FANGDONG
FANGDONG ｜ 房东俱乐会
撰文：陆离 美编：小鹦 校对：大豆
01
省钱比赛
有人月省3000，有人只花1200
前段时间，某地产公司曾在内部员工中间搞了一次省钱比赛，挑战一个月只花3000元（仅个人日常花销），本意是提倡理性消费，该过紧日子就过，但结果出来，人人哗然。
花钱最多的中层领导，一个月花了4500。
“即便不应酬也没任何计划外开支，光买菜做饭、加油停车、叫外卖充话费、随便买点日常用品，3000块钱咋够花？”
最少的，一个月花了1200，是位入职不到半年的新员工。
每天地铁上下班，一个月通勤费180元；早午餐带饭，晚饭通常还是回家做，但偶尔也会在路边摊打发，一个月1000块钱足够，“别的就没啥了，衣服暂时不需要买，日常用品拼多多，上班这么忙也没空跟人聚餐。”
巨大的月消费差背后，还藏着悬殊的花销降幅。
一月花4500的小领导，过去每月开销在7000-8000元之间，对一个月省出3000块钱很满意，并打算以后就这么花；而花1200的新员工，之前每月硬开销均未超过1500，觉得已省到极限。
一次小范围的比赛，当然代表不了什么，但不管结果怎样，决定搞省钱比赛，已经是对“应该消费降级”的认同。
显然， 长期过经济适用生活的人，从没升级过，现在也谈不上消费降级；而对中等收入者来说，收入下降，不得不消费降级的同时，内心还充斥着阶层*退倒**的焦虑。
02
不排队的喜茶，吃不起的石斑鱼
抢不到的三宅一生
中产家庭是当下消费降级最坚决的执行者，一些典型市场消费变化已做出直观注解：
1、30多块钱一杯的奶茶排队买，成为过去式。
最受年轻白领及学生群体追捧，走高端路线的茶饮品牌喜茶及奈雪的茶，今年纷纷下调价格。
在喜茶正弘城门店，菜单上已找不到30块钱以上的单品，13-23元左右的产品占了7成，最贵的28元一杯。
相比2020年开业时22元以上单品占比约7成，最贵33元一杯，平均价格已降了5元，降幅约为28%。
奈雪的茶也在不久前官宣全面降价，经典单品大幅降价10元，最低产品9元起。其以茶饮+欧包为特色，过去平均客单价约40元，现在已降到约30元。
上周末下午，在正弘城喜茶、奈雪的茶两个门店，出品等候时间都在五分钟左右，店内座椅均有7成空置，晚间天气凉快后客流有所上升，但仍有半数座位空闲。
而晚间同期，周边5家客单价7元左右的蜜雪冰城，及旗下客单价10元内的幸运咖，则大多有人排队，随机试验其中两个店铺，虽然出餐效率极高，仍等候超10分钟。
2、高端食材暴涨，中端餐饮下沉。
石斑鱼： 2020年龙湖里刚开业时有饭店卖98元/斤，现在龙湖里石斑鱼菜品时价已近200元/斤；三家盒马在售的海钓石斑鱼，售价249元/斤。
普通熟食： 酱牛肉从过去约60元/斤，普遍涨到80元/斤。西大街上铁记牛肉，则从两年前大概80元/斤，涨至目前95元/斤；
西区较知名的邓记叫花鸡，前两年大概55元左右一只，现在涨至70元左右。
富人不计，过去中产家庭可以随意吃石斑鱼，因为价格暴涨，现在已很少消费；一般家庭如今也很少消费熟牛肉，仅能顾住鸡爪、鸭脖、猪头肉自由。
与此同时，连锁餐饮品牌门店外摆现象开始普遍存在：
海底捞凯旋广场店的6元早餐，鲜包、烧麦、粥、鸡蛋、小菜、豆沙包*合六**一套餐，一出摊就售罄；
解先生河南菜农业路店门前，外摆12元一份的凉菜，每天傍晚经过都围满人；
陇海路张福记也放下身段，最近也做起菜品外摆，也有很多路人经过选购。
3、一直都便宜的优衣库，越来越抢不到的三宅一生。
上周末在瀚海海尚、正弘城、锦艺城3家优衣库门店探访，虽然不少夏装单品打出68元、99元、149元的限时优惠，也不再有试衣间排队的盛况。
日本高端品牌三宅一生，国内门店卖的为菲律宾产，日本卖的是日本产，面料更好且比国内价格还低。6月1日新品开售（三宅一生逢月初上新），建业天筑某业主提前跟日本代购打招呼，还是没抢到。当天其定价800多人民币的新款单品，转手就能炒到2000+。
事实上，国际奢侈品涨价已经是普遍趋势。今年3月以来，CHANEL部分经典款手袋，自2019年底至今，全球价格已提高近7成，LV部分流行手袋价格上涨了25%，GUCCI、爱马仕也都在提价。
毕竟，奢侈品不只能用，还有投资属性，富人不买房了，钱没地方去，到消费市场买几十几百万的奢侈品，眨眨眼的事儿。
改变最多的还是中产阶层的消费选择，身边多个中产家庭反馈：
“过去逛大卫城，最多的是一楼二楼，现在还是喜欢买大牌，但只看打折款，今年家里衣服都是去杉杉奥莱买。”
