文｜朱晓培

编辑｜大道格

“令人感到头秃”，不仅仅是一句调侃。

来自国家卫健委发布的数据显示，中国已经有超过2.5亿人正饱受脱发的困扰，平均每6人中就有1人脱发。且已呈现明显的低龄化趋势，大批90后也加入到了脱发的阵营中来。

对颜值的追求，叠加“秃然”的烦恼，让头发真正成为了年轻人的“头等大事”。于是，越来越多的人们不再满足于一瓶普通的清洁洗发水，而是追求更高端的防脱、养发功能，甚至诞生了一大批成分*党**。

在这样的背景下，个护市场的结构也在悄然变化。

日前，京东超市发布的《2022个人洗护趋势报告》显示，洗护发行业呈现高端化、功能型两大发展趋势。 其中，高端洗护发产品销量同比增长超90%，防脱功效洗护发产品销量增长超80%。而以防脱为代表的功能型洗护发产品，也为行业带来了新的增长点。

“我们能看到个护市场正在发生一个大的变化。在这样的市场环境下，京东洗护市场也发生了很大的变化。”京东零售集团大商超全渠道事业群个护采销部总经理艾国辉说。

围绕洗护市场的变化，2022年，京东超市将重点发力高端洗护发、以防脱功效为代表的功能型洗护发两大赛道，通过拓展线上线下全渠道、打造B端供应链，帮助用户解决“头等大事”。

红海市场里的新增长点

中国是全球洗发水销量最大的国家，行业权威数据机构英敏特数据显示，2021年我国洗护市场规模达到536.36亿元，年复合增长率为5.8%。刚需、快销、高复购这些特性让这一成熟品类蕴藏着庞大的市场潜力。

但中国也同样有着数量最多的洗发水品牌，超过4000个。而且，逐渐消失的人口红利，也让中国的洗发水生意的竞争越发激烈。毋庸置疑，这是一个名副其实的红海市场，而东吴证券发布的研报显示，2022年1月个护各品类销售额同比均有下滑。

中国洗护行业正在一个饱和的状态，但并不是没有亮点。高端化、防脱功能型正在为行业贡献增长动力。

“早期人们的洗护步骤非常简单，也只有洗面奶、面霜，但如今护肤品行业的产品开发精细化程度已经相当成熟，在功能上和步骤上都有不同分工的产品。相比之下，洗护市场的开发程度还远远不够。”某洗发水品牌总经理介绍，头皮的衰老程度比脸部皮肤快7到9倍，在护肤产品越发精细化的当下，洗护产品也不再只停留在“洗+护”两个步骤上。

精细化洗护蔚然成风，正在成为洗护市场增长的主要动力。 而京东的报告也显示，护发精油、防脱、丰盈蓬松等产品纷纷走俏，用户增长都在50%以上，其中润发精华类产品销量同比增长达到了94%。

“近年来洗护行业面临巨大挑战，尽管各类洗护产品不断迭代，但是消费者的头皮头发问题却依然存在。洗护行业亟需全新的战略布局和产品升级，这里是一个有着500亿元潜力的新市场。”芊嘉品牌创始人范道敬曾对媒体表示，当下的洗护行业，缺乏真正的领军品牌，精细化洗护的趋势，相当于再造一个新市场。

高端爆品屡次售罄背后的旺盛需求

此前有调查显示，有头皮护理功能的洗护产品，尽管价格比市场平均价高出35%，可购买人群却能增长近30%。随着人们对于头皮健康的关注，今后5年内将是发展头皮健康管理的最好阶段，也是投资、布局的黄金期。

为开拓新领域，不论是传统的日化巨头，还是创新企业，都盯上了高端洗护这块“蛋糕”，而头皮护理品牌也从专业级别的沙龙走进千家万户。 比如，10年前就出现在沙龙渠道的欧莱雅旗下的巴黎欧莱雅(沙龙专属)、卡诗等专业美发品牌，在最近两年也开始登陆电商渠道。

就在今年初，卡诗品牌宣布入驻京东，并为京东用户定制了6款京东专供礼盒。数据显示，一个月的时间内，其自营官方旗舰店搜索流量、推荐流量均快速跻身TOP级别，高端产品黑钻密钥系列更是屡次售罄。

“卡诗等众多高端品牌入驻京东以来，京东高端洗护发的用户增长潜力被高度释放出来。”艾国辉说，卡诗很多高端系列，像黑钻，包括精油和发膜品类，上线以来，屡次售空，远远超出了自己的销售预期。

