曾几何时，伴随着韩剧的火爆，韩妆在中国市场可谓是风头无两。尤其是对于80后、90后的女性消费者来说，韩国平价美妆产品曾是她们在化妆道路上的“启蒙者”，几乎包揽了她们护肤、化妆的所有流程。
作为较早入场中国的韩妆品牌，伊蒂之屋巅峰时期在北京、上海、广州等25个城市拥有85家品牌直营店。然而好景不长，自2020年伊蒂之屋陆续关闭了中国内地的门店，截至2021年3月，伊蒂之屋已无线下门店。
在疫情反复的时期，线下实体店受困，许多美妆品牌关闭线下门店之后均转战线上渠道以挽颓势，本以为伊蒂之屋也是如此。而如今，伊蒂之屋却毅然停运了线上天猫、京东店，着实令人震惊。
伊蒂之屋退出线上渠道
上个月，伊蒂之屋天猫官方旗舰店发布店铺公告称，因 伊蒂之屋品牌战略调整，店铺将暂停运营 ，于11月12日下架所有在售商品，恢复时间待定。
伊蒂之屋天猫旗舰店坐拥368万粉丝 ，为避免粉丝全部流失，伊蒂之屋在公告中表示，想要继续购买伊蒂之屋正品产品的粉丝，可前往其天猫国际海外旗舰店购买。用户点击店铺公告后，页面可直接跳转至伊蒂之屋海外旗舰店。
不过，导流效果并不理想，截止到目前， 其天猫国际海外旗舰店粉丝不足两千人 ，与老店相差甚远。
针对此番天猫旗舰店购买渠道的“下线”，爱茉莉太平洋方面表示，“伊蒂之屋天猫旗舰店关闭属于品牌暂时的渠道调整，预计明年一季度会重新启用”，给市场留下了一丝希望。
然而，时隔一月，伊蒂之屋的处境似乎越来越不容乐观。
日前，有近40万用户关注的伊蒂之屋京东自营官方旗舰店发布店铺公告，公告表示，因品牌战略调整， 店铺将于12月16日下架所有产品 ，用户可在12月31日前联系客服参与积分兑换清零活动或处理售后问题。
值得注意的是，早在今年年初伊蒂之屋微信官方商城就已宣布闭店。现今，伊蒂之屋的线上购买渠道再次收窄，这是否意味着，伊蒂之屋对中国市场开始动摇呢？
韩妆光环不再
梳理伊蒂之屋在中国市场的发展历程可以发现，作为爱茉莉太平洋旗下彩妆品牌的重要成员，伊蒂之屋在中国市场的发展并不顺利。
公开资料显示，伊蒂之屋创立于1985年， 最早在中国名为“爱丽小屋” ，以其粉红、梦幻的公主风格和潮流创意，受到国内消费者喜爱。直到 2013年，爱茉莉太平洋在中国市场开启品牌直营之路，但由于集团当时和其中国总代仍在合约内，且“爱丽小屋”已被注册，因此不得不更名为“伊蒂之屋”。
此次 更名让品牌十多年来在中国市场沉淀下来的名气和口碑损失不少 ，到现在仍有很多消费者只知“爱丽”“爱丽小屋”，而不了解“伊蒂之屋”。
另外，由于与代理商的“分手”并不融洽，代理商与品牌也是“明争暗斗”了好几年，这极大地影响了品牌的发展。
2016年，随着萨德事件的爆发，韩文化在国内受到*制抵**，其中也包括韩妆，伊蒂之屋也不例外。自2017年起，伊蒂之屋就开始走下坡路，收入三连降并陷入亏损。2020年在疫情的影响下，伊蒂之屋的业绩进一步下跌。
与此同时，以完美日记、花西子等为代表的 新锐国货化妆品品牌纷纷崛起 ，增速超越众多国际大牌，逐渐改变了国内彩妆市场的格局。
天猫数据显示，2020年“双11”，国货美妆成交额增速排名第一。其中新锐国货美妆品牌花西子、完美日记、小奥汀等成为黑马，老牌国货百雀羚、润百颜、玉泽、自然堂也稳居前十，薇诺娜、珀莱雅等国货龙头排名均有明显前进趋势。
其实，在中国市场的遇冷并非是伊蒂之屋这一个品牌的独特遭遇，许多韩妆品牌在华都受到了一定程度的挫败。
2018年底，曾被寄予厚望的菲诗小铺退出中国市场，300多家门店全部闭店；进入中国10年的Skin Food也撤离多家百货，深陷破产危机；2021年初，悦诗风吟也传出大规模关店消息；3月，赫妍对外宣布已陆续关闭中国线下门店，并关闭了线上微信商城……
虽然， 这些品牌的没落与大环境有关，但与韩妆的自身定位也密切相关。
韩国美妆护肤品牌大多主打平价，擅长建立自然清新和少女化的品牌形象，但是除了巅峰时期与流量明星*绑捆**营销所带来的吸引力，在成分和功能表现上缺乏核心竞争力。
再者，随着中国消费者的快速成熟，理性护肤人群和成分*党**不断涌现，韩国美妆品牌身上的滤镜开始被打破。
所以，在这样的趋势影响之下，韩妆在中国市场的日子自然越来越不好过。
易师兄有话说：
伊蒂之屋最大的特色与优势是丰富的品类和亲民的价格，深受广大年轻消费者的热捧。尤其是在学生群体之中，伊蒂之屋的平价彩妆刚好满足了她们的需求。
但是，当消费群体逐渐开始褪去学生身份，消费升级趋势明显，而 伊蒂之屋却仍坚持走平价彩妆定位的，忽视了老客户群体的需 求。在新客户的开发上，又不及以完美日记、花西子为代表的互联网平价国货彩妆，衰弱也是在所难免。
美妆市场更新换代速度较快，始终坚守在价格这一侧，很难被当今的消费者认可。未来，只有跟上时代的步伐，不断调整和进阶，并拥有线上渠道优势，才有可能不被市场淘汰。