1
为什么你的顾客不愿意来了？
分享一个发生在小编身上的真实经历：
最近因天气变化，遂有想法对头发做个烫染，于是便被某连锁美发品牌吸引了目光。 品牌主打简约休闲，上海28家店，全部开在A/B/C级商圈内。
从评价来看，感觉品质应该过硬，于是就近预约了门店。但体验整体感受不佳，效果图如下：
作为一家连锁美业品牌，服务水准却没有跟上。 员工一线这么操作，作为管理者，您是否知道？
小编根据自己接触到的服务点 ，以时间顺序为横坐标，负向情感与正向情感为纵坐标， 画出本次体验的旅程图 。 （情感一般分为六个档次：愉悦、舒服、满意、一般、不舒服、糟糕）
若企业内部人员想画出顾客旅程图，则可通过2个方法进行：外聘咨询人员实地调研+企业内部人员现场记录与后续顾客采访。
（图片来源：小编自绘）
从图中可以看出， 整体体验感不佳且不够稳定，愉悦的高峰点有2个，但是糟糕的谷点共有5个。一般往上的服务点有6个，但是一般往下的服务点竟然有8个。
这并非是小编决定不当回头客的原因，毕竟在头皮被药水弄伤了之后，发型师还是很认真地邀请我回去做个售后护理；最终让我不愿意再去的，是我每见一个朋友，就会有人告诉我“这次的技术不太行呀，你的头顶都塌了….”
于是乎，在这么多人的反馈下，我觉得大家也说得很有道理， 对于非常依赖发型效果的专业美发店，因为发型师的夹板技术不过关，被我“拉黑”了。
“她永远失去了我，就像我从未来过一样。”
有些人可能会因为门店地理位置不好所以觉得服务不理想，但是事实恰恰相反：
这家门店在爱琴海购物公园，附近有2所学校，3处购物中心，背后还有个年轻人最喜欢的阿拉城（酒吧聚集地），一到周五晚上及双休日，灯红酒绿，人流量极大，附近还坐落着多个居民区。
那为什么这家店的服务这么不理想呢？
大胆猜测，原因可能只有一个：员工无法抓住顾客最在意的点。
门店员工提供的超乎预期的服务，都是增值服务，比如主动提供巴黎水、主动购买汉堡王；但是，员工在服务流程、服务细节及产品操作，都做得不够理想，比如：洗发师有浓重酒气、给*操我**作药水的时候不仅不细心还和别人聊天、上在我头上的产品味道难闻又刺激、掉在我脸上的碎发扎人还不主动处理…..
关于产品难闻又刺激，为什么归纳到基础操作中，是因为发型师后来的解释：“护理师没有提前准备产品，导致氨气没有及时挥发，所以产品味道特别刺激”、“头皮敏感的客人我们是可以上头皮隔离的，但是没有主动和您沟通”。
总结一句：以上种种不足，都映射着该店人员管理、基础操作上，存在较大提升空间；而这些情况，也是公司总部要去加强关注的，不然好好的一个牌子，做着做着，可能就做“砸了“， 老顾客不断流失，新顾客也再也不会来第二次了。
2
什么是MOT？
“每一个体验设计前，都需要思考，消费者是谁？
我们在什么时刻、做什么事情，会给消费者带来不同的感受？
这些体验设计对目标用户重要么？会影响他们的决策吗？改变之后会影响任何商业指标吗？
如果回答不出就继续进行，那么就是企业的‘自嗨’”
---汪志谦、朱海蓓《峰值体验：影响用户决策的关键时刻》
-01-
MOT全称Moment Of Truth，翻译成中文即关键时刻，最早由北欧航空的前总裁詹·卡尔森提出。
早在20世纪80年代，卡尔森通过投资6000万美元更换餐车和硬件，大幅提升北欧航空的营收利润，他向员工提出MOT的概念，并说出最经典的那句话：
“我们每年接触1000万乘客，每个乘客平均会接触5位员工， 每次接触大约15秒，所以这5000万个15秒，就是我们的关键时刻。北欧航空必须在这5000万个15秒里向乘客证明，北欧航空是他/她们最好的选择。”
卡尔森认为，关键时刻是由员工的外表、行为、沟通三个方面构成的，外表占52%，行为占33%，沟通占15%，三个维度综合影响顾客的忠诚度及满意度。
MOT通常由三个元素（“是谁”、“在什么状况下”、“感受到什么”）
（图片来源：汪志谦、朱海蓓《峰值体验：影响用户决策的关键时刻》）
拿我在此美发品牌的经历举例：
峰值： 一位年龄25左右的白领，在做烫染长时间的等待中，体验到发型师在午餐时刻打包了的餐食，感觉发型师很贴心、品牌有顾客意识。
谷值： 一位年龄25左右的白领，在洗头的时候，闻到了洗发时身上浓厚的酒气，感觉洗发师很让她觉得不适、品牌没有做好人员管理。
一个顾客到店的整个环节，可能会产生很多个我们认为的MOT， 那怎样的MOT才是“正确”的MOT呢？
这是要根据客群来进行确定，不同的客群，需求不一样。
