市场需要共同教育。
文｜龙婷妮
“其实我不算传统意义上的化妆品从业者。”采访一开始，陈宜涛便告诉《淘金十年》采访团队，作为中国第一批皮肤美容从业者，他在10年前便开始接触皮肤美容行业，但做的更多的是医疗相关工作。
直到2014年，华熙生物开始布局皮肤护理，陈宜涛才真正接触化妆品行业。
▍陈宜涛（中）、青眼创始人蔡朝阳（右）、本文作者龙婷妮（左）
以皮肤学逻辑切入敏感肌市场
2018年12月，故宫文创与润百颜进行深度IP合作，推出故宫口红，在网络上引发大量讨论。随着讨论热度不断上升，润百颜背后的华熙生物也开始出现在公众视线中。
同一时期，华熙生物20周年庆典上，米蓓尔正式亮相，开始切入敏感肌市场。“在和皮肤科医生沟通的过程中，他们建议我们推出专门针对敏感肌市场的产品。”陈宜涛透露，敏感肌人群数量占比在逐年上升，这说明中国女性肌肤状况一直在下降，而皮肤科医生的建议，正好与华熙生物布局功能性护肤的想法不谋而合。
“对于化妆品，华熙生物是新人，米蓓尔更是新人。”陈宜涛表示，2018年，华熙生物才开始重点发展皮肤护理，对于化妆品领域，这家生物科技巨头算是真正意义上的新人。但从未来的整体趋势来看，华熙生物和米蓓尔都具有巨大潜力。同时，他也提到，华熙生物提倡内部孵化，整体格局和理念相对轻松，给了米蓓尔一个宽松的环境，这是米蓓尔得以顺利成长的重要原因。
然而陈宜涛认为更关键的优势，是他非化妆品人身份带来的逆向思维能力。
皮肤领域出身的陈宜涛，选择从皮肤逻辑的角度思考问题。“我们比较自信的一点，是完全不用传统日化思维去做米蓓尔。”在他看来，真正想做功效性护肤，就要符合皮肤学逻辑。先有皮肤理论，再有产品。“所有的产品必须能追溯到医学原理，能证明产品的道理是讲得通的，而不只是出了产品之后再包装出一个新的营销概念。”
基于这一理念，米蓓尔得以在功效护肤领域脱颖而出。以米蓓尔新品Q-flash固态闪释冻干面膜为例，陈宜涛告诉青眼，米蓓尔布局冻干面膜，正是注意到普通面膜和其他一些护肤品当中的防腐剂会严重破坏皮肤微生态。实验表明，如果连续一个月使用普通面膜之后，通过仪器检测，会发现表皮已经没有任何细菌。“这不是好事，防腐剂不论好坏，把所有细菌全干掉了。”陈宜涛表示，防腐剂会严重破坏皮肤微生态平衡，导致产生很多肌肤问题。
但经过多年市场培育，中国消费者已经形成了敷面膜的习惯。因此米蓓尔选择从保护皮肤微生态的角度着手，推出使用液氮冻干技术的面膜，真正实现不添加防腐剂及替代型防腐剂，在敷面膜的同时不破坏皮肤的微生态，既达到了保养皮肤的目的，又不损伤皮肤。据悉，这也是市面上较早将皮肤微生态概念运用到化妆品领域的产品之一。
而除了产品本身，米蓓尔更是将包材上的技术也纳入防腐体系中。
据透露，为了避免使用过程中的空气污染，米蓓尔旗下产品均不使用普通广口瓶，而是选择与法国一家专门做功效性护肤品包装的工厂合作，使用完全隔绝空气的最新一代AIR FREE包装。除此以外，米蓓尔自身使用的包装形式，比如人工泪液，也是一种医药包装技术，不是传统的化妆品包材。
“米蓓尔在无添加方面，不只考虑产品配方，包装的部分也会考虑进去。”陈宜涛说，依靠包装，米蓓尔的防腐体系才能真正做到不采用常规防腐手段。
比起价格，消费者更关心效果
“我们是生物公司中最懂化妆品的，也是化妆品公司中最懂生物的。”一直以来，华熙生物的玻尿酸原料都在与全球各大化妆品集团及生产工厂进行合作。据悉，在华熙生物的研发团队中，80%是对化妆品有认知的。“在中国大多数生物公司中，研发人员有很多，但对化妆品有认知的很少。”陈宜涛认为这是华熙生物的先天优势。
陈宜涛介绍，作为一家生物科技公司旗下品牌，米蓓尔自诞生之初，便秉承着两大理念：
一是一定要有核心科技研发成果。
“米蓓尔最大的优势，就是核心原料都是华熙自己研发的。”背靠具有整体生物发酵技术的华熙生物，除了核心技术，陈宜涛表示，在原料成本方面，也保证了米蓓尔能做到足量添加。
二是高于化妆品行业标准。
