近日，Jo Malone延续着英伦格调，将香氛混搭艺术献礼予线上消费者。并在人头攒动的商业中心举办了一场有模有样的「展陈x体验消费」的发布会。
Jo MALONE
LONDON
初秋温热的风，芬香弥散的广场。路人被这股高冷温柔的香气吸引了来：Jo Malone的「体验消费式展陈」——它既不像个正儿八经的展览，也不像是在摆摊售卖。似乎只是好看的装置引来了人群纷纷在这里拍照打卡。
展陈（陈列式展览）既让观众走进这个高冷的“香水瓶”，也让路人为其芬香所迷，步步走入就近的Jo Malone店铺。如此高级而冷淡的“吸引”，是她惯用的“伎俩”——“若即若离”的高冷招数，迷惑着众人。
都说最高级的战术是“无招胜有招”，最动人的情话是“欲说还休”，最致命的控制是成为“那个特别”。这么会“*引勾**人”的Ta到底用了什么*魂迷**术？
今天，「BE」将带你走进Jo Malone这个小众*香迷**的高级战场，学学她“秒杀小三”、“扼制出轨”的妙招。
Jo MALONE · LONDON
SALES & MARKETING
主打小众，晋入大众
「NO1. Jo Malone一开始打的就是“小*香众**”，这个文字游戏玩儿的确实有意思。」
女人与女人撞香无异于一次尴尬的“小三碰面”；男人在陌生女人身上闻见熟悉的味道好像一次“猝不及防的出轨”。
“撞香我是拒绝的。”——比起普罗大众都熟悉的如Chanel、Dior等大牌“商业香”，Jo Malone属于沙龙香（perfume house），沙龙香由专业调香师调制而成，以用料讲究、香味独特著称，其实目的只有一个：让消费者觉得自己是特别的那个。
而温柔天然的香味少了香精、商业、职场、礼仪的标签后，Jo Malone以小众——只属于Ta的特殊气味，缠绕在女人的耳后、男人的手腕。
作为消费者来说，没有人愿意和别人用“一样的东西”。于是Jo Malone主打“拒绝撞香”人群，而非表面意义上的“小部分人群”，Jo Malone挂着“小众”的标签却打动了大众的心。从这个文字游戏上来说，她对“产品定义和消费者心理”的把握是巧妙的。
Jo MALONE · LONDON
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「NO2.迈入雅诗兰黛集团大门：有个“轻车熟路、身经百战”的靠山总好过一个人单打独斗。」
说到Jo Malone今日的成功，则不得不提到背后这个“强大的靠山”——雅诗兰黛。
年轻人已经成长为消费的主力，如何讨好年轻人是困扰许多老品牌的难题。化妆品帮助人们青春永驻，化妆品公司也希望同样的效果发生在自己身上。
雅诗兰黛的“去老化”，从换代言人开始。但当雅诗兰黛的代言人换成95后，很多人依旧质疑“年轻肌肤是否要这样的化妆品”。
然而诗兰黛在意的不是质疑，而是代言人在社交媒体上的影响力。Jenner在Instagram上拥有7300万粉丝，从质疑声中带来的“话题热度”和“试水人群”，是他们真正在算的帐。
此后，雅诗兰黛还开启了快闪店、在Facebook Messenger上线了聊天机器人“No.6 Mortimer”，等等。这些新型的形式，雅诗兰黛都尝了个遍。
此后，雅诗兰黛在产品和渠道上下功夫——像现在为众人熟知的TOM FORD、La Mer、Bobbi Brown、Clinique、M.A.C、等世界知名一二线美妆品牌都被纳入裙下。
Jo Marlone作为其中的香氛当家，仅用四年时间，便成为中国市场上仅次于Dior、香奈儿之后，排名第三的香氛品牌。
「NO3.特色鲜明的品牌形象、极具传播性的视觉定位——迅速扩张」
雅诗兰黛在经历了这场艰难的翻身仗以后，经验愈发丰富，对各国消费市场的“操控”也愈发熟练。Jo Malone从进入中国市场到现在，雅诗兰黛对她做的一系列包装和营销就是典型的成功案例。
