文章来源于公众号：洞见学堂
作者：王勇 刘晓晨
【导读】
近几年直播电商快速发展，截至2021年6月，我国电商直播用户规模达3.84亿，占整体网民的38%。随着头部主播在流量、价格、货源以及利益分配中地位的不断增强，中小主播、品牌商、消费者等电商生态成员的利益可能受到侵害。从对“双11预售当天薇娅和李佳琦销售总额超200亿”的讨论，到“薇娅和李佳琦与欧莱雅的最低价”之争，再到“雪梨和林珊珊偷*税逃**被处罚”，电商头部主播所带来的新监管问题日渐突出。那么，头部主播是否涉嫌垄断？其强势地位对生态内其他成员有何危害？电商生态内如何实现平衡？
参照我国《反垄断法》的精神，垄断是指利用自身市场支配地位，排除、限制竞争以及可能排除、限制竞争。首先来分析一下头部主播的地位。
一 、薇娅、李佳琦在淘宝直播平台的支配地位
2016年以来，淘宝直播电商快速发展，根据阿里巴巴2021财报，2020年薇娅直播间销售额为310.9亿元，李佳琦直播销售额为218.61亿元，两人占淘内达人直播总GMV的80%以上；2021年10月20日，薇娅和李佳琦占据淘宝直播电商当天销售额90%以上。表现出流量强势、价格强势、货源强势和利益强势四个方面的市场强势地位：
1、流量强势
2015年，美ONE成为淘宝电商推行“BA网红化”的战略合作伙伴，扶持李佳琦从欧莱雅口红销售员转型为淘宝电商主播；2017年，薇娅背后的谦寻控股获得阿里云峰基金的投资。借助淘宝直播平台，薇娅和李佳琦成为直播电商领域的两大巨头。
根据中国互联网网络信息中心发布的《中国互联网发展状况统计报告》，2021年6月我国电商直播用户规模为3.84亿。截至2021年10月20日，薇娅淘宝直播间粉丝数达到8646.4万，李佳琦淘宝直播间粉丝数达到5490.6万。双11预售当天，薇娅和李佳琦直播间累计观看人次分别为2.39亿和2.48亿。直播电商领域的“马太效应”越来越显著，头部主播成为“流量金主”。
2、价格强势
一直以来，电商发展采取的都是低价策略。诞生于电商基础上的直播电商延续了低价的基因，严重依赖低价的销售模式。直播电商通过低价吸引流量，随着销量增大，主播对品牌商的议价能力进一步提升，更低的价格吸引更多的流量，从而形成正向反馈、循环。
薇娅、李佳琦等头部主播对品牌商更具有很强的议价能力。2021年11月17日，由于认为双11预售期间，欧莱雅某款面膜在其直播间的价格不是最低，薇娅和李佳琦暂停与欧莱雅旗舰店的合作。2021年11月18日，一则“杭州银泰百货某品牌线下双11活动低于某直播间，因而被叫停，有网民直指主播“控价线下百货”。 除此之外，还有微博评论称“某化妆品代购渠道的价格也受到直播间影响，不能比直播间低”。
3、货源强势
随着直播电商的不断发展，电商主播间的竞争演变为供应链的竞争，即能拿到知名品牌低价货源能够吸引更多的用户流量。据《IT时报》报道，在淘宝直播平台，除了薇娅和李佳琦，中腰部主播在双11基本拿不到国际美妆品牌的货源，甚至连仅次于薇娅和李佳琦排名第三、第四的雪梨、烈儿宝贝淘系主播都不能直接拿到货。
4、利益强势
由于头部主播收取过高的坑位费和佣金，以及主打“低价”优势，大多品牌商几乎无利润可赚。根据《IT时报》报道，根据品类不同，李佳琦、薇娅头部主播会收取10至50万元坑位费和20%左右的佣金。拿国际美妆品牌来说，其产品成本占正常价格30%左右，加上渠道费、物流以及人工成本，打到6.5折就基本无利润可赚。而国货品牌可以低至3.5折，主播抽佣提至30%左右，企业哪有利润可挣。从某种程度上说，头部主播过高的抽成比例是对整个电商供应链利益的压榨。从整个供应链来看，从产品研发到采购到生产制造到销售，再到物流，每个环节的合作伙伴都需要获取利润，但大部分利润都被头部主播占取了。
