2022.12.16日，伊利股份公司的股票经历了长达一个月左右的稳定上扬，由24.51升至31.42，涨幅高达百分之三十。而蒙牛也在相同的时间里，股票由24.7升至34.6，涨幅高达百分之四十。
不止这两位乳制品行业的巨头，光明乳业，三元股份的股票也经历了稳定上浮，似乎已经可以看到奶制品行业率先在食品行业里，打出了疫情后市场复兴的大旗。
中国乳制品市场持续回温的原因大概有三，首先是即将临近春节，奶制品的销售将会有肉眼可见的利好预期，中国人过年走亲访友带牛奶，尤其是较为高端的乳制品已经成为了常态。
二是双十一，双十二网络电商的大力促销，疫情放开后快递运力的松绑促进了线上商城的获客增多。
最后是如今国人对乳制品行业的接受程度上调，从青年人到中老年人，大部分人群已经习惯将乳制品带入自己的生活饮食。
据新华社报道：相关研究人员认为，我国奶制品消费仍有较大提升空间，2018年中国人均牛奶消费量为17.44千克，约莫只占据日本的一半，美国的四分之一，据农业部市场预警专家委员会发布的《中国农业展望报告（2015－2024）》预计，到2024年，中国城乡居民人均奶制品消费量或将达到39.56公斤，年均增速为2.2％。
在前几年，中国牛奶消费量远远落后发达国家
中国牛奶市场，依然有巨大的提升空间。
而同样作为乳制品下属的婴幼儿配方奶粉的牛奶细分行业市场，中国品牌却并不扎眼，虽然占据不少的市场份额，但是很多企业却选择通过收购国外品牌，或者是拿到新西兰等外国国家的产品认可证来维持市场信心。
这一切都是因为三聚氰胺事件，婴幼儿奶粉作为国人心里的一根刺，已经深深扎根。
2008年该事件爆发后，国产奶粉市场一度从65%的市场占有率暴跌至30%以下，而一线城市的消费者在极度愤懑的情况下，导致一线城市国产品牌市场占有率甚至跌落到15%以下。
在这段期间里，中国人宁愿选择昂贵的海外代购也不愿意购买国产品牌婴幼儿奶粉，以至于外国品牌纷纷入局，开始抢占市场。
奶粉行业，尤其是事关中国的未来的行业，作为呵护无数宝宝健康的婴幼儿奶粉品牌一旦引发了信任危机，造成的后果将会是极其严重且恐怖的。
在早期接连婴儿潮的市场行情下，无数家长愿意付出高额的钞票情况下，婴幼儿奶粉市场蕴含着巨大的市场存量，但是安全问题永远像一把达摩克利斯之剑一样，悬浮在每一个乳制品企业头上。
一、泥沙俱下
2010年，受性早熟事件影响，圣元品牌股价和市场业绩大幅回落，虽然事后相关专家证明圣元奶粉未存在质量问题，配方奶也与性早熟没有任何关系，但是已经造成了巨大的市场风波。
2013年，恒天然肉毒杆菌乌龙事件（经检测恒天然集团生产的一批浓缩乳清蛋*粉白**中含有肉毒杆菌并已经供应给了数家婴幼儿奶粉企业）、第一口奶事件（奶粉企业打通医疗渠道，强行占有市场），多美滋从年营收56.83亿元的乳制品行业巨头，短短一年内变为亏损6.48亿元的亏损大王。
而除了这些糟心事，我国也在三聚氰胺事件之后，开始了对婴幼儿配方奶粉行业进行了全球范围内最严格的监管，能够生存至如今的企业，已经经历了无数次的大浪淘沙，至2022年，国有品牌在婴幼儿配方奶粉市场的占有率已经不低于60%。
2021年，国家卫生健康委员会发布了婴儿配方食品新国标，至2023年2月正式实施，对于中国的婴幼儿配方奶粉市场，必然也会再度造成行业的洗牌和震荡，严格的标准下，中国品牌似乎已经完成了灾后重建。
但是真的如此吗？
任何诉求都离不开市场话语权，婴幼儿配方奶粉同样如此。
但是近年来随着婴儿潮的跌落，中国人口出生率进一步下滑，市场存量开始逐步缩小。
产品同质化严重，无非是OPO结构脂、乳铁蛋白、水解蛋白、叶黄素、胡萝卜素、酪蛋白磷酸肽这些配方反复穿插，再也没有了什么创新。
最后是电商直播环境下，大量品牌方为了抢占市场，进行狂热的低价促销，引发价格大战；此外，网络环境使大量消费者获取了更多的相关品牌信息，市场价格也更为透明，导致企业利润压低。
比如对奶粉了解较深的人士，很容易就能分辨出168、278、328各层次价格下，多种品牌多款产品的宣传配方和定价幅度，并且快速为消费者提供实惠的产品，那些标榜为高端、引用无数术语的形容词再也无法蒙蔽消费者的眼睛。
