2018是咖啡市场大事件频发的一年，而这些大事竟都与中国相关，星巴克裁员的目标是”希望新的管理层能够帮助公司拓展国际业务，尤其是在中国市场”；可口可乐宣布以51亿美元收购英国咖啡巨头COSTA，目标同样瞄准中国市场；而中国的本土品牌“瑞幸咖啡”已于7月完成2亿美元A轮融资，并与腾讯签署了战略合作。

随着国际市场的饱和，咖啡的主战场转向了中国，巨大的市场上升空间吸引了大量的资本闯入。

纵观全球的咖啡市场，其实星巴克只是在美国和中国取得了市场占比第一的位置，加拿大最成功的连锁咖啡品牌是Tim Hortons，台湾做的最好的品牌是Citycafe，澳大利亚做的最好的是Gloria Jeans，英国则是COSTA。

中国本土链锁品牌的市场空白加之互联网的迅速发展，主打“外卖”的瑞幸咖啡应运而生。瑞幸咖啡因为巨额补贴和快速的扩张而被咖啡业内诟病“没文化、野蛮人”，面对质疑，副总裁郭谨说了一句很耐人寻味的话“瑞幸在做的是中国的咖啡平权”。这就话很有趣，也很有信息量，让我们捋一捋。

先从消费者说起

对中国消费者而言，咖啡如同西餐一样是舶来品，速溶咖啡是市场的最早教育者；至今很多客户仍然觉得雀巢挺好喝的，便宜又提神；此外，这两年奶茶行业发展也是突飞猛进，瓜分着学生群体和年轻女性客群。喜欢喝现磨咖啡，并能够对其口感好坏具有一定鉴赏能力的“重度咖啡消费者”仍是少数，现磨咖啡要从小众的社交终端产品转变为大众化的消费，市场二次教育势在必行。

瞄准互联网咖啡市场的瑞幸咖啡，通过“外卖”和“补贴”无限满足用户的即时咖啡需要，这似乎确实为现磨咖啡取代速溶咖啡起到了“二次教育”作用。但是，咖啡“外卖”会因为配送时间和纸杯渗透而产生“口感冷却”和“纸浆味掺杂”问题，原本一杯不错的咖啡，配送20分钟，到消费者手中很可能就变成了一杯不好喝的咖啡。因此，瑞星咖啡这位“市场教育者”的教学水平实在有限。

如果原本一位只喜欢喝速溶的上班族，通过外卖喝到了一杯“并不美味的”的现磨咖啡，这算不算是“失败的市场二次教育”呢？如果花了购买速溶咖啡10倍以上的价格，却没有买到现磨咖啡应有的口感和品质，那么这是消费升级呢，还是消费降级呢？

再说说咖啡文化

咖啡与其他饮品不同的是，除了口感之外，还承载着独特的文化属性，这一点与中国的“茶道”有异曲同工之妙。咖啡对“重度消费者”而言，还饱含浪漫的情怀和心灵的归属感。星巴克之所以能够迅速形成全球的布局与扩展，也是因为它所代表的咖啡图腾文化早已远超咖啡产品的价值本身。

然而在咖啡资本市场的主战场——中国，到家服务已经成为一种消费习惯。因此，为了迎合消费习惯，星巴克与饿了么正式推出“专星送”外卖服务，并计划在年底，将该业务扩展至全国2000家门店。舒尔茨还将原本最能够代表星巴克品牌文化的“第三空间”理念延伸至“第四空间”既：生活空间——工作学习空间——线下零售空间——线上零售平台。

但是“第四空间”的理念与星巴克围绕实体门店“注重消费体验的”的商业逻辑其实是背道而驰的，星巴克所有的门店都选在最好的位置，这意味着星巴克需要非常大的毛利空间去维系门店运营的成本，这也是星巴克在众多竞争品牌围剿的情况下，屡屡遭受重创的最主要原因。

曾经，对于很多“速溶”消费者，星巴克门店就是最好的“市场二次教育”者，很长一段时间内，星巴克的柜台上都陈列着“什么是Espresso（浓缩咖啡）”的传单。而现在，咖啡文化体验在星巴克的门店也难以实现了，纸杯正在取代马克杯，沙发也被不宜久留的木椅替换，如今，星巴克越来越像快餐品牌，文化的痕迹正在被“资本”抹去。

当咖啡的文化属性逐渐被主流竞争市场所摒弃，衡量咖啡的标准从一项综合指标变成了价格、配送时长、容量等单一数字指标，这是消费的升级还是降级呢？

我想，咖啡的平权只能，也应该是发生在咖啡馆里，而非外卖平台上。如果我们能将中国文化与咖啡文化做一些真正意义上的融合，就像日本，因为“道”文化，将手工咖啡与虹吸式咖啡壶发扬光大，我想，那才是真正意义上的消费升级吧。

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本文投稿作者成小坏，欢迎大家留言点评

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