显然，薇娅、李佳琦在直播电商领域占据了强势、支配地位。我们再来分析一下薇娅、李佳琦头部主播的市场竞争行为。
二 、薇娅、李佳琦市场竞争行为
头部主播已出现可能排除、限制竞争的行为。比如，除薇娅和李佳琦之外的淘系主播拿不到天猫旗舰店的货；主播与品牌商签订保价协议；不能在其他渠道举办低于直播间价格的优惠活动；甚至李佳琦在直播中公开警告品牌商双11只能在其直播间最低价；等等。
甚至有时品牌商要在薇娅和李佳琦之间“二选一”，尤其是国货品牌站队情况较多。例如，对于内衣品牌，李佳琦主推蕉内，薇娅主推Ubras；对于美妆品牌，李佳琦主推花西子，薇娅主推玉泽。而玉泽由于解绑李佳琦、投靠薇娅，被指责“忘恩负义”，深陷舆论漩涡。
以上情况的出现在一定程度上限制了市场竞争，过度挤压了其他合作伙伴的利益。对直播电商长远发展造成了一定伤害，对直播电商生态健康发展不利。
三、头部电商主播强势地位带来的危害
在淘宝直播平台上，头部主播流量、价格、货源和利益的强势地位使得马太效应越来越显著。头部主播逐渐成为新的流量平台，并利用自己的强势地位不断提升自身利益，导致中小主播、品牌商、平台以及消费者的利益受到损害。长期来看，头部主播所形成的“寡头垄断”可能会走向垄断，对其所在的平台甚至生态也造成严重的破坏，导致生态不平衡。
1、中小主播
从2021年双11预售第一天的直播销售额可以看出，头部主播已形成“寡头效应”。2021年10月20日，李佳琦直播间累计交易额为106.53亿元，薇娅直播间为82.52亿元，两人占据淘宝直播电商当天销售额90%以上。而排名第三的雪梨直播间销售额为9.30亿元，位居第四的烈儿宝贝直播销售额为1.59亿元。
与头部主播相比，中小主播看似缺乏流量，但背后的关键劣势其实是选品渠道。从直播间粉丝数量来看，截至2021年11月23日，薇娅直播间为9199.8万，李佳琦直播间为5955.9万，雪梨直播间为3321.8万，烈儿宝贝直播间为1610万。中腰部主播的粉丝数与头部主播的差距并没有很悬殊，但其销售额的差距竟有十倍甚至百倍之多。中小主播既没有货品渠道优势，也没有货品价格优势，何谈更高的销售额。
2、品牌商
在品牌商看来，进入头部主播的直播间，就是获取了“流量密码”。为了获取渠道流量价值和品牌代言价值，即使面临亏损，大量品牌商也要争相挤进头部主播直播间。这样做虽然提升了流量和品牌知名度，但也导致在与头部主播博弈中，品牌商失去主动权、过度依赖头部主播。
由于坐拥千万级粉丝，头部主播已不仅仅是一个线上销售渠道，更是品牌宣传的平台。头部主播掌握了较大的话语权，对品牌商的议价能力也越来越高。同时，由于消费者相信直播间的“全网最低价”，导致粉丝与主播个体的绑定越来越深，品牌商越来越失去主动权。
很多品牌认定挤入头部主播直播间可以比自建直播团队更快提升产品销量，甚至认为头部主播决定了品牌的命运。2020年，花西子超过30%的流量来自于李佳琦直播间和李佳琦抖音号，双11期间李佳琦直播间贡献了花西子GMV的60%以上。虽然短期内取得了成效，但与主播的深度绑定也使得品牌商过度依赖主播。
直播电商的低价竞争，头部主播的极高坑位费、佣金以及更低的产品折扣，压缩了品牌商的利润。品牌商为了谋求更多利润，只能降低成本，可能会导致降低产品质量，或者减少研发投入。长期来看，可能会抑制产品研发和技术创新，不利于可持续发展。
3、平台
对平台来说，品牌商是比主播更基础、更稳定、更广泛的合作伙伴。头部主播直播间的“野蛮生长”，使其成为新的平台，大量消费者由于信任主播才下单，即流量与主播绑定。如果头部主播与平台反目，甚至离开平台，平台将会遭受巨大损失。辛巴家族与快手的前车之鉴就是一个明显的例子。平台更应扶持中小主播，降低头部主播的“寡头效应”，同时扶持品牌商店铺自播，将会使生态将更为平衡。