“原来一年买一件PRADA或GUUCI的外套，现在国产4000多块钱的雅戈尔、蓝豹也能接受。”
“杰尼亚2000多的衬衣，真比优衣库200多的衬衣质量高？还不都一样穿。”
奢侈品卖的是穷人的仰望，经济不好时，富人无感，穷人无力，劝退的只有中产。
4、社交减少，白酒降级。
金水区某烟酒店主反馈，“人们都不买特别贵的酒了，最多备几箱茅台1935招待用，自己用也就喝点汾酒青花20。”
“很多以前喝汾酒青花20这类300-500元级别酒的客户，现在很多在喝五六十块钱的玻汾，大家也不觉得没面子。”
5、换新能源汽车的家庭越来越多。
今年油价调整11次，10次上涨，现在河南95号汽油差3分钱不到10元，人们越来越加不起油，不少家庭开始考虑换电动车。
不说头部品牌特斯拉，单单理想ONE一个车型，今年在郑州街头就有明显增多，很多本来打算买40-50万左右SUV的家庭，最终买了30多万的理想ONE。
另一对比，2016年北龙湖建业海马九如府曾调研地下车库需要建多少充电车位，当时没多少业主感兴趣，最后小区只做了少量充电车位。
如今北龙湖已交付小区中，特斯拉、蔚来、理想等新能源车的比例已达3成。很多新交付的改善楼盘，也开始大量配置充电车位。
6、城郊露营就算旅游。
到新密尖山周边租个院子种种花招待招待朋友，是时下不少郑州富人消遣休闲的选择。
中产家庭，则把目光聚焦到精致露营。郑州周边大小景区、城郊度假小区、市内商场、售楼部，但凡有片开阔地，就能看到露营活动。别管是不是形式大于内容，至少心情得到些许放松。
大众的选择，很可能是拿张野餐垫，备点小零食，去公园、植物园过个识花辨草的周末亲子时光。
对所有家庭来说，从2019年全球跑，2020年全国跑，2021年全省跑，到2022年市域内跑，旅游支出已经砍到脚脖子。 钱是省了，诗与远方也更遥不可及。
03
中产消费降级已全面铺开
1、大件不好卖。
今年1-5月郑州全市商品住宅销售31609套，去年同期为66408套，降幅超过52%；同时，因为5月初疫情封控影响，5月份全市商品住宅销售4892套，较上月继续下滑29%。
数据上，很多人不敢买房了，但最近首开及二次加推狂销40亿的华润幸福里又说明，不是大家不买房了，只要是好房子，依然有人抢。
有业内人士分析，不少原本意向买北龙湖的家庭，最后选择了幸福里。
手里有800万的人，过去想的是踮踮脚买1000万的北龙湖房子，现在即使还有800万买房钱，也在考虑买个800万以内的房子就行，虽然两类房子对应客群不同，但买房不冒进已是共识。
2022年1-5月，郑州乘用车共销售129915辆，比去年同期下降34%；2022年1-5月，新能源汽车共销售35093辆，同比增长58%。
5月份，郑州新能源车渗透率达33.7%，相当于每卖出3辆车，就有一辆为新能源车。
油价上涨带来的用车成本提高，以及新能源车充电效率的不断提高，已深度影响中产家庭的购车选择。
2、社会消费整体不振。
据国家统计局数据显示，今年1-5月，全国社会消费品零售总额约17.2万亿，比去年同期下降1.5%，其中5月份单月同比降幅为6.7%；
再看河南，今年1-5月社会消费品零售总额为9735亿，同比名义下降0.3%，其中5月份单月同比降幅为5.9%。
全国大环境整体不振，河南数据虽跑赢全国平均水平，但消费下降的大趋势还在蔓延，今年下半年，促销费的手段还会更多。
3、恩格尔系数回升。
我国恩格尔系数从2000-2019年，一路从40%左右下降至28.2%，表现出明显的从生存消费到享受消费过渡，但从2020年开始，又重新回升至30.2%，至2022年一季度，继续回升至32.6%，重新回到十年前水平。
恩格尔系数是食物支出金额占总支出的比重，用以衡量人民生活水平的变化。食物支出比重越低，说明生活更好。
我们曾数次调查郑州不同收入家庭的食物支出占家庭总支出的比重，发现上升最明显的还是中产家庭，但原因并不来自物价变化和食品消费降级，而是享受型消费被严重抑制。
疫情反复收入下降，房贷、车贷、养孩子成本不变，让大部分属于负债型中产的家庭，越发难以维持消费质量。
中产家庭消费降级，实则是幸福感降级、消费意愿降级。
全国疫情总体得到控制后，现在各地频繁发放消费券、放开餐饮门店外摆、办购房节、推景区门票优惠政策，本质都是希望尽快恢复消费信心。
而最终，消费降级问题的解决，还得靠产业升级来医。毕竟光省钱但赚不到钱，永远过不上好日子。