一直以来，华熙生物作为生物科技公司，其车间也按照医药标准建造，获得了GMP认证。据陈宜涛介绍，化妆品行业对于净化车间的防尘标准为30万级，而米蓓尔的净化车间为万级，是行业标准的30倍。从品质端和功效端，米蓓尔在行业内是属于较高的标准的。同时，他也承认，其产品的价位也不低。
目前，米蓓尔热销产品30支装次抛精华液市场指导价为668元，角质重构乳霜市场指导价为468元，而5片装Q-flash固态闪释面膜市场指导价则为218元，与传统国货品牌相比，定价偏高。
在定价上，米蓓尔也采取了逆向思维。一般来说，一款新产品的诞生，往往会根据目标定价倒推成本，再在规定范围内进行研发。“但米蓓尔选择反着来。”据陈宜涛透露，米蓓尔先做研发设计，研发出的产品经过测试确认功效之后，再根据所有成本来确定市场价。
在研发阶段，米蓓尔曾针对线上消费者进行调研，调研结果显示，线上消费者对于产品价格的敏感度并不高，他们更关心产品是否有效果。这给了米蓓尔信心。
产品的使用感受，决定着消费者对于价格的敏感程度。据统计，线上主流消费群体基本上在30岁以下，其中26-30岁人群比例最高，而这部分消费者了解自己皮肤状况的诉求是最迫切的。“中国消费者不是不愿花钱，而是值不值得花钱。”陈宜涛说，现在的主流消费者不迷信大牌，也不喜欢看广告，往往会先了解自己的皮肤状况，再根据自身特性去购买适合产品。
国货崛起，大势所趋
目前，米蓓尔在敏感肌普及教育花费大量精力，希望帮助消费者真正认识敏感肌。其中很重要的一点，便是与皮肤科医生合作。
一方面，敏感肌是专业话题，除了厂家有必要的宣传之外，更需要专业医生参与其中。敏感肌的推广，绝不只是品牌的自圆其说。另一方面，越来越多的皮肤科医生也愿意加入敏感肌知识普及工作中。据一名三甲医院资深皮肤科医生透露，近几年，越来越多的女性患者在治疗皮肤问题时，会带着本子记录医生所说要点。这使医生群体看到大众对于皮肤学知识的渴求。
“在互联网发展之前，皮肤科医生都是深藏闺中的，但现在，我们只要通过视频、直播等形式，就能使皮肤科医生出现在大众面前。”陈宜涛告诉青眼，米蓓尔与多名三甲医院皮肤科医生进行合作，已经录制多个科普视频，并邀请医生在品牌旗舰店上进行多场直播，市场反响良好。
今年6月，米蓓尔上市仅半年时间，已经突破了近4000万销售额。但诞生至今，品牌从未进行过大规模的营销，而是更倾向于专业性的推广。其中，除了皮肤科医生以外，米蓓尔还会选择和KOL进行推广合作。据透露，其中一些KOL，仅通过公众号文章，便能一晚上售出近千瓶米蓓尔精华水。
此外，米蓓尔还创造机会，让KOL与皮肤科医生进行面对面交流。“一是从专业角度，另一个则是营销角度，通过二者的思想碰撞，带给消费者更深刻、更全面的普及。”陈宜涛表示。
据悉，米蓓尔目前仅在天猫和淘系平台上销售，品牌整体复购率达到30%以上，高于行业平均水平。值得注意的是，米蓓尔天猫旗舰店粉丝量仅有2.3W，月销售额却达到近200万元。“基本上都是购买3-5次以上的”陈宜涛认为，这对于新兴品牌来说，算是很好的成绩。（数据来源：米蓓尔天猫旗舰店后台数据）
在他看来，消费者对于产品的购买次数有一定的规律。第一次购买，有营销的成分，体现在推广的转化率上。第二次，则有两大原因：产品促销或产品品质。购买三次及以上的消费者，对于品牌和产品，“绝对就是真爱了”。
而陈宜涛透露，在渠道选择上，米蓓尔一开始便选择线上，一大原因也是想跟C端走得更近。“从天猫、淘系来做的话，就可以对用户画像有个精准的判断。”他分析，线下渠道链条太长，只知道卖了多少货，却很难知道卖给谁、以什么年龄段为主、诉求是什么。但线上渠道通过大数据分析，可以把品牌几个月来整体的消费者画像全部分析好。“这使米蓓尔对下一步整体市场规划，会有一个非常准确的预判。”
当被问到是否有打算布局线下渠道，陈宜涛表示：“在双方达成一致共识之前，米蓓尔绝不会盲目进驻线下。”目前线下对于国货功效性护肤品的认知相对滞后，需要大家的共同努力来教育市场。
在陈宜涛眼中，国货崛起已是大势所趋，若是仍未跟上这股趋势，最后只能错失很多机会。