顾客的 消费情况及消费频次，可将用户分为3类：爱你的（购买频次高、平均单价高、使用频率高）、不爱你的（竞品的重度消费者）、喜欢你的（买过你的产品但是不会再买）。
爱我们的很重要，不爱我们的也很重要，喜欢我们的一样重要，喜欢我们的基本都是品牌的新客（没那么喜欢、不愿意复购、不愿意变成老客）。
我们也都知道， 获取一个新客是维护老客的5倍，若吸引了新客，但无法转换成功（复购率低），那就是一笔不小的浪费。
有没有什么办法能够降低这样的浪费，当然有：
最简单的就是消费后做回访，一句简单的“您觉得这次哪里不错，我们哪里还需要改进”，就可以马上做后续的动作：
如果新客反馈体验很好，那么为什么感觉很好，收集种种案例，理出可复制的成功案例及后续行动（可能需要给到新客一定“辛苦费”，而且找到高质量的新客，也需要小心机）
如果收到的反馈不好，这样的即时快速回访，一来可以当下解决消费者不满，避免将消费者“激化”成“讨厌”我们的人，二来可以马上复盘分析做得不好的原因是什么，避免下次再“踩雷”。
但是，回访需技巧，沟通需“谨慎”。
拿我这次的体验来讲，体验感“跌宕起伏”的情况下，门店回访仅限于回访这个动作：前厅小妹在明确收到我对于药水的刺激又难闻的反馈后，没有后续举动。
压根察觉不出新顾客的不满，那这样的做，还不如不做。
那我们把MOT都写了，接下来做什么呢？
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接下来我们可以梳理 MOT的四维度：进店率、转换率、复购率、推荐率，这四个也是重要的商业指标；做出商业价值，才能真正实现我们的目的：消费、复购、传播 。
（图片来源：汪志谦、朱海蓓《峰值体验：影响用户决策的关键时刻》）
汪志谦老师的这本书大家有空一定要去看看，书中汪老师将每个维度都“接地气”地总结成了四字成语： 一进就进、一进就买、一买再买、一传千里。
还是拿一个身边案例来讲：
小A在大学的时候，第一次接触到某平价国产彩妆品牌，用了挺久觉得还挺好用，一个偶然的契机（上个星期她家猫把腮红干碎了）， 就产生了对购买腮红的需求 ，以上是背景。
小A上周逛街碰巧就看到此品牌的实体店了，于是决定速战速决，既然看到了就是缘分，线下买一盒吧。
进店前，小A其实只想买一个30块钱的腮红，进店后，耐不住店员太热情 ——店员找了几款主打、热卖色号给小A，一一讲解和试色，并根据小A的肤色和日常妆容色调，进行了推荐，小A马上就决定直接入手了。
就在小A选择完腮红后，店员第一时间介绍满赠活动“满288赠四色眼影盘”，小A抱着“一个四色眼影就需要60块，这个便宜必须占”的心态，就奔着288的目标购物去了，陆陆续续店员开始非常热情且专业地开始介绍：眼影盘、睫毛膏、极细眼线笔、睫毛夹……
于是走的时候，小A买了一兜子，花了300元。
事后小A和我们分享，购买这么多，倒也不全是满赠活动， 主要是有四感打动了她 ：
听觉
一进就进 -
门店歌曲放的是当下人气高的歌曲，旋律活跃、欢快，让人心情变好。
触觉
一进就买 -
门店摆放产品的台子，触感非常好，很光滑，下面是毛绒垫，上面是主打产品，让人忍不住会rua一下。
视觉
一进就买 -
门店粉色主题，产品都是单色的，小A个人对闪闪的东西毫无抵抗能力，店员推荐的腮红和眼影，恰巧都有细闪，直接取向*击狙**小A的心巴。
感觉
一买再买 -
免费注册会员还给了10元的无门槛代金券，形成品牌的产品性价比都很高（一个单色腮红30，一个唇釉70），代金券的诚意满满。
而我们，在听完小A在我们群里绘声绘色地分享，也纷纷说起了自己对此品牌的印象，“在小红书上见过她家的唇釉，据说还不错“、“听说他们家眼影也不错”。
—— 一 传千里
刚好小编住的小区旁边的七宝万科，正准备开一家，因为之前也没用过，莫名产生了好奇， 这个品牌就突然被我记住了。
但每个消费者为什么会进店的理由又不一样，不一定所有人都是小A这样有明确目标的， 我们怎么抓住每一个人不同的消费者的进店原因呢？
“路过的人的时间是很宝贵的，现代人的时钟就是要“秒懂”；而到店的人就变成了探寻者，这个阶段主要是转换，如何获得他更多的信任；那如果整体还不错，消费者购买了，那就变成了使用者，使用者更在意产品质量、售后情况等等；如果要让消费者复购，那一定要让他觉得“值了”，而如果让他觉得“值了”，那么他一定会变成品牌的“传播者”，以此，来达到我们的目的。“
---汪志谦、朱海蓓《峰值体验：影响用户决策的关键时刻》