而新国标的出台，加速了中小品牌方的退场，由于达不到国标规定的相关标准，如科研实力、资金要求、配方成分等方面，中小企业也会想方设法谋求生机。
据相关人士估计，新国标出台后，约莫有三分之一的中小企业会出局。
因此，在出局前期，通过大量降价促销撕咬市场上的最后一块蛋糕，成为了这些品牌方的疯狂反扑。
此外，由于市场存量愈发缩小，乳制品头部企业的相关产品也更加偏向于“实惠”，那么打价格战自然也成了常规*器武**。
此时还能故作高深，不放下身段的企业，只能任由自己的市场份额遭到吞噬。
2022年10.28日，伊利公布了前三季度财报，其中第三季度实现净利润19.29亿元，同比下降26.46%。对此，伊利股份表示，由于市场竞争激烈，第三季度销售费用投入较同期增加，使得净利润减少，以及交易性金融资产公允价值变动收益增加使得非经常性损益较同期增加。
当晚，伊利股票跌停，当天市值蒸发190亿元。
不过好在，伊利虽然笨拙，但是无论是收购外资还是自建产业链，都是严格落实了重资产模式，庞大的体型虽然造就了尴尬的身位，但是还是扛过了短暂的低迷，度过了市场波动的考验，在近期迎来回升。
而农垦乳业联盟中，伊利和蒙牛并不在其中，事实如此也好，相关口号也罢，牛奶市场终究是大家共同厮杀的战场。
硝烟，还未散去
二、未来何来
2016年-2020年，中国的婴幼儿配方奶粉市场规模从1356亿元飙升至1792亿元，而之前有专家预估的中国奶制品市场空间为7000亿，因此婴幼儿配方奶粉的市场份额并不算小。
只是，在经历了五年增速期以后，随着人口出生率大幅下降，2020-2025年间，专家预计中国婴幼儿乳制品市场销售量约莫每年同比下跌4%左右，市场正式进入存量阶段。
在这些年间，受困于外资品牌剥削的中国家长并不好受，垄断、囤货居奇、巨额涨价等多重手段，很多家庭可谓是看着外资奶粉品牌的脸色过日子。
同时，一些钻空子的外国小品牌方扰乱市场，标榜着所谓“国外”的口号，实际为杂牌军的企业，进一步影响了行业的规范化，也坑害了无数中国消费者。
随着国家发改委的反垄断调查及罚款、质量监督检验检疫总局的相关整治，2016年起这些行业乱象受到约束。
但是，大量国有中小企业开始进入底层抢占市场，国家依然在持续的落实监管体系，整理发布新国标。
此时也有不少品牌方借助机会杀出抢占市场，如飞鹤、澳优等，他们都是在中国注册，国外建设产业链的国产品牌。
从资本市场来看，牛奶行业波动并不剧烈，中国股市绝大多数股票在2021年后开始了震荡下行，但是乳制品公司的市值变化却一直比较稳定，PE（市盈率）约莫在20至30倍之间，而类似的酱油行业，PE倍数却浮动在百倍以上。
相对较为稳定的市场环境、整个牛奶市场未来预期较好的发展及开拓空间，中国婴幼儿配方奶粉行业在其中虽然占据了全品类牛奶行业约莫四分之一的市场，哪怕但是在未来即将下行的背景下，依然有着巨量的市场份额，但是中国品牌为什么一直难以吃下这块肉呢？
相比于生鲜牛奶、酸奶、冷链、乳酪等多元化的牛奶市场，婴幼儿配方奶粉对于质量标准要求更高，产品成本更加昂贵。
而中国乳制品因为发展年限，地缘因素，草场，工厂的建设，气候环境的因素，不如新西兰、美国、欧洲等国家更有优势。
而2022年二季度，根据农业部发布的公告，中国陕西生牛乳收购价格为每公斤4.5，山东4.19，黑龙江4.1，上海3.9，四川5.31，全国平均在4.2左右徘徊，到了年底也就是作者发文的时候，又经历了持续下跌，徘徊在3.9左右，但是相比国外来说，成本依然高昂。
但是注意，虽然收购价是下跌的，但是同期鲜奶的零售价却环比增长百分之0.4%，同比增长2%。
这也很容易理解，为了降本增效，自建牧场，2021年1-5月我国进*活口**牛16.21万头，同比增加40.6%。奶源热度之下，我国近两年新建及未来5年预期建设牧场，涉及奶牛160多万头，覆盖甘肃、河北、河南、黑龙江、江苏、内蒙古、宁夏等多个省份，而这个数字还在不断增加。
2021下半年就有30万头奶牛投入生产。不断扩充的牧场规模之下，产量不断增加，如果消费不能与之均衡发展，必将带来生产过剩，收购价下行。