4、消费者
消费者的权益可能会被主播的“套路”所损害，其他渠道的消费者的利益可能会受到损害。以低价竞争优势发展起来的直播电商，如今在定金、尾款、优惠券等方面制定多重“优惠”规则，消费者稍有不慎，可能会陷入“套路陷阱”。而头部主播的价格强势地位限制了其他渠道的价格折扣，损害了不参与直播电商消费者的利益。
头部主播极高的“坑位费+佣金”最终还是要转嫁到消费者身上。中国消费者协会发布的《2021“双11”消费维权舆情分析报告》认为，2021年双11消费的负面信息主要集中在价格争议、虚假发货、平台问题三大方面。其中，关于直播的价格争议主要表现在不同直播间的差价争议、直播带货与直接下单的差价等。
四、如何避免垄断形成，促进直播电商生态健康发展
自然生态系统中的土壤、水域等为物种提供生存空间和资源，各物种可以自由生长。生物和环境之间、生物各个种群之间，通过能量流动、物质循环和信息传递，相互之间达到高度适应、协调和统一的状态，形成生态平衡。
同样，在商业生态系统中，核心企业、供应商、消费者等各成员间也要“去中心化”、“去寡头化”，通过资源和能力相互合作，避免形成生态内的垄断，达到生态平衡。
在预防垄断，促进直播电商的健康发展可以下几个方面入手：
主播要打破“全网最低价”的竞争逻辑：一个商业模式如果是建立在最低价竞争的基础上，从长远来说一定不可持续。直播电商生态应在专业性、产品质量和服务等方面多为消费者带来更多价值。
品牌商要理性看待头部电商直播：不要将自己的成功与否寄托在别人身上，靠直播电商快速成功的毕竟是少数，要回归产品和服务，要从价格战中走出来，由销售驱动转变为品牌拉动。
直播平台去中心化，尤其是流量的“去中心化”：一方面要完善流量分发机制，在品类、主播等方面均衡对待，培养更多的、各具特色的电商主播。淘宝直播也正在极力推动平台从“倒金字塔型”向“橄榄型”转变，通过去中心化形成均衡的平台生态。2020年起，淘宝直播开始重点扶持腰尾部达人主播以及品牌商家自播。一方面，宣布计划打造10万名月入过万的中小主播及100个营收过亿的MCN机构；另一方面，改革坑位费制度，向所有主播开放官方货品池，计划在2021年诞生2000个过亿直播间、200个过亿生态伙伴、100万个职业主播和1000个实现500%增长的新品牌。另一方面，流量去中心化最重要的是不做中心化的流量分配，而是允许参与方可以吸引、运营私域流量。平台上的核心企业负责提供基础设施和服务，不掠夺参与者的渠道、利润，而允许其借助平台的流量、数据、技术进行私域流量的构建和运营。微信公众平台就改变了合作伙伴到中心平台买流量或租铺位的方式，可以建立自己的用户群，平台只做连接。微信不会提供一个中心化的流量入口给所有的公众平台方、第三方，相反，鼓励用户组织、运营自己的客户。
相关部门要加强监管：直播电商作为快速发展的新型营销模式，对各参与方都是新的挑战。对直播电商出现问题，有的也不是各方刻意制造出来的，更多的是发展中带来的新问题。相关部门要多多关注，认真研究，加强监管，保证直播电商各参与方能够公平竞争，保障消费者权益，加以规范引导，避免新的垄断形成，保证直播电商的长期良好发展。
【 小结 】
随着直播电商的发展，电商直播平台的“马太效应”、“寡头效应”越来越显著，头部主播在流量、价格、货源和利益等方面形成强势地位，利用支配地位强化自身利益，使竞争不能完全公平竞争，甚至形成垄断趋势。
面对新的挑战，要未雨绸缪，及早研究，提出有效应对方法，避免直播电商垄断的形成，促进直播电商这一新型业态持续健康发展。
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