起名：2014年雅诗兰黛宣布Jo Malone进驻中国市场，中文名为祖·玛珑。名字起得巧妙——和英文相差不大，翻译自然听起来高级。
视觉、文案：不久中国官网开放，与其说走小众风，更像是赶上了近年来国内流行的“ins风”。香氛分类明确，每个香调都选了典型的植物图作背景，搭配优美的文字。
包装：以黑白两色为主色调，复古瓶身。装进祖·玛珑经典的乳白色礼盒里，再系上黑色绸缎蝴蝶结，一种“看上去很高级但又不性冷淡”的感觉。去年十一月起，品牌还做节日礼品包装服务，同时加设雕刻服务，你可以选择在香水、蜡烛甚至沐浴露、润肤乳等产品瓶盖或瓶身上刻印名字缩写。
店面：雅诗兰黛的营销自是一流，店面也加大了宣传力度。例如实体店铺形象统一，皆以经典黑白为主色调，店员穿着优雅制服招待，连店内的纸巾都被喷上了祖·玛珑香。众多旗舰店还会有一面墙装潢成厨房的样子，为了纪念创始人是在厨房调香做起的。
与欧美市场相比，中国人口众多，可待挖掘的消费潜力巨大。就Jo Marlone单个品牌来看，其中国消费人群偏年轻化，他们更容易接受新的消费理念和具有新的品牌核心的产品，这是用户群相对成熟的欧美市场所不能比拟的优势。
EXHIBITION & ONLINE
线上x线下：香味弥漫的商业战场
「线下 Exhibition」
8月14日，祖·玛珑用互动快闪装置的方式驻足三里屯，「让用户走入消费品，从体验消费中扩散品牌形象：品牌的这套“把戏”深得人心。」
祖·玛珑将英国总部创意工作室位于 GLOUCESTER PLACE 52号的英伦古屋完整还原于三里屯现场，这座18 世纪伦敦乔治亚时代设计的古屋以黑色与乳白色为主色调，代表着祖·玛珑经典配色的灵感来源。
Flying Townhouse
Freesia Swing
装置分别设定的四个主题，均以Jo Malone独有特色为基调：用经典香氛瓶构筑空间，点缀其热销款的植物元素：小苍兰与威廉梨、鲜艳盛放的玫瑰等等，将整个商业中心的眼光都聚集在此。
更有心机的是，展览现场各处站着高挑帅气的模特，他们主动为人群拍照，用“打卡式”的二次传播迅速席卷年轻人的朋友圈。
就在展览开始的短短几天内，Jo Malone旗舰店的总用户量已经达到77.6万，这场「线上x线下」的组合拳可谓是打得众人“眼花缭乱”。
Garden Maze
Fragrance Finder
「线上 ON-line Shop 」
中国消费市场的庞大已经不是什么新鲜事，商务部日前发布的报告中显示，中国2017年社会消费以37.5万亿的销售额居于世界第二，其中网络零售市场规模继续位居世界首位。「因此，Jo Malone入驻线上商店也不足为奇。」
“中国市场很有趣，由于社交媒体的强大影响力，尽管很多美妆品牌还没有实体店，但已在消费者心里种草。”傅懿德说道（雅诗兰黛集团总裁、首席执行官）。
像小红书、抖音这样的“种草”平台更是为Jo Malone 今日入驻线上商城的举动铺好了路。
Jo Melone在全国的实体店铺集中在一线城市，那么对于二、三线城市的消费群体而言线上商城无疑是打开了他们「直接消费」的大门。此前依赖于代购的人群借此也将眼光集中于线上商店。
这样「区域无碍式的线上消费渗透」，让Jo Malone在商业的道路上更上了一层楼。
「线上 x 线下=烂大街？」
然而，大规模的扩张是否会让这款曾经主打“小众”的香水沦为“街香”？曾经刺激消费者消费的“市场痛点”是否会变得麻木？
Jo Malone对于这些负面效应似乎也做好了备战计划：刻字、卡片、包装等个（te）性（bie）定制服务和仅线上店铺售卖的明星组合产品等。
这些应对“沦为街香”的手段是否奏效，这场高冷的“小众”战又能持续多久？
撰文编辑：Rainie
图片由品牌方提供
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