而果不其然，2022以来，中国奶牛存栏量持续上升，产量增多，但是疫情环境下，市场消费却震荡下行，老百姓钱包持续走低，在尽可能维持自己生存必须的条件下必然会减少牛奶的消费，这也导致了牛奶收购价的持续走低。
但是收购价走低并不意味着零售价就会持续下行，反而乳企为了稳定市场，反而会采用喷粉（将生牛乳制成奶粉）等多重手段减少市场上牛奶的销售，避免出现恶意竞争，类似于把牛奶倒进河里，从而提高零售价格。
此外，国际市场上，玉米，豆粕持续上涨，乌克兰战争也对全球粮食市场造成了一定影响，中国玉米豆粕多依赖进口，这也导致了奶牛养殖成本的提升。
因此，相比于审查严格、成本更高的婴幼儿配方奶粉市场来说，全品类牛奶行业有着更广阔的的市场前景，而疫情后乳制品企业也开始过苦日子，加上消费者对国有品牌的不信任，这些大型企业自然不能轻易将筹码押在婴幼儿配方奶粉这块不稳定因素上了。
而在中国市场里，蒙牛和伊利的生鲜乳产量约占国内总产量的45%，酸奶更是由蒙牛、伊利、光明瓜分了将近百分之60的市场份额，在占据了极高市场占有率的情况下，这几家企业也意味着对牛奶零售业市场掌握了绝对的话语权。
因此，想要在中国目前的全品类牛奶市场下搏杀而出，并不容易，但是婴幼儿配方奶粉市场方面，蒙牛和伊利的话语权却并不大，虽然有着严格的进入标准，但是整个市场对于竞争者却相对公平。
只是，未来相对进入稳定期的配方奶粉市场下，为了争夺存量市场，这些占有行业话语权的乳企会不会再度垄断市场，减弱竞争力，提高零售价，想必就是仁者见仁，智者见智了。
三、不期而至
那么，对于我们这些普通人和消费者来说，这些繁杂的市场变化会有蕴含什么样的机遇呢？
鲜奶市场目前想要杀出重围，除却蒙牛和伊利这两大巨头，更有光明、三元等群雄争霸，也有一堆外企虎视眈眈，一二线城市、大型商超的布局已经不用想了，中小品牌只能在三线城市外的低级市场布局，恐怕还要面临更多小品牌的挤占。
而想要在网络电商环境下找到突破点也并不容易，首先是大品牌享有品牌知名度和话语权，蒙牛伊利建立了这么多年的营销工作钱并不是白花的，而飞鹤也是顶着巨额的营销费用，接连在中央电视台打了那么多年广告，才在消费者心里建立了一定的认知。
最近世界杯，蒙牛还是大力赞助商，那句十分有病句性的广告词，营养世界的每一份要强，听得大家心里只犯嘀咕。
因此中小品牌想要杀出，还是要剑走偏锋，全品类下，有机、A2、高钙、脱脂、低温、巴氏、益生菌、无乳糖这些名头虽然被占据，但是中小企业只要肯动脑子想点子，还是能走出一些机会的。
前段时间一个品牌推出了所谓的软牛奶，主打养胃，还有现代牧业推出的宝妈牛奶，主打安眠、提升睡眠质量，广告词是睡前三十分钟，轻松说晚安，都是十分具有创意性，抓痛点的营销。
目前年轻人的营销已经不再是单单的看牌子，而是抓痛点抓需求，年轻人对于大牌子的认可度也并不是那么高，只要产品质量好，营销抓住痛点、服务态度好，都是能博得年轻人欢心的，而且年轻人肯接受的档次还是要高一点的，但是归根到底还是产品质量要好。
而蒙牛和伊利也不要单单未来只做口头宣传，不要觉得自己占领了大部分市场，抢占了话语权和定价权就高枕无忧了，只想让自己的品牌更出名而放弃了本本分分做产品。
千里之堤毁于蚁穴，一着不慎满盘皆输，船大难掉头不是一句空话，在牛奶这个国家还掌握重要话语权的市场环境里，行业壁垒和市场关卡也不是蒙牛和伊利想象的那么牢不可摧，牛奶品牌土崩瓦解的情况，我们中国消费者还看得少吗？
我之所以提一提这两个品牌，还是因为在2023年之后，婴幼儿配方奶粉市场持续震荡下滑下，中小企业被刷掉，中国产奶量提高及外国品类受到反垄断和关税情况下竞争力减弱，这几个大型奶企渐渐掌控并瓜分市场是必然的。
但这不一定是坏事，因为这几个大型企业有资本，有实力去做这些，能够通过审查和竞争，肯定是有点实力的。
但是我在最后还是要提出一个警示，作为一个市场从业者，我看好国有大型品牌未来在婴幼儿配方奶粉上的行情，但是作为一个普通老百姓，我希望你们在占据了市场以后，能够坚守本心，坚守住中国下一代的健康和安全。
希望你们记住，孩子的口粮，固然是几千亿的市场，但是绝对不是妖魔横生的销金窟。
且行且珍惜！
全文完。
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