人类生来就是好奇的，其实让一个消费者喜欢上一个品牌，也是有套路的，就跟谈恋爱一样：第一步肯定是吸引她、然后套路她、再让她离不开你，最后做点不一样的事情让她觉得你对她的好是独一无二的，让她把你每天都夸在嘴边。
拿小编这次美发的体验举例：
首先我是奔着做烫发去的，于是开始搜点评，看到点评上面有一家离得近，点评分数也不低，本着“一探究竟”就完成预约。
—— 激发好奇：√
接着我到店，做着做着发型师就开始和我唠嗑聊天，“最近一次是什么时候做的拉直呀”、“之前有没有做过染发呀”，聊到染发的时候，突然提到染发和拉直如果分开做，对头发是二次损伤，冬天也刚好到了可以披头发的季节，染发也会很好看；我觉得他分析得有道理，于是加上了染发。
—— 套路来了：√
在做护理过程中，从早上10：30到晚上17：30，一共做了7个小时，其中有提供巴黎水、眼镜盒、汉堡王餐食，这些对我来说，还是很加印象分的；我是个典型的“滩头堡TA（Beachhead Target Audience）”，按照以前的性格，二话不说马上充值了；但因不专业的洗发手法、刺激难闻的产品、不尽如人意的细节服务，最后气嘟嘟地走掉。
—— 离不开：×
烫染结束后，所有人都说没有之前做得好，头顶做塌了，再加上整个过程中，产品过于刺激，小编头皮太敏感，导致4天后头上头皮掉了一片又一片，人生第一次做头发做成这样，太“深刻”了导致每次都要和朋友吐槽。
—— “夸”在嘴边：×
好了，说了这么多，那如何将 进店率、转换率、复购率、推荐率这四个维度落到实处呢？
-03-
在这里还是推荐大家去看汪老师的书，在书中将每个维度都提供7个洞察点，最终形成了一个有28个洞察点的问题清单。当我们拿到问题清单后， 就可以通过举办多场焦点小组座谈会（FGD），进行下一步的拆解分析。而在这个过程中，汪老师强调，最忌讳的心态就是：“我自己就是消费者，把我自己代入情境中就知道消费者怎么想的了”。
（图片来源：汪志谦、朱海蓓《峰值体验：影响用户决策的关键时刻》）
毕竟，你的产品难道只卖给你自己吗？
在焦点小组座谈会后，我们一般会收到大量但并不一定都有用的信息， 这时候就要进行第二步：筛选。
这里就建议邀请企业一线与顾客满意相关的人员参加，避免落不了地——白瞎了。
从座谈会的举办到资料的整理，最快也要3个月才能出结论，这期间要做好心理建设，可能项目做着做着，就因为资源不一定能支持到位——黄了， 所以“上层建筑”的支持，尤其重要。
那有没有现成的答案可以参考一下呢？
汪老师在书中给出了另一张图，图内包含四维度做不好的潜在原因（具体情况还是要视情况做分析）；当然，老师也提到了一点： 体验设计和产品设计不冲突，好的产品也很重要。
（图片来源：汪志谦、朱海蓓《峰值体验：影响用户决策的关键时刻》）
找到真实的现象根源了，我们就要开始设计了， 而好的体验设计，设计者需要深入一线现场，进行研究，我们经常遇到的误区，就是“上层拍拍脑袋想出来，结果基层完全无法落地”。
同时还要以同样的方式研究竞对，为什么竞对会比自己好？
在整个过程中， 研究者本身具有对企业管理、现场流程等一线运营经验，才能进行设计，才能说让设计出来的内容，比较贴合自己企业的属性。
而评判体验设计是否真的到位，就看一点——是否改变了消费者的心智。
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概念梳理
被疫情影响的市场逐渐回暖，但无论是我们服务的企业还是我们本身，在初步恢复阶段，还是应该能省则省。 如何降本增效将消费者体验做好，洞察是第一步，洞察之后一定是要落到实处，要落地的。
那么如何将研究的MOT进行落地实操呢？时长有限，本篇文章暂不赘述，后续敬请期待！
其他关联概念
①峰终定律（Peak-End Rule）：由行为经济学家丹尼尔·卡尼曼提出，卡尼曼认为，人类对于体验主要由两个记忆点构成：体验高峰时（包括负向感受）与结束时，即“峰终效应”。在《思考，快与慢》中，卡尼曼多次证明“第一印象”非常重要，而“第一印象”与“峰终时刻”，一共构成体验设计的黄金时刻。
②TA：Target Audience，翻译成中文——目标用户，字如其名，产品营销重点关注TA最关注的点，带来的收益最大。
③MOTX：关键时刻进行体验设计。
主要参考资料：
【1】汪志谦、朱海蓓《峰值体验：影响用户决策的关键时刻》，微信读书
【2】滩头堡TA（Beachhead Target Audience）：品牌种子用户，帮企业宣传、裂变，这群用户会主动帮助企业拉新、传播。