目前，京东卡诗自营官方旗舰店，在洗发水和发膜的两大类目可以排到整体店铺的第四名，在润发精华的类目可以进入到前三名。这对于一个刚刚入驻两个月的新品牌来看，是一个非常可喜的数字。

除了卡诗，馥绿德雅、巴黎欧莱雅的专业线、沙龙线，以及施华蔲专业线、资生堂的专业线等50余个高端洗护类的品牌，也已经全线入驻京东超市。而第三方监测机构欧特欧datagoal网络零售监测系统的数据显示，有17个高端品牌在京东的销售增速快于其他主流电商平台。

而京东也从高端洗护用户的数据中洞察到了一些方向。以前，消费者到京东买洗发水，可能只是“洗发水”三个字，但现在搜索流量更多聚焦在洗发水+防脱，某某香型，去痘等一些细分化的需求变化。此外，搜索数据还显示，高端洗护的用户和高端美妆用户具有非常强的关联度。而有了数据支撑，便可以给用户更好地匹配相应商品，满足用户的需求。

京东表示，整个京东个护在高端洗护品类里边，未来将会从功效、成份、香型、包装、品牌等多维度，打造消费者个性化需求，满足大家的消费体验。 京东预计，2022年，高端洗护的整体用户规模至少能翻一番以上。

四大举措，价值共赢

卡诗入驻一个月，爆款产品就屡次售罄的经历，也从侧面验证了中国用户对高端洗护产品的旺盛的需求。

为了满足用户的需求，同时也给企业创造新的发展空间，2022年，京东超市将通过拓展线上线下全渠道、打造B端供应链、提升用户体验、加大流量倾斜力度等四大举措，重点发力高端洗护发和功能型洗护发赛道。

其中，在线上，凭借京东主站，打通站内外线上流量渠道，实现微信、抖音、快手等线上消费场景全方位覆盖。在线下，通过京东自有渠道七鲜、华冠，以及沃尔玛、步步高等合作场域，触达3000家渠道，覆盖全场景，针对线下商超上架时效长等痛点，助力品牌实现线下货品上架时效至少提升4倍。

其次，京东超市个护品类将通过搭建“B货B成本B服务”的产品供应与服务保障能力，为品牌在线下挖掘高端洗护发的空白增量市场。同时，基于京东数智化社会供应链优势，与品牌共建多业态、高效率、成本优、综合性的供应链体系，降本增效，助力行业高质量发展。

此外，京东超市还将注重从液体包装、价格优势等方面提升用户消费体验。并将加大流量扶持力度，在大促节点，与品牌方共建全域营销活动，帮助高端、防脱品牌在全渠道获取更多流量。

“ 消费者的需求越来越精细化，不论是头部KA品牌，还是腰尾部的新兴网红品牌，基于今年京东集团的‘四新’策略里，无论从京东自己站内还是站外的，我们都会给予特定资源的扶持。 ”艾国辉说，以头部品牌的宝洁为例，在与其的年度会议上，京东分享了对防脱产品消费需求的洞察，这与宝洁的产品策略不谋而合，宝洁已经将防脱洗发水定义到未来发展战略上。

“我们跟很多头部品牌做了一些交流，希望能够帮助这些品牌在目前的大环境下，一起在全渠道策略里共同承担和保障商品的终端的价格体系，保障民生产品的供应，同时能承担企业社会责任，帮助这些品牌在京东供应链中台综合能力下，能实现全渠道、全方位发展。”艾国辉说。

结语

从种种迹象来看，高端洗护、功能型洗护的市场正释放出巨大的能量。但目前，赛道的品牌头号玩家还未出现，这给所有的企业都提供了足够的想象空间。

而想要脱颖而出，高端洗护品牌必须同时应对高端化、年轻化、细分化等多重考验，如何从中胜出，不仅考验品牌的创新力，更考验品牌的战略与选择。

而京东超市瞄准这一蓝海市场，通过全渠道、B端供应链、用户体验、流量倾斜力度等举措，深挖洗护市场的增量价值。一方面，京东5亿高质量用户群体为高端品牌提供了最大的增量场；另一方面，随着高端品牌的不断入驻，京东也正在成为消费者购买生活日用品的首选场所。

可以说，京东超市发力高端洗护的战略，既满足了用户的精细化需求，也帮助企业拓展了新的发展空间，从而达成了用户、品牌、平台的价值共赢。