购买奢侈品的人中，有一半是第一次这样做。她说，其中一个原因“是因为他们 没有 旅行”，这意味着他们现在可能“不得不在旅行和购物之间做出同样的权衡”。

去还是留？

然而，长期的问题不一定 是 中国消费者是否会再次开始购物——而是他们会 在哪里购物。

在大流行之前，该国约 70% 的奢侈品支出发生在海外。除了在巴黎和米兰等城市提货带来的声望外，旅行还是一种避免因中国进口税过重而导致的令人眼花缭乱的国内价格的方式。

但据路透社报道， 2018 年和 2019 年关税的降低削弱了海外购物的积极性，据报道，手袋现在在中国比国外贵 10% 到 20%（与 50% 或更多的加价相比）在过去的十年中）。近期为吸引大陆购物者前往中国南部的免税岛屿海南而推出的一项举措同时提供了一种更方便的本地选择。

Prada 的姊妹品牌 Miu Miu 今年避开了传统的红色，这种颜色以前是奢侈品牌农历新年活动的主打色。 图片来源：缪缪

中国消费者和品牌的经营方式都发生了根本性的变化。在大流行期间，随着中国大部分奢侈品消费转移到大陆商店，西方品牌在过去三年里一直在投资大陆精品店。

“中国大陆的产品在商店体验和服务水平方面都有显著改善，”Wouters 说，并补充说发生在海外而不是国内的奢侈品消费比例“永远不会回到以前的水平。 “

各大品牌也一直在寻找新的方式与客户互动，并在该国举办时装秀。2020 年 8 月，当路易威登通常会在巴黎男装时装周上发布其春夏系列时，这个法国品牌却在上海黄浦江畔举办了一场众星云集的时装秀。自大流行开始以来，Dior 和 Prada 等品牌也在该国举办了大型时装秀。

文化理解

总部位于上海的创意机构 Boh Project 与时尚品牌合作以吸引大陆消费者的 Bohan Qiu 表示，今年的系列反映了品牌迎合中国观众的细微差别。

“多年来，所有品牌都推出了这些大动物生肖图案，而且一切都是红色的，”他在法国参加巴黎时装周时在电话中说。“这不是‘错误’，但我觉得它不再很现代了。我不认识任何人，包括我自己，我看到过一年购买动物生肖（奢侈品）。

普拉达 (Prada) 低调的农历新年活动“美丽回忆”的宣传照。 学分：普拉达

“除了稍微幽默或有趣的设计之外，如果你只是在东西上贴上非常明显的动物图案，现在感觉就像懒惰的营销，”他补充道。

一些品牌已经转向卡通兔子，Moschino 和 Hugo Boss 选择了兔八哥，Tommy Hilfiger 和 Mulberry 推出了以 Miffy 和 Versace 为特色的产品，他们想象着自己的角色，Biggie Bunny，完整的 whoith 太阳镜，超大的金光闪闪和厚实的运动鞋。但许多人采取了一种不那么直白的方法，寻找传统工艺或与中国创意人士合作。

以 Bottega Veneta 的节日活动为例，中国导演邹静制作了一部短片，展示模特们乘坐火车、轮船或汽车穿越中国不同的风景回家。在其他地方，Prada 的“Memories of Beauty”活动完全没有兔子，而姊妹品牌 Miu Miu 的胶囊系列则完全避开了传统的红色。

Bottega Veneta 的宣传活动以回家为主题。一列涂有意大利品牌标志性绿色的火车将载着“在回家的路上，新年快乐”的信息穿越中国。 图片来源：Bottega Veneta

邱说，相对永恒的设计不仅更有可能超越年度时尚周期，而且还展示了对当今奢侈品购物者正在寻找的东西的更好理解。

“人们想要越来越多的真实性，人们希望品牌真正理解文化的细微差别，做一些看起来不太生硬的事情，”他说，指的是西班牙品牌 Loewe 最近的“中国单色”系列——重新构想了这个国家的传统瓷器作为皮革制品——作为有效吸引大陆消费者的一个例子。

“传统仍然很重要，但我们如何以现代方式看待它？”